文｜螳螂觀察

作者｜陳小江

日前，董事長李檬的一封公開信，讓“紅人經濟第一股”天下秀瞬間“爆火”，導火索是其最近正式官宣的新產品“虹宇宙”。

“虹宇宙”是一款基于區(qū)塊鏈技術的3D虛擬社交新產品，由紅人經濟巨頭企業(yè)天下秀發(fā)布后，形成了兩種完全不同的輿論。

看好者認為，元宇宙已被視為下一代互聯網的終極形態(tài)，如今國內外各大互聯網企業(yè)已經紛紛入局。天下秀推出“虹宇宙”，意味著搶先拿下下一代互聯網企業(yè)的一張門票，也為紅人經濟開辟了一條新通道，是業(yè)界之光。

質疑者則表示，作為一家以紅人經濟為主營業(yè)務的企業(yè)，天下秀做虛擬社交，是不是紅人經濟不行了，想變道虛擬社交，并趁元宇宙的風頭進行炒作，是不是“不務正業(yè)”？

那么，天下秀推出“虹宇宙”到底是不務正業(yè)，還是業(yè)界之光，不妨一起來看看。

一、不只是“虹宇宙”一切還得從公開信說起。

《螳螂觀察》看過天下秀數字科技集團董事長李檬11月18日發(fā)布的那封公開信�？陀^來說，如果是看熱鬧，由于元宇宙的火爆，公開信中的“虹宇宙”確實更容易被大眾關注。

但如果看門道，其實另外兩大動作更值得關注。

其一是天下秀品牌進行名稱升級，由原來的“IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團”升級為“天下秀數字科技集團”。

其二是將新消費產渠和新場景生活與原有的新媒體商業(yè)并立為三大核心業(yè)務群。

尤其是后者，這是觀察企業(yè)現有業(yè)務進展和后續(xù)業(yè)務發(fā)展的一個重要窗口，也是衡量企業(yè)價值和潛力的關鍵。

先來看新媒體商業(yè)，也就是紅人營銷服務，是天下秀的立身之本和主營業(yè)務。紅人營銷大家都懂，品牌／商家通過與明星、網紅、垂直行業(yè)領袖KOL合作，進行品牌推廣和帶貨等等。

不同之處在于，天下秀新媒體商業(yè)提供紅人經濟產業(yè)鏈一站式服務，主要業(yè)務包括紅人大數據營銷，紅人IP賦能和紅人價值評估三大板塊。服務對象包括全網紅人（內容創(chuàng)業(yè)者）、MCN（紅人經紀公司）、品牌商家以及中小商家，并在紅人、MCN供給端占據了非常高的市場份額。

（圖片來源：艾瑞咨詢研究報告）

據了解，目前入駐MCN機構已超過9000家，注冊紅人賬戶超180萬。參考克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》報告顯示，全國的MCN機構約20000家，天下秀相當于占了半壁江山。紅人和MCN端的優(yōu)勢，最終又為平臺帶來了大量的商戶和訂單增長。今年上半年，天下秀訂單量超過去年全年，高達184．64萬筆。

再看新消費產渠業(yè)務，這是天下秀依托紅人營銷打造的自營新消費品牌，是其第二增長曲線，也是天下秀從運營“紅人”到運營“貨”的突破，以及對紅人營銷的親自認證。

該業(yè)務目前打造了螺元元、宅貓日記、黃翠仙等網紅新消費品牌。其中螺元元螺螄粉上線僅3月，銷售額就突破100萬。宅貓日記三季度月銷售額已穩(wěn)定突破千萬，旗下爆款產品炭燒芝士脆餅干，單品累計銷量超1000萬，多次登頂抖音、天貓等爆款榜單第1名。展現出較強的可復制性，在新消費品牌大爆發(fā)的當下，讓這一業(yè)務充滿想象空間。

最后看新場景生活業(yè)務。目前主要包括紅人職業(yè)教育“天下秀教育”、紅人在線評測“西五街”以及紅人數字資產“虹宇宙”等幾大塊。與前兩者相比，新場景生活業(yè)務主要是從未來紅人經濟關聯場景切入，承擔為紅人營銷和新消費品牌賦能以及前沿模式探索的功能。

