正確并不難，就連一只停擺的時(shí)鐘，一天也會(huì)對(duì)兩次。

可真正難的，是如何從過(guò)去“贏家”的固有經(jīng)驗(yàn)中跳脫出來(lái)，因時(shí)制宜，自我變革：近期，百度就經(jīng)歷著一場(chǎng)劇烈的變革。

DeepSeek橫空出世后，百度似以一種開(kāi)放的姿態(tài)，直面變化，并接連宣布文心一言將全部免費(fèi)、上線深度搜索功能，百度旗下的搜索、地圖、小度等都已接入了 DeepSeek。

如此“推翻過(guò)去”，決心和勇氣缺一不可。

不過(guò)，和百度這一場(chǎng)全面變革同時(shí)顯露的，還有2月18日，百度2024年財(cái)報(bào)中傳遞出的不同信號(hào)——

事實(shí)上，對(duì)目前正處于蟄伏期的百度來(lái)說(shuō)，除了自我革新后可能存在的更多機(jī)會(huì)，困難與挑戰(zhàn)同樣如影隨形。

百度蟄伏

此次財(cái)報(bào)的多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，2024年的百度，仍處在漫長(zhǎng)的蟄伏期與劇變前夜。

2月18日，百度公布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，李彥宏回應(yīng)了財(cái)報(bào)會(huì)上多方問(wèn)題，并表示，2024年是百度從以互聯(lián)網(wǎng)為中心向人工智能為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

可在這關(guān)鍵一年里，百度的整體營(yíng)收表現(xiàn)，或許談不上強(qiáng)勁：2024年，百度營(yíng)收1331億，同比減少1%。

2024年第四季度，百度營(yíng)收則為341億，同比下降2%，連續(xù)多季度下滑。

與增長(zhǎng)陷入停滯不同的是，2024年百度盈利表現(xiàn)，則相對(duì)樂(lè)觀：2024年，百度凈利潤(rùn)為238億，同比增長(zhǎng)17%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。然而，相較2023年度高達(dá)168%的增幅，百度盈利效率卻也開(kāi)始放緩。 

營(yíng)收不濟(jì)，利潤(rùn)大增的背后，其實(shí)來(lái)源于成本控制——我們了解到，過(guò)去一年，百度營(yíng)銷側(cè)持續(xù)進(jìn)行人員優(yōu)化，而拉長(zhǎng)視角，自從財(cái)務(wù)線高管負(fù)責(zé)MEG以來(lái)，一直在強(qiáng)調(diào)“降本增效”。

于此同時(shí)，百度的蟄伏，也集中反映在其主營(yíng)業(yè)務(wù)上。

事實(shí)上，百度的在線營(yíng)銷收入一直是百度的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，也是其營(yíng)收核心。早些年，百度的在線營(yíng)收占總營(yíng)收的比例一度可高達(dá)90%以上�？呻S著近些年百度業(yè)務(wù)線的豐富，其比例也有所下降。不過(guò)，近五年來(lái)，百度的在線營(yíng)收收入平均占比，還能維持在75%左右的較高水平。

可到了2024年，包含百度新搜索、百度文庫(kù)、百度電商、文小言等產(chǎn)品在內(nèi)的在線營(yíng)銷收入占百度總收入近七成，達(dá)730億，卻同比減少3%。

值得注意的是，盡管百度當(dāng)下已經(jīng)全面擁抱AI，可從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，對(duì)廣告具有強(qiáng)依賴的百度，不可否認(rèn)的是，其目前廣告業(yè)務(wù)正承受著多重的壓力。

不管是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，還是搜索業(yè)務(wù)因人工智能技術(shù)引發(fā)的革新挑戰(zhàn)，以及AI原生搜索正重新游戲規(guī)則等綜合影響下，百度的基本盤，難免受到持續(xù)沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，百度在線營(yíng)銷營(yíng)收179億，同比減少7%。并且，該項(xiàng)收入已連續(xù)三季度同比減少，表現(xiàn)較為疲軟。

此外，構(gòu)成百度營(yíng)收重要一環(huán)的愛(ài)奇藝，受限于爆款作品的缺乏，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在2024年第四季度，其收入也同比減少14%，為66億，全年?duì)I收和利潤(rùn)表現(xiàn)也雙雙下滑。

2024年百度銷售成本為661億，同比增加2%。銷售微增，那么為了控制成本，只能把余力放在砍研發(fā)上。2024年第四季度，百度研發(fā)費(fèi)用同比減少12%，全年研發(fā)費(fèi)用221億元，同比減少9%。

好在百度當(dāng)前現(xiàn)金流還相對(duì)充沛。2024年底現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制資金及短期投資為1391億，對(duì)百度后續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整，留下了充足的斡旋空間。

劇變前夜？

值得注意的是，2024年百度三大營(yíng)收板塊中，表現(xiàn)最為出眾的，則是以百度智能云業(yè)務(wù)為首的非在線營(yíng)銷收入。

數(shù)據(jù)顯示，2024年百度非在線營(yíng)銷收入為317億，同比增長(zhǎng)12%，四季度，百度非在線營(yíng)銷營(yíng)收為98億，同比增長(zhǎng)18%。

盡管，目前百度智能云業(yè)務(wù)尚不能完全挑起百度營(yíng)收增長(zhǎng)的大梁，可持續(xù)可喜的變化，仍在同步發(fā)生著。例如，在2024年第四季度，智能云業(yè)務(wù)收入就同比增長(zhǎng)至26%。

