文：郭楚妤

編輯：cc孫聰穎

TikTok 原本看似被封死的前路，再度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2 月 3 日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署了一項(xiàng)行政命令，正式宣布啟動(dòng)美國(guó)歷史上第一個(gè)主權(quán)財(cái)富基金的創(chuàng)建計(jì)劃。這一舉動(dòng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域掀起波瀾，也為 TikTok 的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的變數(shù)。特朗普簽署行政命令后表示，該主權(quán)財(cái)富基金未來(lái)或可用于維持 TikTok 在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)。

TikTok 的命運(yùn)，再度被交到了這位行事風(fēng)格多變、剛愎自用的“總統(tǒng)先生”手中。將時(shí)間的指針撥回到 2020 年，彼時(shí)正處于總統(tǒng)任期的特朗普拋出了一條極具威脅性的主張：若字節(jié)跳動(dòng)拒絕出售 TikTok，美國(guó)就將封禁該平臺(tái)。此言一出，輿論嘩然，緊接著他還發(fā)布了與之對(duì)應(yīng)的行政命令，這讓 TikTok 的美國(guó)業(yè)務(wù)陷入岌岌可危的境地。（詳細(xì)見(jiàn)：周受資，遇到超綱問(wèn)題）

好在，聯(lián)邦地區(qū)法院最終駁回了這項(xiàng)行政命令，使其未能生效，TikTok 也因此逃過(guò)一劫。

四年時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，特朗普對(duì) TikTok 的態(tài)度已然發(fā)生了天翻地覆的變化。2024 年，特朗普憑借 TikTok 強(qiáng)大的傳播影響力，成功實(shí)現(xiàn)了政治生涯的 “二次崛起”，再度入主白宮。曾揚(yáng)言要對(duì) TikTok下達(dá)禁令的他，卻在為T(mén)ikTok 鼓與呼。

轉(zhuǎn)機(jī)乍現(xiàn)，商業(yè)機(jī)會(huì)也紛至沓來(lái)。在美國(guó)商業(yè)領(lǐng)域，TikTok 的巨大潛力吸引了眾多企業(yè)的目光，它們渴望能從中分得一杯羹。據(jù)美聯(lián)社援引知情人士消息，總部位于舊金山的初創(chuàng)人工智能公司 Perplexity AI 已向字節(jié)跳動(dòng)遞交了一份全新提案。該提案提出，在 Perplexity 與 TikTok 合并后成立的新實(shí)體中，美國(guó)政府將有可能持有高達(dá) 50% 的股份。

此份提案的誕生，為 TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)立足注入了新的活力，也充分展現(xiàn)出科技行業(yè)對(duì)于 TikTok 在美發(fā)展態(tài)勢(shì)的積極展望。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，該提案乃是 Perplexity AI 基于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 18 日所呈遞的首版收購(gòu)提案的修正版本。

生也特朗普，死亦特朗普

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 20 日，特朗普即將再次入主白宮，這場(chǎng)權(quán)力交接的大戲即將拉開(kāi)帷幕。而僅僅在兩天前，也就是 1 月 18 日，TikTok 一度深陷絕境。就在 1 月 18 日晚間，TikTok 便啟動(dòng)了批量下架美區(qū)全系列運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的行動(dòng)，這一操作無(wú)疑為 TikTok 在美業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展增添了更多的未知變數(shù)。

“我之前一直在使用CapCut，但它在美國(guó)不再可用了”，美國(guó)東部時(shí)間1月20日兩點(diǎn)，當(dāng)Brenna打開(kāi)剪輯軟件CapCut（字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品）時(shí)，發(fā)現(xiàn)應(yīng)用已經(jīng)被禁用了，但是讓她感到驚喜的是“TikTok回來(lái)了”。作為一名博主，她僅通過(guò)CapCut剪輯視頻，而在入駐小紅書(shū)平臺(tái)后，她更加依賴(lài)CapCut的雙語(yǔ)字幕功能。隨后，前一天同時(shí)下架的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品CapCut、Lark等應(yīng)用也逐步恢復(fù)正常使用。

從 TikTok 誕生之初，其命運(yùn)軌跡就似乎與特朗普緊密交織。當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 19 日，特朗普在其社交媒體平臺(tái) Truth Social 上發(fā)文 “拯救 TikTok”。隨著特朗普的回歸，TikTok 有望打破僵局，新開(kāi)一局。

