引言

上周，適道分享了風(fēng)投機(jī)構(gòu)a16z報(bào)告——AI ToB的16大趨勢(shì)，并得出結(jié)論：B端既是初創(chuàng)企業(yè)的“生路”也是“勝路”。大企業(yè)不太可能將私密數(shù)據(jù)分享給巨頭，而是傾向于找“中間商”。因此，初創(chuàng)企業(yè)的“數(shù)據(jù)飛輪”有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)起來(lái)——在垂直領(lǐng)域積累優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，逐漸構(gòu)建技術(shù)壁壘。 

雖然ToB大方向已經(jīng)挑明，但對(duì)于“缺錢(qián)、缺算力”的小型初創(chuàng)企業(yè)而言，萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步才剛剛開(kāi)始。 

困擾的創(chuàng)始人包括但不限于“如何讓AI方案切準(zhǔn)具體場(chǎng)景難題？”“如果能切準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的高成本是我承擔(dān)，還是轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)？”“如果轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)，他們到底愿意花多少錢(qián)？哪些愿意花更多錢(qián)”“我的AI功能到底能做到多優(yōu)秀，可以賣(mài)高價(jià)”........從而形成一個(gè)問(wèn)題閉環(huán)。 

以上問(wèn)題的核心是成本。畢竟不具備可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利潤(rùn)要額外扣除算力、Token調(diào)用等費(fèi)用。也不是每項(xiàng)AI服務(wù)都能“一發(fā)入魂”，讓創(chuàng)始人立即看到真正的錢(qián)。 

因此，基于自身融資情況、產(chǎn)品功能采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方案，不至于因裹足不前而奄奄一息，也不至于因燒錢(qián)太快而轟然倒塌，這既是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)。 

作為AI ToB系列的第二篇報(bào)告，a16z發(fā)布了《Pricing and Packaging Your B2B or Prosumer Generative AI Feature》（如何為你的AI toB/ to產(chǎn)消者的產(chǎn)品定價(jià)），非常詳細(xì)地向創(chuàng)始人介紹了當(dāng)前GenAI產(chǎn)品的定價(jià)策略。文章指出，我們正處于GenAI早期階段，在采納曲線(xiàn)和成本穩(wěn)定之前，不會(huì)出現(xiàn)“一勞永逸”的定價(jià)方案。適道在不改變?cè)�意的情況下，對(duì)文章進(jìn)行了編譯，請(qǐng)安心食用。

 01 思考：早期使用、客戶(hù)角色、產(chǎn)品愿景

開(kāi)始之前，創(chuàng)始人需要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：

1、產(chǎn)品的GenAI功能可提供多少價(jià)值？為誰(shuí)提供價(jià)值？

2、提供該功能的成本是多少？

以下三點(diǎn)可以幫你濾清雜亂的思維。

Beta測(cè)試版和早期使用

哪些客戶(hù)正在使用你的產(chǎn)品，使用頻率如何；為他們提供服務(wù)的成本；他們?cè)敢鉃镚enAI功能花多少錢(qián)。

更進(jìn)一步，問(wèn)題可以細(xì)化為：

1、GenAI功能會(huì)否增加產(chǎn)品的TAM (潛在市場(chǎng)規(guī)模)嗎？（以前為10個(gè)客戶(hù)提供服務(wù)，現(xiàn)在可以擴(kuò)張到100個(gè)客戶(hù)嗎？）

2、GenAI功能會(huì)否提高產(chǎn)品“免費(fèi)—付費(fèi)—付費(fèi)Pro版”的轉(zhuǎn)化率？

3、GenAI功能會(huì)否抓住部分“重度用戶(hù)”？如果“Yes”，對(duì)成本作何影響？

客戶(hù)角色

弄清楚誰(shuí)愿意付費(fèi)？誰(shuí)不愿意？是所有客戶(hù)都能從GenAI獲益，還是只有一部分客戶(hù)？

對(duì)此，我們可以通過(guò)訪談、調(diào)查、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)尋找答案。

訪談：如果你的客戶(hù)數(shù)量較少，訪談可以讓你了解誰(shuí)有興趣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及未來(lái)他們可能會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣。

調(diào)查：如果你的潛在客戶(hù)較多，調(diào)查可以讓你了解哪些潛在新功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要，并將這些信息與客戶(hù)的公司行業(yè)、職能定位聯(lián)系起來(lái)。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)：你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日地與客戶(hù)交談，他們通常更能捕捉到不同客戶(hù)分別需要哪些功能。