比方說“天下秀教育”被譽為紅人經濟的“黃埔軍校”，通過聯合高校為紅人經濟產業(yè)鏈輸入專業(yè)人才。“西五街”瞄準的國貨新品測評社區(qū)，為品牌和素人建立真實連接，目前已擁有15萬評測官，成為Z世代的生活方式平臺和消費決策入口�！昂缬钪妗辈挥枚嗾f，拋開爭議之外，確實是對未來紅人經濟發(fā)展的一種新嘗試。

可見，天下秀，遠不止“虹宇宙”。相比“虹宇宙”只是新場景生活業(yè)務下的一小塊，天下秀的三大核心業(yè)務群其實更應該是我們關注的重點。而三大核心業(yè)務群的確立，也讓天下秀由“新媒體商業(yè)”驅動變成“三架馬車”齊驅的新階段，打開了新的商業(yè)空間。

二、品牌升級，看天下秀的變與不變

眾所周知，企業(yè)改名并非簡單換稱謂，而是企業(yè)發(fā)展到一定階段后，根據實際發(fā)展情況的軌跡變更和重新定調。這也是此次天下秀品牌升級、公司改名、推出“虹宇宙”等，引發(fā)一些人聯想到“變道”的原因。

天下秀品牌升級后變了嗎？答案是肯定的，但也有不變的地方。具體來看，此次品牌升級，天下秀有三大變化。

第一是業(yè)務范圍擴大，企業(yè)空間得到拓展。三大核心業(yè)務并立后，天下秀業(yè)務范圍已在“紅人營銷服務”外，基于“紅人新經濟”拓展到新消費產品／品牌開發(fā)、銷售，以及產業(yè)鏈職業(yè)教育、紅人虛擬社交等多個方面，企業(yè)想象空間大大增強。

第二是驅動引擎的變化。品牌升級前，天下秀是單核驅動，借助紅人營銷大數據帶動紅人營銷服務撮合和交易。品牌升級后，單核變三核，三大核心業(yè)務好比是拉動馬車的“三匹馬”，彼此獨立又形成合力，如新消費產渠獲得產品的一手營銷數據，將反哺紅人營銷，讓其變得更精準。新生活場景中聯合高校推動紅人職業(yè)教育、通過西五街匯聚Z世代、以“虹宇宙”沉淀紅人數字資產等助力整個行業(yè)做大、變專業(yè)的同時，也會讓天下秀享受行業(yè)新增紅利。

第三是業(yè)務形態(tài)呈現的改變。從2G時代到5G時代，網絡紅人群體不斷變大，社交互動形式不斷進化，紅人經濟的價值也從沒有變現能力，到承接廣告營銷，再到廣告營銷＋直播分銷以及向后續(xù)即將到來的紅人數字資產變現進化，紅人價值得到釋放。

這背后對應的是承載紅人價值業(yè)務形態(tài)的變化，圖文時代紅人通過圖文廣告變現，視頻時代紅人通過短視頻和直播賣廣告流量和帶貨，到5G時代隨著元宇宙逐漸接近，人們將成為虛擬與現實的兩棲動物，虛擬社交空間無疑將成為紅人經濟的另一大載體，Z世代將成新的主流消費者，這也就有了西五街、虹宇宙的產業(yè)形態(tài)的出現。

盡管有諸多變化，但天下秀深耕“紅人新經濟”，以去中心化的方式、挖掘紅人經濟的連接價值的內核并沒有改變。所有業(yè)務本質上都在圍繞“紅人新經濟”做橫向拓展或縱向延伸，讓連接場景變得更豐富、連接技術更高效，紅人價值被更大釋放。

正是在這個基礎上，伴隨著大數據、AI、區(qū)塊鏈技術等發(fā)展，才有了今天的變化。

十年深耕，天下秀沉淀了海量紅人全網營銷商業(yè)數據，讓其成為全網紅人營銷中對商家、用戶、商品、紅人、消費趨勢洞察最深刻的平臺之一。在上市前后的三年，天下秀營收和利潤持續(xù)保持超50％的增長，就是最好的佐證。