而在云智能、云駕駛等業(yè)務(wù)上可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，也讓百度的未來(lái)，有了更多可能。

一方面，2024年，百度智能云AI相關(guān)收入同比增長(zhǎng)近3倍。

在2024大模型中標(biāo)項(xiàng)目中，百度智能云在中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)、行業(yè)覆蓋數(shù)、央國(guó)企中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)三個(gè)維度，均獲第一。并且，在今年1月發(fā)布的通用大模型廠商中標(biāo)排行榜中，百度獲中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量和中標(biāo)金額的雙第一。

另一方面，百度AI領(lǐng)域的進(jìn)展也頗有成效。例如，2024年12月，文心大模型日均調(diào)用量達(dá)16.5億，百度文庫(kù)AI MAU則達(dá)到9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)216%。

而備受關(guān)注的自動(dòng)駕駛方面，作為先驅(qū)者的百度，憑著早期布局結(jié)和技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也取得了大量實(shí)踐推進(jìn)。截至2025年1月，百度自動(dòng)駕駛出行服務(wù)在全國(guó)累計(jì)提供超900萬(wàn)次的乘車服務(wù)。2024年第四季度，蘿卜快跑提供的自動(dòng)駕駛訂單為超過(guò)1.1百萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)36%。

對(duì)此，李彥宏表示，2025年是蘿卜快跑重要的擴(kuò)張之年。

不過(guò)，比起這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，百度的“劇變”內(nèi)因，或許還在于戰(zhàn)略上相對(duì)堅(jiān)定的取舍，以及展露出的決心。

2023年，百度推出文心一言大模型，動(dòng)作迅速。

可到了當(dāng)下，隨著DeepSeek橫空出現(xiàn)，挑戰(zhàn)浪潮持續(xù)高漲。此時(shí)，百度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，則越拉越長(zhǎng)。

為此，如何實(shí)現(xiàn)自我革新，則更加考驗(yàn)百度管理層的智慧。

近期，隨著百度宣布文心一言全面免費(fèi)，所有PC端和APP端用戶均可體驗(yàn)文心系列最新模型，加上文心一言上線深度搜索功能，以及百度旗下的搜索、地圖、文心一言、小度等都已接入了 DeepSeek。

面對(duì)行業(yè)沖擊，李彥宏率領(lǐng)的百度，也開(kāi)始對(duì)開(kāi)源、閉源模型有了新的看法。

甚至，百度正在以一種趨近于“自我打臉”的奔放轉(zhuǎn)變，并不惜推翻了李彥宏對(duì)于開(kāi)源模型的固有看法，正式進(jìn)行了一場(chǎng)自我變革。

只有輸贏，沒(méi)有借口 

不過(guò)，面對(duì)未來(lái)不止有機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)也將是百度的另一大關(guān)鍵詞。

盡管，百度當(dāng)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和技術(shù)布局，已經(jīng)初見(jiàn)成效，可對(duì)百度來(lái)說(shuō)，其在收入結(jié)構(gòu)上，對(duì)廣告的重度依賴癥，很難在短期內(nèi)徹底緩解。

并且，為了全面擁抱AI，百度勢(shì)必將繼續(xù)進(jìn)行更大規(guī)模的資金投入，此時(shí)，一旦百度的傳統(tǒng)搜索廣告，繼續(xù)受到諸如短視頻、友商AI搜索的沖擊和擠壓，那么，轉(zhuǎn)軌期間的百度，或許將陷入一種可以預(yù)見(jiàn)的被動(dòng)。

此外，隨著百度核心產(chǎn)品月活增長(zhǎng)的相對(duì)乏力，百度多年來(lái)的流量側(cè)暴露的隱患，或許也將引發(fā)百度在搜索基本盤上又一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)。

例如，隨著騰訊開(kāi)始接入DeepSeek，并持續(xù)拓展更多應(yīng)用場(chǎng)景后，微信這一個(gè)擁有超10億用戶的超級(jí)應(yīng)用，若其AI搜索功能一旦磨合成熟，或許將對(duì)百度搜索業(yè)務(wù)的基本盤，造成最為直接的威脅。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，百度搜索的市場(chǎng)份額其實(shí)正在持續(xù)萎縮：數(shù)據(jù)顯示，若以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，百度市場(chǎng)份額已經(jīng)從2021年的86.82%逐步降低至2024年的60%。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，近期百度受到?jīng)_擊、并圍繞DeepSeek展開(kāi)的種種動(dòng)作，既是自身戰(zhàn)略的調(diào)整，也是一種不得已而為之的改變，或許，更是百度對(duì)過(guò)往策略的密集反思。

先前，面對(duì)質(zhì)疑，百度李彥宏談及DeepSeek時(shí)，曾表示：“創(chuàng)新是不能被計(jì)劃的。你不知道創(chuàng)新何時(shí)何地到來(lái)，你所能做的是，營(yíng)造一個(gè)有利于創(chuàng)新的環(huán)境。”

如今，在免費(fèi)、開(kāi)源、全面接入DeepSeek等關(guān)鍵轉(zhuǎn)變后，留給百度管理層的深層次考驗(yàn)，或許是如何保持耐心。 

而從這點(diǎn)上說(shuō)，百度在2025年的AI豪賭，只有輸贏，沒(méi)有借口。

       原文標(biāo)題 : 百度蟄伏，劇變前夜？