百度能否守住碉堡?

手工勞動(dòng)/挖哥手工編輯 /角叔出品/獨(dú)角獸觀察

你多久沒用百度搜索了？為什么用百度搜索的人越來越少？

在社交媒體上，這樣的問題總會(huì)引來不少用戶的共鳴。

PC時(shí)代，百度是搜索領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的王者，尤其在2010年，谷歌退出后，百度就占據(jù)了國(guó)內(nèi)‌搜索市場(chǎng)的絕大部分份額，再也沒有能撼動(dòng)其地位的對(duì)手。

長(zhǎng)期的一家獨(dú)大，讓百度已然成為搜索的代名詞，成為一代網(wǎng)民的成長(zhǎng)記憶。

“搜索是百度成功的所有秘密,”百度創(chuàng)始人李彥宏曾不無自豪地說。也正是憑借著搜索這個(gè)殺手锏，百度與阿里和騰訊并列，成為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的BAT三巨頭。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，微信、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓用戶在傳統(tǒng)搜索引擎之外，有了更多的選擇。典型代表如抖音，前陣就順勢(shì)而為，上線了獨(dú)立的抖音搜索APP。

這兩年隨著大模型的崛起，AI搜索也是大行其道 ，10月11日，月之暗面宣布上線具備AI自主搜索能力的Kimi探索版，據(jù)稱搜索量是普通版的10倍。包括百度自己也在9月4日，將文心一言升級(jí)為“文小言”，定位“新搜索”智能助手。

一邊是被內(nèi)容平臺(tái)平替，一邊遭遇AI搜索的背刺，百度最牢固的護(hù)城河，正在被持續(xù)侵蝕。01被嫌棄的傳統(tǒng)搜索

“想問問大家現(xiàn)在都用什么搜索東西？感覺百度不香了”。這是小紅書上的一條熱門筆記。

在筆記后面“用哪個(gè)的時(shí)候多？”的投票里，排名第一的是票數(shù)遙遙領(lǐng)先的小紅書，第二是百度，緊隨其后的是微信、抖音。

當(dāng)然，這個(gè)投票因?yàn)楸旧砭驮谛〖t書上，會(huì)受到用戶群喜好的影響，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，百度搜索已經(jīng)走過高光期，遇事不決問百度也成為過去時(shí)。

張露（化名）是一個(gè)80后的媽媽，這一代人基本是與初代互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的，百度也早已成為日常學(xué)習(xí)、工作的必備搜索工具。

這些年，身邊的年輕人給她安利小紅書、B站等平臺(tái)，但她還是依舊保持著多年的使用習(xí)慣。

讓張露第一次感覺百度不香了，是在孩子參加中考填報(bào)志愿。

“我在百度上很難搜到我想要的信息，比如學(xué)校的口碑、往年錄取分?jǐn)?shù)線。”讓張露不爽的是，不但找不到有價(jià)值信息，還會(huì)搜出來不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的鏈接。

在家長(zhǎng)群里，有人轉(zhuǎn)發(fā)了小紅書等平臺(tái)上的相關(guān)信息，讓張露也開始在小紅書上尋找有價(jià)值的信息。在分?jǐn)?shù)公布當(dāng)天，許多家長(zhǎng)在小紅書上分享了解到學(xué)校招生的“干貨”，還有人專門進(jìn)行收集和整理，再進(jìn)行發(fā)布。

半天的時(shí)間，張露在小紅書上，精準(zhǔn)找到了孩子分?jǐn)?shù)段對(duì)應(yīng)的幾所中學(xué)的實(shí)驗(yàn)班分?jǐn)?shù)線門檻，省去了一部分“跑校”的時(shí)間。

對(duì)張露這樣多少有些圖文情結(jié)的80后來說，改變搜索使用習(xí)慣還需要一個(gè)過程，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后來說，百度更像一個(gè)古董，視頻搜索才是他們的天然首選。

還在上大學(xué)的小杰喜歡音樂、玩游戲，他基本上所有的網(wǎng)絡(luò)搜索需求都是在抖音、B站這樣的短視頻網(wǎng)站得到滿足。

喜歡明星的動(dòng)態(tài)、最新的游戲更新、黑神話悟空的通關(guān)攻略……相對(duì)于圖文，這些內(nèi)容通過短視頻呈現(xiàn)更加直觀、高效。

如果說內(nèi)容平臺(tái)的視頻搜索對(duì)圖文是一次降維打擊，在圖文這塊傳統(tǒng)陣地，百度面臨著功能更強(qiáng)大AI搜索的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，陣地也在不斷流失。