（圖片來自網絡）

這才有了新消費產渠業(yè)務能持續(xù)成功打造新消費品牌，有了基于消費和行業(yè)洞察打造的新場景生活業(yè)務的誕生，并且備受關注，從而給整個紅人新經濟行業(yè)帶來了更大的想象空間。

三、下個十年，紅人新經濟如何價值再放大？

回顧過去十年紅人新經濟發(fā)展，本質上是紅人連接價值，從無到有，從有到優(yōu)不斷放大的過程。據天風證券研究數據顯示，2020年－2022年的廣告市場規(guī)模接近10000億，其中紅人廣告市場占比有望達到15％－20％，市場規(guī)模高達1500－2000億。

這背后是人人都是自媒體時代，流量分發(fā)從中心化向去中心化躍遷的時代趨勢所致，而紅人就是一個個去中心化的網絡節(jié)點，也是網絡時代的新生產力，激活了傳統(tǒng)供應鏈經濟效率。

下個十年，隨著萬物互聯的到來，網絡媒介將變得愈加開放，紅人節(jié)點帶來的連接也將變深變廣。正如Roblox中無數普通玩家依托技術創(chuàng)新成為游戲創(chuàng)作者，并獲得收益。在未來，隨著創(chuàng)作工具變強、創(chuàng)作價值得到保護，人人都成為有商業(yè)價值的紅人為未可知。

雖然趨勢不可阻擋，但問題依然存在，那就是如何讓紅人經濟價值再放大。在《螳螂觀察》看來，有兩個繞不開點。一方面必須為紅人增加新的附加值，提升單體價值。另一方面則需要進一步放大連接價值，提升連接范圍、連接效率以及轉化效率。

要實現這兩個目標，首先是規(guī)�；�和專業(yè)化，為行業(yè)提供更多具有商業(yè)價值的紅人，讓單個紅人提供的專業(yè)價值變強。其次要平臺化，做打通紅人內容平臺的營銷平臺，讓紅人價值從單一平臺變成多平臺。最后要利用科技賦能，提供紅人經濟價值確權（如區(qū)塊鏈），提升消費體驗（如3D互動）、提升連接效率（如大數據／AI精準匹配）。

這是整個紅人經濟發(fā)展的大趨勢，也是天下秀目前所做的。

比方說紅人存在網絡已久，經濟價值也非常突出，但紅人經濟產業(yè)鏈所需人才（包括紅人、攝影師、策劃、文案、選品師等），并沒有專業(yè)化的產出途徑，這制約了整個行業(yè)發(fā)展，也是行業(yè)一些亂象產生的原因之一。

天下秀的紅人職業(yè)教育，通過聯合高校系統(tǒng)地開展專業(yè)合格的紅人新經濟從業(yè)人員培養(yǎng)，就很好地緩解了院校人才輸出和市場需求匹配的問題。據公開資料顯示，天下秀職業(yè)教育品牌“天下秀教育”已上線5大軟件產品系統(tǒng)，共觸達198所院校，其中19所意向簽約，覆蓋學生1．2萬人，這無疑有利于整個行業(yè)規(guī)�；�和專業(yè)化發(fā)展。

而在科技驅動方面，天下秀一方面利用大數據對紅人進行精細化運營，尤其是對腰尾部紅人分區(qū)域、分類別、分屬性的精細化運營成效顯著。據2021Q3財報顯示，天下秀腰尾部的紅人收入占比達80％以上，呈現出良好的長尾效應。

另一方面則是對前沿技術的投入，如利用5G技術和區(qū)塊鏈技術，探索未來紅人經濟發(fā)展新增量的“虹宇宙”。財報數據顯示，三季度天下秀研發(fā)費用為1．19億元，同比增長82．55％，以“人＋科技”助力紅人經濟協同發(fā)展的生態(tài)日漸完善。

綜上看來，目前市場以“虹宇宙”對比Roblox、Meta的動作并不理性。從全局梳理下來，天下秀進行品牌升級、打造“虹宇宙”等一系列動作，并不是從紅人新經濟變道，而是對紅人新經濟進行擴道，是基于紅人新經濟基礎的商業(yè)空間拓寬行為。因此，對于這家公司和其所屬的賽道，仍需理性辨認。熱鬧過后，不妨看看其中的門道。

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