此外，你還要格外區(qū)分真正的客戶(hù)和“AI 游客”——他們注冊(cè)產(chǎn)品，付費(fèi)“嘗鮮”，但很難留存轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品愿景

作為創(chuàng)始人，你要思考在產(chǎn)品路線(xiàn)圖中，GenAI功能將占據(jù)何種地位。

情況一：雖然一小撮客戶(hù)“站隊(duì)”GenAI，但你相信GenAI最終會(huì)重塑客戶(hù)體驗(yàn)，提供多元價(jià)值。

情況二：GenAI能夠讓部分客戶(hù)“錦上添花”，但你仍在糾結(jié)GenAI如何讓客戶(hù)受益。

綜上，如果你想明白了以上問(wèn)題，并得出可行假設(shè)，就可以具體地考慮如何對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)打包定價(jià)。 

02 定位：核心功能、升級(jí)選項(xiàng)、附加組件

我們將B2B GenAI功能分為3類(lèi)：核心功能、升級(jí)選項(xiàng)、附加組件。 

       核心功能

如果你的所有客戶(hù)都“站隊(duì)”GenAI并愿意為其付費(fèi)；同時(shí)，早期使用數(shù)據(jù)表明GenAI顯著提高了產(chǎn)品采用率和轉(zhuǎn)化率；而且，GenAI對(duì)你的價(jià)值主張至關(guān)重要。

那么，請(qǐng)將GenAI納入核心范疇！

在這種情況下，你可能不直接從GenAI功能中獲利，但它確實(shí)對(duì)TAM、轉(zhuǎn)化率具有明顯的下游效應(yīng)。尤其當(dāng)我們處于用GenAI“搶地盤(pán)”階段，將GenAI視為核心功能可以讓你的產(chǎn)品“獨(dú)樹(shù)一幟”。由于所有細(xì)分市場(chǎng)都需要GenAI功能，a16z認(rèn)為一些公司最終會(huì)提高其核心產(chǎn)品的總價(jià)格，來(lái)更好地覆蓋其產(chǎn)生的額外成本。

將GenAI 作為核心功能的企業(yè)

      升級(jí)選項(xiàng)

如果你的GenAI功能還不錯(cuò)，但有點(diǎn)“雞肋”，不妨將其打包為“升級(jí)選項(xiàng)”，作為銷(xiāo)售杠桿，以提高“Pro版”的轉(zhuǎn)化率，或覆蓋GenAI的部分成本。

例如，有的公司會(huì)在升級(jí)選項(xiàng)中提供更多的數(shù)據(jù)集；又例如Mailchimp，雖然其大多數(shù)用戶(hù)不需要核心產(chǎn)品中添加GenAI功能，但AI生成的郵件文案、分段和分析功能確實(shí)“很香”，優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。

將GenAI 作為升級(jí)選項(xiàng)的企業(yè)

        附加組件

如果你的GenAI功能僅為一小撮“愿意花大價(jià)錢(qián)”的客戶(hù)提供巨大價(jià)值，并且你希望在他們身上看到利潤(rùn)。那么，請(qǐng)將GenAI功能打包為附加組件。

在這種情況下，GenAI可以讓創(chuàng)新直接變現(xiàn)，在短期內(nèi)獲得更可持續(xù)的利潤(rùn)率（如果你相信GenAI將成為產(chǎn)品的核心差異化因素，則需要轉(zhuǎn)向不同的套餐）；GenAI可以擴(kuò)大TAM，即對(duì)部分客戶(hù)收取更多費(fèi)用，同時(shí)維系現(xiàn)有價(jià)位的客戶(hù)；GenAI也可以提供一個(gè)機(jī)會(huì)，即針對(duì)理想用戶(hù)群體進(jìn)行Beta測(cè)試。

將GenAI 作為附加組件的企業(yè)

目前，a16z看到一些公司將基礎(chǔ)性能的GenAI功能包含在核心產(chǎn)品或基礎(chǔ)版本中，并在更高版本產(chǎn)品中引入更強(qiáng)大的GenAI功能，或提供更多GenAI功能。

在上述情況中，價(jià)值細(xì)分的邏輯保持不變——如果GenAI能夠擴(kuò)大TAM，可將其作為核心功能；如果更強(qiáng)的GenAI僅支持Pro版用戶(hù)，可以將該功能作為附加組件。