90后的劉剛（化名）是一位圖書編輯，日常工作有著海量的搜索資料的需求，他過去主要是用百度搜索，這兩年隨著大模型興起，劉剛把搜索工具換成了kimi智能助手這樣的AI搜索。

“智能搜索能夠更加快速準(zhǔn)確地找到所需的資料。”劉剛說，除了大大提高了工作效率外，還不用擔(dān)心再有廣告的侵?jǐn)_。

百度競(jìng)價(jià)排名的廣告有多煩，平替的新搜索們就有多香。

02消失的廣告收入

老用戶在流失，新生代擁抱短視頻和內(nèi)容平臺(tái)，百度在搜索廣告領(lǐng)域的霸主地位也開始松動(dòng)了。

雖然百度這些年對(duì)外傳播都在打造人工智能、無人駕駛這樣看著高大上的人設(shè)，但財(cái)報(bào)不會(huì)說謊，百度的主要業(yè)務(wù)收入依來自于在線營(yíng)銷收入，也就是通過競(jìng)價(jià)排名等提供的廣告收入。

最近發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，百度總收入339億元，其中核心收入267億元。

在核心收入中，在線營(yíng)銷收入為192億元，占到了總收入一半以上，同比減少2%，非在線營(yíng)銷收入為75億元，不足在線營(yíng)銷收入一半，同比增長(zhǎng)10%，主要由智能云業(yè)務(wù)帶動(dòng)。

與之對(duì)應(yīng)的是，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1864.9，,同比增長(zhǎng)了10.9%。

在整個(gè)大盤增長(zhǎng)10.9%情況下，百度的在線營(yíng)銷收入?yún)s減少了2%。這也是連續(xù)6個(gè)季度以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤保持增長(zhǎng)下，百度在線營(yíng)銷收入首次下滑。

這些廣告都去哪兒了？

根據(jù)《增長(zhǎng)工場(chǎng)》的統(tǒng)計(jì)，有5家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入跑贏了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增長(zhǎng)。他們是B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團(tuán)（20%）、騰訊（19%），這里還不包括沒有公開發(fā)布數(shù)據(jù)，但勢(shì)頭強(qiáng)勁的小紅書。

對(duì)于百度核心的搜索業(yè)務(wù)逆市下滑，李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的解釋是，目前廣告業(yè)務(wù)面臨著一系列的外部壓力；同時(shí)，公司積極推進(jìn)搜索業(yè)務(wù)的人工智能革新同樣也造成了不小的內(nèi)部壓力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，最核心原因是幫助百度打造搜索帝國(guó)的競(jìng)價(jià)排名模式，在抖音、微信、小紅書以及AI搜索這些“新物種”出現(xiàn)后，已經(jīng)開始落伍了。

本世紀(jì)初，回國(guó)創(chuàng)業(yè)的李彥宏趕上了全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂期，急需找到一個(gè)能夠盈利的商業(yè)模式。

這時(shí)他發(fā)現(xiàn)，硅谷推出的競(jìng)價(jià)排名模式或許可以成為搜索引擎的生存解藥。

2001年8月，頂著董事們反對(duì)的壓力，李彥宏力推只有簡(jiǎn)潔搜索框的Baidu.com Beta版上線，大獲成功。憑借競(jìng)價(jià)排名，百度不但度過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)，百度搜索也成為百度商業(yè)帝國(guó)里最堅(jiān)固的護(hù)城河。

然而，成也競(jìng)價(jià)排名，衰也競(jìng)價(jià)排名。

競(jìng)價(jià)排名成就了百度，但2016的魏則西事件，讓百度品牌嚴(yán)重受損，競(jìng)價(jià)排名給百度帶來了源源不斷的現(xiàn)金流，也讓百度欲罷不能，迷失在舒適區(qū)。

馬車夫不會(huì)輸給其他馬車夫，而是輸給了汽車。

歷史車輪滾滾向前，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的用戶把時(shí)間用在短視頻與社交媒體平臺(tái)上。

尤其是年輕人，從互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的方式，從搜索引擎平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移，在學(xué)習(xí)生活中遇到問題，越來越多的人會(huì)傾向于在抖音、小紅書、B站、知乎這些內(nèi)容平臺(tái)尋找答案。

相比百度搜索，這些內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)具有天然的優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)入AI時(shí)代，這樣的優(yōu)勢(shì)又被進(jìn)一步放大了。