1月19日9點(diǎn)，TikTok Policy在X社交媒體上發(fā)布消息，稱(chēng)TikTok正在恢復(fù)服務(wù)，并且提出“我們將與特朗普總統(tǒng)合作，找到讓TikTok留在美國(guó)的長(zhǎng)期解決方案”。這距離TikTok在美國(guó)批量下架包括CapCut、Lemon8、Lark等在內(nèi)全部運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品僅14個(gè)小時(shí)。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月20日，特朗普在上任美國(guó)總統(tǒng)后，簽署了有關(guān)TikTok的行政命令，該行政令給予了TikTok 75天緩沖期來(lái)制定相關(guān)協(xié)議，以防其在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)被禁止。這對(duì)應(yīng)了此前美媒報(bào)道稱(chēng)特朗普的顧問(wèn)正在審查1月19日即將生效的TikTok禁令，或?qū)⒄业椒椒ㄍ七t60到90天。

實(shí)際上，早在 2024 年，特朗普便多次在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì) TikTok 表達(dá)支持態(tài)度，毫不掩飾對(duì)其的認(rèn)可。他甚至曾直言，TikTok 在增加青年選票份額方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，助力他成功贏得選舉。這一表態(tài)不僅凸顯了 TikTok 在政治傳播領(lǐng)域的影響力，也揭示了其在塑造選舉結(jié)果方面的重要性。

Sensor Tower 的權(quán)威數(shù)據(jù)也有力地印證了 TikTok 在年輕群體中的強(qiáng)大號(hào)召力。數(shù)據(jù)顯示，TikTok 的 00 后用戶(hù)占比高達(dá) 36%，與之形成鮮明對(duì)比的是，F(xiàn)acebook 的 00 后用戶(hù)占比僅為 14%。如此懸殊的差距，直觀地展現(xiàn)了 TikTok 在吸引年輕一代用戶(hù)方面的顯著優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)社交媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，TikTok 憑借其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的社交互動(dòng)功能，成功地抓住了年輕用戶(hù)的心，成為他們獲取信息、分享生活的重要平臺(tái)。而特朗普對(duì) TikTok 的支持，也從側(cè)面反映出他對(duì)社交媒體在政治領(lǐng)域影響力的深刻認(rèn)識(shí)，以及對(duì)年輕選民力量的高度重視。

實(shí)際上，TikTok 于美國(guó)遭遇禁令一事，早已是眾人皆知的 “舊聞”。早在2020年8月，特朗普便以“國(guó)家安全”為由，簽署行政令，禁止 TikTok 在美國(guó)運(yùn)營(yíng)以及字節(jié)跳動(dòng)與其他美企的交易。而后其頒布的第二道行政令，則要求字節(jié)跳動(dòng)在 90 天內(nèi)剝離 TikTok 的美國(guó)業(yè)務(wù)，并出售給美國(guó)公司。

對(duì)此，2020年9月20日，字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)發(fā)文表示與甲骨文、沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，且擬成立新的公司TikTok Global。其中甲骨文將收購(gòu)TikTok 12.5%的股份，而沃爾瑪將持有7.5%的股份。

這份協(xié)議幫助TikTok爭(zhēng)取到了行政令延遲的時(shí)間，緩解了當(dāng)時(shí)的封禁危機(jī)。而后特朗普因?yàn)槊τ谂c黨派斗爭(zhēng)，TikTok封禁事項(xiàng)也就被擱置。

然而，此次封禁令對(duì)比2020年的情況并不相同，2020年的行政令由總統(tǒng)下達(dá)，總統(tǒng)可以進(jìn)行修改。而此次則是由國(guó)會(huì)以立法形式確定的，總統(tǒng)無(wú)法修改，只能推翻重新立法。同時(shí)，該法案明確提出了接手TikTok的企業(yè)必須為非中國(guó)企業(yè)。

不過(guò)，政治舞臺(tái)風(fēng)云變幻，任性、不走尋常路的特朗普再次回歸權(quán)力中心，這一戲劇性的轉(zhuǎn)折為 TikTok 帶來(lái)了曙光。

禁令下的連鎖反應(yīng)

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年5月7日 ，“不賣(mài)就禁”法案通過(guò)兩周后，TikTok向美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院提交訴狀。在法院審理該案前，TikTok持續(xù)在美國(guó)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，雇用知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和律師事務(wù)所的游說(shuō)團(tuán)隊(duì)與政府和議員溝通。

圖源《紐約時(shí)報(bào)》

2025年1月10日，美國(guó)最高法院就該禁令是否違反美國(guó)憲法第一修正案進(jìn)行了2.5小時(shí)的辯論。在該場(chǎng)辯論中，TikTok律師表示“不管給多少時(shí)間，出售都是極其困難的”，因?yàn)門(mén)ikTok中國(guó)、歐洲以及美國(guó)的平臺(tái)由同一個(gè)全球工程團(tuán)隊(duì)管理和維護(hù)，如若剝離，很難實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)合作。

