百度能否守住碉堡?

手工勞動/挖哥手工編輯 /角叔出品/獨角獸觀察

你多久沒用百度搜索了？為什么用百度搜索的人越來越少？

在社交媒體上，這樣的問題總會引來不少用戶的共鳴。

PC時代，百度是搜索領域無可爭議的王者，尤其在2010年，谷歌退出后，百度就占據了國內‌搜索市場的絕大部分份額，再也沒有能撼動其地位的對手。

長期的一家獨大，讓百度已然成為搜索的代名詞，成為一代網民的成長記憶。

“搜索是百度成功的所有秘密,”百度創(chuàng)始人李彥宏曾不無自豪地說。也正是憑借著搜索這個殺手锏，百度與阿里和騰訊并列，成為PC互聯網時代的BAT三巨頭。

然而，隨著移動互聯網時代到來，微信、抖音、小紅書等內容平臺的崛起，讓用戶在傳統(tǒng)搜索引擎之外，有了更多的選擇。典型代表如抖音，前陣就順勢而為，上線了獨立的抖音搜索APP。

這兩年隨著大模型的崛起，AI搜索也是大行其道 ，10月11日，月之暗面宣布上線具備AI自主搜索能力的Kimi探索版，據稱搜索量是普通版的10倍。包括百度自己也在9月4日，將文心一言升級為“文小言”，定位“新搜索”智能助手。

一邊是被內容平臺平替，一邊遭遇AI搜索的背刺，百度最牢固的護城河，正在被持續(xù)侵蝕。01被嫌棄的傳統(tǒng)搜索

“想問問大家現在都用什么搜索東西？感覺百度不香了”。這是小紅書上的一條熱門筆記。

在筆記后面“用哪個的時候多？”的投票里，排名第一的是票數遙遙領先的小紅書，第二是百度，緊隨其后的是微信、抖音。

當然，這個投票因為本身就在小紅書上，會受到用戶群喜好的影響，但一個不爭的事實是，百度搜索已經走過高光期，遇事不決問百度也成為過去時。

張露（化名）是一個80后的媽媽，這一代人基本是與初代互聯網一起成長的，百度也早已成為日常學習、工作的必備搜索工具。

這些年，身邊的年輕人給她安利小紅書、B站等平臺，但她還是依舊保持著多年的使用習慣。

讓張露第一次感覺百度不香了，是在孩子參加中考填報志愿。

“我在百度上很難搜到我想要的信息，比如學校的口碑、往年錄取分數線。”讓張露不爽的是，不但找不到有價值信息，還會搜出來不少培訓機構的鏈接。

在家長群里，有人轉發(fā)了小紅書等平臺上的相關信息，讓張露也開始在小紅書上尋找有價值的信息。在分數公布當天，許多家長在小紅書上分享了解到學校招生的“干貨”，還有人專門進行收集和整理，再進行發(fā)布。

半天的時間，張露在小紅書上，精準找到了孩子分數段對應的幾所中學的實驗班分數線門檻，省去了一部分“跑校”的時間。

對張露這樣多少有些圖文情結的80后來說，改變搜索使用習慣還需要一個過程，但對于移動互聯網原住民的00后來說，百度更像一個古董，視頻搜索才是他們的天然首選。

還在上大學的小杰喜歡音樂、玩游戲，他基本上所有的網絡搜索需求都是在抖音、B站這樣的短視頻網站得到滿足。

喜歡明星的動態(tài)、最新的游戲更新、黑神話悟空的通關攻略……相對于圖文，這些內容通過短視頻呈現更加直觀、高效。

如果說內容平臺的視頻搜索對圖文是一次降維打擊，在圖文這塊傳統(tǒng)陣地，百度面臨著功能更強大AI搜索的強勁挑戰(zhàn)，陣地也在不斷流失。

90后的劉剛（化名）是一位圖書編輯，日常工作有著海量的搜索資料的需求，他過去主要是用百度搜索，這兩年隨著大模型興起，劉剛把搜索工具換成了kimi智能助手這樣的AI搜索。

“智能搜索能夠更加快速準確地找到所需的資料。”劉剛說，除了大大提高了工作效率外，還不用擔心再有廣告的侵擾。

百度競價排名的廣告有多煩，平替的新搜索們就有多香。

02消失的廣告收入

老用戶在流失，新生代擁抱短視頻和內容平臺，百度在搜索廣告領域的霸主地位也開始松動了。

雖然百度這些年對外傳播都在打造人工智能、無人駕駛這樣看著高大上的人設，但財報不會說謊，百度的主要業(yè)務收入依來自于在線營銷收入，也就是通過競價排名等提供的廣告收入。

最近發(fā)布的2024年第二季度財報顯示，百度總收入339億元，其中核心收入267億元。

在核心收入中，在線營銷收入為192億元，占到了總收入一半以上，同比減少2%，非在線營銷收入為75億元，不足在線營銷收入一半，同比增長10%，主要由智能云業(yè)務帶動。

與之對應的是，QuestMobile數據顯示，2024年Q2互聯網廣告市場規(guī)模達到1864.9，,同比增長了10.9%。

在整個大盤增長10.9%情況下，百度的在線營銷收入卻減少了2%。這也是連續(xù)6個季度以來，互聯網廣告大盤保持增長下，百度在線營銷收入首次下滑。

這些廣告都去哪兒了？

根據《增長工場》的統(tǒng)計，有5家互聯網公司廣告收入跑贏了互聯網廣告大盤增長。他們是B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團（20%）、騰訊（19%），這里還不包括沒有公開發(fā)布數據，但勢頭強勁的小紅書。