過去依賴的長(zhǎng)板不在，長(zhǎng)期被詬病的廣告多的短板就更突出了。

03自我救贖的百度

瘦死的駱駝比馬大。

雖然百度搜索的陣地在不斷流失，但作為獨(dú)霸國(guó)內(nèi)多年的搜索巨頭，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和海量的數(shù)據(jù)資源，至少短時(shí)間內(nèi)，百度老大地位還不會(huì)被顛覆。

如何守住老大位置？

百度近段時(shí)間搞了兩個(gè)大動(dòng)作。

其一是在9月4日，百度宣布文心一言APP升級(jí)為文小言，成為百度旗下的智能搜索助手。

其二是在10月8日，百度宣布新一輪干部輪崗，集團(tuán)執(zhí)行副總裁羅戎輪崗擔(dān)任移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負(fù)責(zé)人，不再擔(dān)任集團(tuán)CFO，同時(shí)健康事業(yè)群組（HCG）合并至MEG。集團(tuán)資深副總裁何俊杰輪崗擔(dān)任代理CFO，不再擔(dān)任MEG負(fù)責(zé)人。

一個(gè)是產(chǎn)品的調(diào)整，一個(gè)是高層的人事調(diào)整，都直指百度的最核心的搜索業(yè)務(wù)。

升級(jí)文心一言為智能搜索助手，顯然是希望在列強(qiáng)環(huán)伺的AI搜索賽道上能夠繼續(xù)領(lǐng)先，將集團(tuán)CFO調(diào)整到最核心的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）擔(dān)任負(fù)責(zé)人，應(yīng)該是對(duì)百度搜索日漸疲軟，掌舵人卻束手無策的不滿。

當(dāng)下，百度的焦慮，有些像當(dāng)年的騰訊，騰訊在PC時(shí)代靠著QQ長(zhǎng)期穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)第一把交椅，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨重新洗牌，馬化騰在內(nèi)部賽馬，跑出了由張小龍打造的微信，用自己打敗自己，第一社交這個(gè)座位坐得更穩(wěn)了。

文小言會(huì)在AI搜索繼承百度搜索的地位嗎？答案是未必。

雖然百度在國(guó)內(nèi)大模型有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搜索也是百度的老本行了，但運(yùn)行一年多來，與其他大模型相比，百度并無明顯優(yōu)勢(shì)，豆包、kimi這些后來者勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，在社交平臺(tái)上擁有了不少擁躉。

《獨(dú)角獸觀察》在撰寫本文中，向文小言和kimi助手問了同一個(gè)問題“百度搜索屬于百度的哪個(gè)事業(yè)群？”文小言給出的答案是“百度搜索屬于百度的搜索公司事業(yè)群”，而kimi給出了“百度搜索屬于百度的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)部一部分”的正確答案。

自家的AI搜索還沒有別人家的AI搜索了解自己，這多少有些黑色幽默了。

《獨(dú)角獸觀察》發(fā)現(xiàn)之所以文小言的答案還停留在過去時(shí)，是因?yàn)槠鋮⒖嫉?篇內(nèi)容時(shí)間都是在2015年以前，而kimi的參考網(wǎng)頁達(dá)到了43個(gè)。

不知道是不是百度也意識(shí)到在AI搜索上，他們并不像在傳統(tǒng)搜索上有那么大的優(yōu)勢(shì)，所以，現(xiàn)在也看不出百度有直面?zhèn)鹘y(tǒng)搜索江河日下的勇氣，拿出壯士斷腕的決心，舍棄糟粕，去打開新世界。

去年4月，有機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱百度丟掉了第一搜索引擎，迅速登頂熱搜榜首位，引來各方熱議。

雖然后來證明是一個(gè)烏龍事件，但能夠引發(fā)輿論熱議，根本原因在于“苦百度搜索久矣”的用戶內(nèi)心也期待有人來打破舊格局。

就像電影《讓子彈飛》中結(jié)尾，姜文飾演的張麻子為了挑戰(zhàn)周潤(rùn)發(fā)飾演的黃四郎的權(quán)威，他們朝黃四郎的碉樓開槍，雖然什么沒打中，但人心思變，象征著對(duì)舊有權(quán)力的挑戰(zhàn)和顛覆。

而能不能守好百度這座碉堡？這是百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群新掌門人羅戎亟待解答的問題。

留給百度的時(shí)間不多了。（完）

       原文標(biāo)題 : 百度搜索，正在被平替