“反思”之后，百度能否“重塑”百度？

2025-07-28 15:49

百度求變。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)·AI力場

7月26日，在上海舉辦的2025世界人工智能大會（WAIC）現(xiàn)場，百度慧播星正式發(fā)布新一代數(shù)字人技術(shù)NOVA，宣布以羅永浩數(shù)字人為藍(lán)本的新一代技術(shù)實現(xiàn)了平臺化，預(yù)計將于今年10月正式上線。

圖源：百度

隨著NOVA陸續(xù)向更多的商家和達(dá)人開放，普通用戶也可獲得媲美頭部主播的專業(yè)帶貨能力，這標(biāo)志著“超頭主播”能力復(fù)刻進(jìn)入規(guī)模化量產(chǎn)時代。

如今，AI的戰(zhàn)場已不再停留在單純拼技術(shù)、拼算力的階段，正在進(jìn)入"重構(gòu)商業(yè)底層邏輯"的深水區(qū)，AI 應(yīng)用正在 B 端爆發(fā)。

01.讓AI更“有用”

與百度旗下大部分toC的AI產(chǎn)品不同，百度慧播星數(shù)字人直播平臺就是一款典型的B端應(yīng)用。

目前，慧播星NOVA技術(shù)已進(jìn)入邀測階段，并提前應(yīng)用于教育、健康、3C等十余個行業(yè)的頭部達(dá)人與商家。百度慧播星負(fù)責(zé)人透露，10月開放后，平臺將提供"零代碼"操作界面，商家通過拖拽式工具即可完成數(shù)字人定制與直播間搭建，成本較傳統(tǒng)MCN機構(gòu)降低80%以上。

除了最新發(fā)布的慧播星NOVA技術(shù)外，在近期舉辦的百度AI Day開放日上，百度也發(fā)布了一款主要面向B端用戶的視頻生成模型“MuseSteamer（蒸汽機）”。值得一提的是，這款產(chǎn)品是由百度商業(yè)團隊基于一個營銷場景去驅(qū)動，滿足客戶需求去自研的一款視頻生成模型。

圖源：百度

與市場上多數(shù)需要后期配音的解決方案不同，MuseSteamer能夠同步生成畫面、音效和人物臺詞，實現(xiàn)聲音與畫面的自然生成，顯著提升了視頻作品的完整性和藝術(shù)表現(xiàn)力，是全球首個實現(xiàn)中文音視頻一體化生成的視頻模型。

百度移動生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人陳一凡表示，去年推出的擎舵平臺，就是為了幫助百度廣告主和代理商能夠快速地生成好廣告，但后續(xù)也收到了很多新的需求；比如能不能用短劇內(nèi)容或者動漫形式、科幻場景去制作視頻廣告，或者有些場景能不能更延伸一些。

在各類內(nèi)容場景的視頻需求日益旺盛的情況下，百度只用了50人的團隊，做了大概三個月，MuseSteamer就此誕生了；目前，MuseSteamer Turbo版已上線百度AI視頻創(chuàng)作平臺——繪想平臺。

可以說，MuseSteamer 是被需求端“倒逼”出來的。從MuseSteamer到NOVA的發(fā)布，百度的AI產(chǎn)品正在向應(yīng)用層深入，尤其是B端的商業(yè)化場景的應(yīng)用。

百度集團執(zhí)行副總裁、百度智能云事業(yè)群總裁沈抖認(rèn)為，AI 應(yīng)用正率先在B端爆發(fā)，而“企業(yè)級”AI 應(yīng)用大量涌現(xiàn)的背后，是產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)的突破性變革與能力的大幅拉升�，F(xiàn)在，這些應(yīng)用已經(jīng)深入到企業(yè)“研產(chǎn)供銷服”的各個環(huán)節(jié)，并成為企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵要素。

02.百度要“忘掉”傳統(tǒng)搜索

就在MuseSteamer發(fā)布的同一天，百度搜索也迎來了近10年以來的最大改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁到搜索生態(tài)都進(jìn)行了變革。