隨著 TikTok 禁令的倒計(jì)時(shí)步步緊逼，美國(guó)的 TikTok 用戶(hù)率先按捺不住焦慮情緒。一時(shí)間，美國(guó)的 TikTok 用戶(hù)紛紛涌向各大社交平臺(tái)，一場(chǎng)規(guī)模浩大的 “賽博遷徙” 風(fēng)潮瞬間席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，這股浪潮的影響力甚至跨越了國(guó)界，波及到了中國(guó)的社交媒體。

自 1 月 14 日起，大量自稱(chēng) “TikTok refugee”（TikTok 難民）的美國(guó)網(wǎng)民開(kāi)啟了連夜 “搬遷” 行動(dòng)，他們?nèi)缤�潮水般迅速涌入并占領(lǐng)了中國(guó)的社交平臺(tái)小紅書(shū)。這一現(xiàn)象猶如一場(chǎng)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，令小紅書(shū)措手不及。在短短兩天時(shí)間里，小紅書(shū)的新用戶(hù)數(shù)量便如火箭般飆升，新增了足足 70 萬(wàn)之多，這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度之快，令人瞠目結(jié)舌，也充分展現(xiàn)了 TikTok 禁令所引發(fā)的連鎖反應(yīng)之劇烈。(詳細(xì)見(jiàn)：尋求避難所的“TikTok 難民”，小紅書(shū)能否“要得起”？）

而這并非美國(guó)TikTok用戶(hù)第一次抗議。在去年4月，TikTok“不賣(mài)就禁”的法案簽署之后，美國(guó)的用戶(hù)就表達(dá)了強(qiáng)烈不滿(mǎn)。這是因?yàn)�，�?duì)于部分用戶(hù)而言，TikTok不僅僅是一個(gè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，更影響到他們的日常生活。一些博主在平臺(tái)上發(fā)表視頻表示“針對(duì)TikTok的禁令太瘋狂”，稱(chēng)TikTok是其信息、娛樂(lè)以及收入來(lái)源。還有一位圖書(shū)編輯表示，自己80%的客戶(hù)都是通過(guò)TikTok獲得。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有 1.7 億美國(guó)用戶(hù)，如果最終禁令實(shí)施，則其200萬(wàn)創(chuàng)作者將每月?lián)p失近3億美元的收入。

在 TikTok 禁令的陰霾籠罩下，整個(gè) TikTok 商業(yè)生態(tài)都受到了巨大的沖擊。不僅平臺(tái)創(chuàng)作者們憂(yōu)心忡忡，積極尋求新的出路，平臺(tái)上的廣告商以及營(yíng)銷(xiāo)公司同樣陷入了緊張的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，部分營(yíng)銷(xiāo)人員正將運(yùn)營(yíng)資金轉(zhuǎn)投至 Instagram，并修改與網(wǎng)紅的合作合同，以此降低合作風(fēng)險(xiǎn)。

如果被禁，TikTok將流失數(shù)十億美元的廣告費(fèi)用。根據(jù)eMarketer 數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)估計(jì)，TikTok 約占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的 4%，廣告商將會(huì)轉(zhuǎn)向其他社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook、YouTube則估計(jì)會(huì)獲得TikTok 50%的廣告費(fèi)用。除此外，包括X、Linkedin、Reddit在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)也會(huì)從中受益。

內(nèi)容電商，鋒芒畢露

TikTok在美國(guó)受到歡迎程度并沒(méi)有因?yàn)榻�令受到太大影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年TikTok美國(guó)市場(chǎng)月活躍用戶(hù)穩(wěn)居1.7億以上，在其覆蓋的眾多國(guó)家中排名第一。而其電商平臺(tái)TikTok Shop則在美國(guó)、東南亞和英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

美國(guó)對(duì)于TikTok而言是主要的市場(chǎng)，并且在2024年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)Tabcut.com數(shù)據(jù)，2024年，TikTok Shop的GMV已增長(zhǎng)至約326億美元，美國(guó)市場(chǎng)以90億美元的GMV穩(wěn)居榜首，同比增長(zhǎng)650%。

該報(bào)告還表明，僅在2024年上半年，TikTok Shop在美區(qū)市場(chǎng)份額就從1月的15.4%增長(zhǎng)至6月的20.8%。而拿出這個(gè)成績(jī)的TikTok Shop上線美國(guó)市場(chǎng)也才一年多。