 03 定價(jià)：訂閱制還是混合制？ 

之所以大多數(shù)B2B GenAI公司采用訂閱制，而非“計(jì)次收費(fèi)”，是因?yàn)榭蛻?hù)不想預(yù)估自己到底能使用“多少”功能。

然而，訂閱制卻可以讓AI企業(yè)一路“狂虧”，尤其是“按人頭”計(jì)費(fèi)。例如“重度用戶(hù)”和“輕度用戶(hù)”交一樣的錢(qián)，但前者用100次，后者只用1次，對(duì)應(yīng)的成本當(dāng)然大不相同，這意味著你最重要的客戶(hù)反而會(huì)侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。

因此，一些公司嘗試混合訂閱制，即根據(jù)使用額度進(jìn)行階梯式定價(jià)，超額部分另外算錢(qián)，這樣不至于被“重度用戶(hù)”拖垮。

目前，定價(jià)策略呈現(xiàn)以下兩種趨勢(shì)：

基于結(jié)果定價(jià)

一些B2B GenAI公司開(kāi)始考慮基于結(jié)果“抽取”費(fèi)用，而不是基于軟件本身向客戶(hù)收費(fèi)。只不過(guò)，基于結(jié)果定價(jià)更難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閯?chuàng)始人還在研究如何量化GenAI為客戶(hù)提供的價(jià)值。

適道總結(jié)了一些公司的定價(jià)模式。例如，初創(chuàng)公司Cresta最初是訂閱制，現(xiàn)在已改為“計(jì)次收費(fèi)”——按幫助聯(lián)絡(luò)中心員工的對(duì)話(huà)次數(shù)計(jì)算；客戶(hù)服務(wù)公司Intercom發(fā)布了聊天機(jī)器人Fin，每發(fā)出1個(gè)客戶(hù)請(qǐng)求計(jì)價(jià)99美分；初創(chuàng)公司Hume AI則開(kāi)始按照每分鐘、每個(gè)注釋和單詞量收費(fèi)。

準(zhǔn)備隨時(shí)靈活定價(jià)

隨著GenAI推理成本趨于穩(wěn)定，開(kāi)源模型蓬勃發(fā)展，模型供應(yīng)商也在不斷壓低價(jià)格。因此，各家公司都要隨著API成本降低來(lái)調(diào)整模型定價(jià)。

對(duì)此，創(chuàng)始人至少應(yīng)該制定一個(gè)短期能夠保利潤(rùn)的價(jià)格。而在此定價(jià)之下，隨著長(zhǎng)期服務(wù)成本下降，未來(lái)利潤(rùn)率會(huì)升高。

但總而言之，目前沒(méi)有一勞永逸的定價(jià)方案，成功的創(chuàng)始人需要結(jié)合過(guò)去，展望未來(lái)，構(gòu)建一個(gè)清晰、靈活的定價(jià)框架，以傳達(dá)其產(chǎn)品價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

如果將 GenAI 比作一個(gè)蛋糕，蛋糕底層是基礎(chǔ)模型 ，中間是開(kāi)發(fā)者工具和 infra，頂層則是應(yīng)用。一年前，普遍的預(yù)測(cè)是：因?yàn)榇竽Ｐ筒粩噙M(jìn)步，應(yīng)用層會(huì)涌現(xiàn)出大量創(chuàng)新公司。但實(shí)際情況卻相反，更多模型供應(yīng)商出現(xiàn)且融到很多錢(qián)，而應(yīng)用層似乎才剛剛起步。

近期，OpenAI的首席運(yùn)營(yíng)官Brad Lightcap預(yù)測(cè)，2024年是人工智能的“應(yīng)用之年”。據(jù)悉，ChatGPT企業(yè)版需求正在急劇增長(zhǎng)。目前已有超過(guò)60萬(wàn)人注冊(cè)使用ChatGPT企業(yè)版，而今年1月份的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量?jī)H大約為15萬(wàn)人。

初創(chuàng)企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和獲客，但運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)差異化是挑戰(zhàn)；現(xiàn)有企業(yè)善于整合功能，但新型爆發(fā)式需求難以捕獲。如何在OpenAI、Anthropic等新巨頭的“夾擊”中另辟蹊徑？或許，我們又要回到源頭：盡快地進(jìn)入一個(gè)非常清晰的場(chǎng)景，解決具體問(wèn)題，并在先發(fā)優(yōu)勢(shì)中持續(xù)筑高壁壘。

       原文標(biāo)題 : 頂級(jí)VC“保姆級(jí)”教程：AI ToB服務(wù)的定價(jià)策略