其中，最直觀的變化就是百度搜索框“變大”。百度搜索新版的“智能框”相比原來的搜索框可以容納更多內(nèi)容，不僅能放得下超千字的長文本，還可以上傳文件，無論是文檔、表格還是圖片，都能成為搜索的依據(jù)，拓寬了搜索的維度。

圖源：百度APP截圖

不僅如此，AI 寫作、AI 畫圖等實用工具也被集成到智能框中，用戶在搜索的同時可隨時調(diào)用，實現(xiàn)從信息獲取到內(nèi)容創(chuàng)作的無縫銜接。

從國內(nèi)率先布局AI并發(fā)布文心一言大模型，再到如今百度搜索的巨大改版，百度的改變既有“主動出擊”，也有“被動防守”。

最近幾年，隨著抖音、小紅書等新型內(nèi)容社區(qū)的崛起以及各類AI Chatbot產(chǎn)品的紛紛出現(xiàn)，傳統(tǒng)搜索引擎的市場份額和用戶面臨著被分流的挑戰(zhàn)；尤其是AI Chatbot第一個威脅的就是傳統(tǒng)搜索引擎，而靠搜索廣告等在線營銷業(yè)務(wù)作為主要營收的百度必須要順應(yīng)用戶需求和AI時代的發(fā)展，做出變革。

2025年Q1財報會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎直言：“如果我們不主動革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會面臨挑戰(zhàn)。”

在百度搜索總經(jīng)理趙世奇看來，一定不能再用原來的搜索引擎的產(chǎn)品定義去看待它，“我們內(nèi)部一直在講要忘掉老的搜索形態(tài)。”

然而，AI形態(tài)下的百度搜索也讓各地的第三方廣告服務(wù)商受到最直接的沖擊，百度傳統(tǒng)的代理商模式也需要像傳統(tǒng)搜索引擎的改版一樣優(yōu)化迭代。

有媒體報道，百度將于2025年第三季度對部分區(qū)域代理模式進(jìn)行重大調(diào)整：自今年7月1日起，濟南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機制將被取消，轉(zhuǎn)而采用服務(wù)商運營模式。也就是說，調(diào)整后，客戶可選擇與百度直營分公司或當(dāng)?shù)胤⻊?wù)商簽約合作。

就在這項政策實施的前一天，經(jīng)營了22年的百度湖北總代理武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布公告，稱全體員工工資發(fā)放至6月30日，公司將依法啟動清算程序。公告中表示：“隨著百度渠道模式的變革與百捷的業(yè)務(wù)合作即將終止，我們失去了收入來源，公司運營陷入了無法挽回的困境”。

圖源：微博截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這家代理商在2003年拿到了百度在湖北地區(qū)的總代理資格，正式邁入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域；2005年，榮獲百度頒發(fā)的“特別貢獻(xiàn)獎”，2006年李彥宏本人親自視察世紀(jì)百捷，對其團隊實力給予了高度評價。據(jù)傳其年銷售額一度達(dá)到了20億元，利潤達(dá)到了3億元，還曾被評為百度競價排名的“年度之星”。

而隨著百度渠道模式變革，世紀(jì)百捷區(qū)域總代理的“壟斷權(quán)”消失了，如今只能黯然退場。百度湖北總代的倒下以及區(qū)域代理模式的調(diào)整，似乎標(biāo)志著一個時代的終結(jié)。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)和QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達(dá)53億次，占移動搜索份額7成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，市場份額在30%左右，已不復(fù)當(dāng)年搜索“霸主”地位。

與此同時，百度廣告和代理商的“含金量”也被稀釋。“代理商最主要的服務(wù)是為了優(yōu)化搜索詞、競價然后讓廣告的展現(xiàn)效率最高。”信息流廣告從業(yè)者小梁（化名）解釋道，“有一些代理商還會提供廣告頁面的制作服務(wù)，因為一些中小廣告主不見得會養(yǎng)一個設(shè)計、市場團隊；而AI技術(shù)升級之后最先獲利的就是這些中小商家，從策劃、內(nèi)容、設(shè)計、到投放，整個環(huán)節(jié)都可以用AI工具完成。”

從前期市場洞察，到中期廣告物料準(zhǔn)備、策略制定投放，再到后期線索接待，百度AIGC已經(jīng)能賦能營銷全流程。

03.李彥宏的“反思”