強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng)離不開(kāi) TikTok “短小精悍” 的內(nèi)容電商模式。該平臺(tái)通過(guò)短視頻推廣、達(dá)人合作、直播帶貨等 “流量變現(xiàn)” 的模式實(shí)現(xiàn) “種草－營(yíng)銷(xiāo)－轉(zhuǎn)化”。

同時(shí)，TikTok開(kāi)辟貨架式商城TikTok Shop，并豐富平臺(tái)購(gòu)物車(chē)、店鋪櫥窗等電商功能，實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)式的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了短視頻娛樂(lè)和商品推廣的無(wú)縫銜接，依托平臺(tái)的用戶(hù)參與度實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化率，給小品牌以及個(gè)體商家?guī)��?lái)商機(jī)。

同時(shí)，TikTok Shop美區(qū)在2024年放寬商家入駐標(biāo)準(zhǔn)。2024年6月份向亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)及獨(dú)立站賣(mài)家開(kāi)放，取消亞馬遜店鋪年GMV不低于50萬(wàn)美元的要求，7月則再次放寬標(biāo)準(zhǔn)，美企主體的亞馬遜賣(mài)家只要店鋪評(píng)分不低于4分、經(jīng)營(yíng)超3個(gè)月即可入駐，且無(wú)需銷(xiāo)售額流水證明。TikTok Shop官網(wǎng)一站式的入駐指引，包含賬戶(hù)管理、達(dá)人合作、商品上架等操作方法，在幫助商家快速入門(mén)的同時(shí)增強(qiáng)了平臺(tái)整體的規(guī)范性。

2024年，TikTok Shop在美國(guó)迅速崛起，其銷(xiāo)售模式也不斷融入美國(guó)用戶(hù)的日常消費(fèi)行為中�！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，“在TikTok Shop上消費(fèi)”已經(jīng)成為2025年五大消費(fèi)趨勢(shì)之一。相關(guān)機(jī)構(gòu)的采訪數(shù)據(jù)中，有一半的用戶(hù)表示他們已經(jīng)在TikTok Shop上進(jìn)行了購(gòu)物，90%的用戶(hù)表示將會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。

然而，隨著TikTokShop美區(qū)放寬商家入駐門(mén)檻，商家能夠獲得的紅利也減少。相比于美區(qū)獲得的較高利潤(rùn)，面臨關(guān)店的情況讓商家更焦慮。“TikTok仍然是我40%的收入來(lái)源”，Elyse Burns創(chuàng)立的品牌Elyse Breanne Design在TikTok上有63.4萬(wàn)粉絲。而為了滿(mǎn)足各渠道銷(xiāo)售要求，她搬入了更大的倉(cāng)庫(kù)中，雇用了更多全職工人。“TikTok的收入會(huì)因?yàn)榻�止而消失，但這些成本不會(huì)。”

而除了美國(guó)市場(chǎng)，2024年，TikTok通過(guò)在東南亞市場(chǎng)不斷加快布局，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2024年4月，TikTok Shop與印尼科技巨頭GoTo電商子公司 Tokopedia 合并；同年1月2日，TikTok 獲得馬來(lái)西亞社交媒體許可證。TikTok的印尼市場(chǎng)在2023年10月的短暫下線后“重回戰(zhàn)場(chǎng)”，并在2024年仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額達(dá)55億美元。同時(shí)，TikTok泰國(guó)銷(xiāo)售額為59億美元，2024年整體呈現(xiàn)雙倍的上漲趨勢(shì)。越南則成為2024年增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)，類(lèi)目增速均值達(dá)166%。

TikTok禁令影響下，商家的目光也投向東南亞市場(chǎng)。2024年12月TikTok東南亞市場(chǎng)政策的調(diào)整，通過(guò)降低成本、打通物流以及階段賣(mài)家獎(jiǎng)勵(lì)等手段降低商家入駐成本，無(wú)疑給TikTok商家提供了新的選擇空間。Temu、Shein、速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)也成為商家們的退路。（詳細(xì)見(jiàn)：平臺(tái)兜底，淘寶商家出海大戰(zhàn)SHEIN和Temu）

其中，一月初，速賣(mài)通發(fā)布的美區(qū)POP招商信息，給出了靈活運(yùn)營(yíng)靈活定價(jià)以及商家前期入駐享受免3個(gè)月傭金的條件，該條件也吸引了不少商家。在17日前一周，該平臺(tái)的美國(guó)本地商家入駐咨詢(xún)量增長(zhǎng)了三倍。

值得一提的是，TikTok遭受的法律審查加大了商家的運(yùn)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)，但即使如此，商家仍看重其龐大的用戶(hù)群體和高效的內(nèi)容推薦算法，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然明顯。