對于百度核心的搜索業(yè)務逆市下滑，李彥宏在財報電話會上的解釋是，目前廣告業(yè)務面臨著一系列的外部壓力；同時，公司積極推進搜索業(yè)務的人工智能革新同樣也造成了不小的內部壓力。

在業(yè)內人士看來，最核心原因是幫助百度打造搜索帝國的競價排名模式，在抖音、微信、小紅書以及AI搜索這些“新物種”出現后，已經開始落伍了。

本世紀初，回國創(chuàng)業(yè)的李彥宏趕上了全球互聯網泡沫破裂期，急需找到一個能夠盈利的商業(yè)模式。

這時他發(fā)現，硅谷推出的競價排名模式或許可以成為搜索引擎的生存解藥。

2001年8月，頂著董事們反對的壓力，李彥宏力推只有簡潔搜索框的Baidu.com Beta版上線，大獲成功。憑借競價排名，百度不但度過了互聯網泡沫危機，百度搜索也成為百度商業(yè)帝國里最堅固的護城河。

然而，成也競價排名，衰也競價排名。

競價排名成就了百度，但2016的魏則西事件，讓百度品牌嚴重受損，競價排名給百度帶來了源源不斷的現金流，也讓百度欲罷不能，迷失在舒適區(qū)。

馬車夫不會輸給其他馬車夫，而是輸給了汽車。

歷史車輪滾滾向前，進入移動互聯網時代，用戶行為習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的用戶把時間用在短視頻與社交媒體平臺上。

尤其是年輕人，從互聯網上獲得信息的方式，從搜索引擎平臺向內容平臺轉移，在學習生活中遇到問題，越來越多的人會傾向于在抖音、小紅書、B站、知乎這些內容平臺尋找答案。

相比百度搜索，這些內容生產平臺具有天然的優(yōu)勢，而進入AI時代，這樣的優(yōu)勢又被進一步放大了。

過去依賴的長板不在，長期被詬病的廣告多的短板就更突出了。

03自我救贖的百度

瘦死的駱駝比馬大。

雖然百度搜索的陣地在不斷流失，但作為獨霸國內多年的搜索巨頭，積累了龐大的用戶基礎和海量的數據資源，至少短時間內，百度老大地位還不會被顛覆。

如何守住老大位置？

百度近段時間搞了兩個大動作。

其一是在9月4日，百度宣布文心一言APP升級為文小言，成為百度旗下的智能搜索助手。

其二是在10月8日，百度宣布新一輪干部輪崗，集團執(zhí)行副總裁羅戎輪崗擔任移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負責人，不再擔任集團CFO，同時健康事業(yè)群組（HCG）合并至MEG。集團資深副總裁何俊杰輪崗擔任代理CFO，不再擔任MEG負責人。

一個是產品的調整，一個是高層的人事調整，都直指百度的最核心的搜索業(yè)務。

升級文心一言為智能搜索助手，顯然是希望在列強環(huán)伺的AI搜索賽道上能夠繼續(xù)領先，將集團CFO調整到最核心的移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）擔任負責人，應該是對百度搜索日漸疲軟，掌舵人卻束手無策的不滿。

當下，百度的焦慮，有些像當年的騰訊，騰訊在PC時代靠著QQ長期穩(wěn)坐互聯網社交平臺第一把交椅，進入移動互聯網面臨重新洗牌，馬化騰在內部賽馬，跑出了由張小龍打造的微信，用自己打敗自己，第一社交這個座位坐得更穩(wěn)了。

文小言會在AI搜索繼承百度搜索的地位嗎？答案是未必。

雖然百度在國內大模型有著先發(fā)優(yōu)勢，搜索也是百度的老本行了，但運行一年多來，與其他大模型相比，百度并無明顯優(yōu)勢，豆包、kimi這些后來者勢頭非常強勁，在社交平臺上擁有了不少擁躉。

《獨角獸觀察》在撰寫本文中，向文小言和kimi助手問了同一個問題“百度搜索屬于百度的哪個事業(yè)群？”文小言給出的答案是“百度搜索屬于百度的搜索公司事業(yè)群”，而kimi給出了“百度搜索屬于百度的移動生態(tài)事業(yè)部一部分”的正確答案。

自家的AI搜索還沒有別人家的AI搜索了解自己，這多少有些黑色幽默了。

《獨角獸觀察》發(fā)現之所以文小言的答案還停留在過去時，是因為其參考的2篇內容時間都是在2015年以前，而kimi的參考網頁達到了43個。

不知道是不是百度也意識到在AI搜索上，他們并不像在傳統(tǒng)搜索上有那么大的優(yōu)勢，所以，現在也看不出百度有直面?zhèn)鹘y(tǒng)搜索江河日下的勇氣，拿出壯士斷腕的決心，舍棄糟粕，去打開新世界。

去年4月，有機構發(fā)布數據稱百度丟掉了第一搜索引擎，迅速登頂熱搜榜首位，引來各方熱議。

雖然后來證明是一個烏龍事件，但能夠引發(fā)輿論熱議，根本原因在于“苦百度搜索久矣”的用戶內心也期待有人來打破舊格局。

就像電影《讓子彈飛》中結尾，姜文飾演的張麻子為了挑戰(zhàn)周潤發(fā)飾演的黃四郎的權威，他們朝黃四郎的碉樓開槍，雖然什么沒打中，但人心思變，象征著對舊有權力的挑戰(zhàn)和顛覆。

而能不能守好百度這座碉堡？這是百度移動生態(tài)事業(yè)群新掌門人羅戎亟待解答的問題。

留給百度的時間不多了。（完）

       原文標題 : 百度搜索，正在被平替