被AI改變的不只是搜索引擎的產(chǎn)品形態(tài)，還有廣告業(yè)務(wù)本身。

過去四年，百度廣告業(yè)務(wù)（在線營銷）在2021年實現(xiàn)了11%的同比增收之后，增長速度持續(xù)放緩，而且還出現(xiàn)了同比下滑的情況；在線營銷占總營收的比例也從65%下滑到了今年一季度的53%。

數(shù)據(jù)來源：百度財報

信息流廣告從業(yè)者小梁（化名）表示，隨著短視頻、圖文等多元化的廣告形式增多，廣告主們對廣告的要求也在變高，“他們對投放效率、轉(zhuǎn)化率的要求變得更高。展示廣告更多是品牌宣傳，一些中小廣告主沒有到做品牌那一步，更多是希望投放出去就有消費者轉(zhuǎn)化，所以他們就不會選擇主打品牌展示的百度廣告”。

而在AI時代，“去廣告化”是AI搜索的一個特征；AI想要“幻覺”更少，訓(xùn)練的數(shù)據(jù)質(zhì)量就要越高，這就需要搜索引擎收錄的營銷和廣告內(nèi)容越少。

百度近日新上線了一款A(yù)I搜索產(chǎn)品TizzyAI，主打的就是“無廣告”；其不僅從數(shù)據(jù)質(zhì)量上來提升產(chǎn)品，更從用戶體驗上來做加分項。“自從用慣了Chatbot，我對傳統(tǒng)搜索引擎的廣告接受度就很低了。”一位深度AI產(chǎn)品用戶這樣說道，“無廣告，還能滿足我更確切需求，省去二次鏈接、三次鏈接步驟的產(chǎn)品形態(tài)才是AI時代下用戶會選擇的。”

在這樣的趨勢下，作為百度營收主力的廣告業(yè)務(wù)，勢必會受到進(jìn)一步的沖擊；百度，也意識到了這一點，變革，已經(jīng)發(fā)生。

要做新的事就需要新的人，最近李彥宏就給百度換了一個CFO。7月1日，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布新一輪組織調(diào)整，在今年這一輪的高管輪崗中，金山云前CFO何海建正式加盟百度擔(dān)任集團CFO，何俊杰（Jackson）不再擔(dān)任代理百度集團CFO職務(wù)，輪崗負(fù)責(zé)百度集團人力資源及行政管理。

這位不是從百度內(nèi)部提拔而是從金山云空降的CFO，被外界認(rèn)為是為了符合百度轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求。李彥宏也在內(nèi)部信強調(diào)，此次“新老交替”旨在“激發(fā)組織創(chuàng)新活力”。

圖源：微博截圖

百度AI業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大量資金投入和復(fù)雜的財務(wù)規(guī)劃。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，百度試圖通過調(diào)整管理層，來尋找新的業(yè)績增長點，優(yōu)化財務(wù)資源配置，以應(yīng)對市場競爭和提升盈利能力。

值得一提的是，近幾年百度高管變動的頻率明顯高于以往，幾乎每年都有核心高管的變動調(diào)整。

近日，有媒體報道，百度副總裁尚國斌、百度地圖負(fù)責(zé)人即將離職，其此前統(tǒng)籌的百度地圖業(yè)務(wù)已劃歸智能駕駛事業(yè)群（IDG）；同時，百度行業(yè)搜索及智能體業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝天將轉(zhuǎn)崗至IDG，負(fù)責(zé)地圖事業(yè)部。

李彥宏本人也對百度這么多年被詬病“起大早趕晚集”的問題進(jìn)行了檢討，稱百度“不聚焦”。

這種“不聚焦”或許從百度嘗試進(jìn)入“造車”賽道也能窺見一二。百度此前一度在“造車”還是做“供應(yīng)商”之間搖擺，即使在和吉利合作極越的時候，智駕方面的資源也并不是獨家傾斜，最后百度在電車賽道上既沒有做成小米也沒有做成華為。相反，在路徑堅定的蘿卜快跑上，就取得了更好的成績。

“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么。”這是李彥宏理解的“求真務(wù)實”。