2021．11．18

別被光鮮外表騙了。

文 ｜ 追辛

編輯 ｜ 龔巖

光鮮外表下，藏著些許尷尬的現(xiàn)實(shí)。

11月17日下午，百度發(fā)布今年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第三季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收319億元（單位：人民幣 ，下同），同比增長(zhǎng)13％。其中，Non－GAAP歸屬百度的凈利潤(rùn)為50．9億元，超出市場(chǎng)平均預(yù)期，同比下滑27％；GAAP下凈虧損為166億元。

對(duì)于這份財(cái)報(bào)，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏并沒有表現(xiàn)出太多的驚喜，僅再次強(qiáng)調(diào)百度智能云和百度Apollo在用戶服務(wù)、企業(yè)服務(wù)及公共服務(wù)方面的作用。李彥宏這次也專門發(fā)了內(nèi)部信，稱作為一家以技術(shù)立身的企業(yè)，我們長(zhǎng)期堅(jiān)定地保持高強(qiáng)度的研發(fā)投入。

本次季報(bào)整體符合預(yù)期，結(jié)構(gòu)上也沒有太多變化，但透露出的一些信息卻有些尷尬。比如季度營(yíng)收上環(huán)比僅增長(zhǎng)1．6％，而在廣告減少以及未來投入增大的情況下，百度對(duì)于四季度的增長(zhǎng)并不樂觀。作為第二增長(zhǎng)曲線的百度智能云，目前市場(chǎng)占比與頭部機(jī)構(gòu)相比，差距較大；另外在互聯(lián)互通上，百度或許更多在乎的是技術(shù)的開放，而回避內(nèi)容平臺(tái)的開放，但搜索信息和內(nèi)容才是用戶最關(guān)心的難點(diǎn)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度股價(jià)迎來下挫，美股和港股紛紛下跌。截至11月18日港股收盤，百度報(bào)收156．4港元，下跌7．8％，市值4355億港元。

01

廣告承壓投入增大

百度未來業(yè)績(jī)穩(wěn)不穩(wěn)？

從整體營(yíng)收變化看，百度今年前三季分別錄得281億元、314億元、319億元，在同比和環(huán)比增長(zhǎng)上，均呈現(xiàn)逐步放緩的跡象。

而本季的營(yíng)收來源上，來自百度核心的收入為247億元，同比增長(zhǎng)15％，其中在線營(yíng)銷收入為195億元，同比增長(zhǎng)6％，相較于上一季度18％的增幅來看，增速已大幅放緩。而非在線營(yíng)銷收入為52億元，同比增長(zhǎng)76％，主要受云及其他AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。盡管百度云增速明顯，但以其為主的非在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在百度核心總收入的占比仍然只有21％，另外79％都是在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，這個(gè)比例與上季基本持平。

對(duì)于在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的放緩，此前多個(gè)研究機(jī)構(gòu)就指出，百度廣告收入疲軟主要是受限于外部環(huán)境。例如三季度旅游行業(yè)廣告減少，游戲、教育行業(yè)表現(xiàn)不佳等原因，對(duì)百度的廣告收入形成了沖擊。

百度首席戰(zhàn)略官余正鈞在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司三季度的廣告業(yè)務(wù)增速開始出現(xiàn)放緩，拖累增長(zhǎng)的行業(yè)主要有教育、房地產(chǎn)、室內(nèi)裝潢、旅游和連鎖等等，部分是由于疫情影響，這種情況還將在四季度持續(xù)，而且預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度皆會(huì)如此，甚至因?yàn)橐咔橐约氨O(jiān)管影響，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可能會(huì)更差。

騰訊上周公布財(cái)報(bào)也顯示，由于宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，以及某些重點(diǎn)廣告主行業(yè)受監(jiān)管影響，預(yù)期整體行業(yè)的廣告價(jià)格在未來幾季可能仍然疲弱。

除了受整體經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)環(huán)境變化影響外，廣告行業(yè)本身也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。艾瑞的報(bào)告顯示，從移動(dòng)端廣告不同媒體類型的市場(chǎng)份額來看，2020年傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告繼續(xù)占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動(dòng)端的占比更是超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的占比，已經(jīng)接近20％的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)份額。這也意味著，百度要想繼續(xù)提升在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收，就要加大在電商以及短視頻方面的投入力度。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李彥宏也回應(yīng)了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)質(zhì)疑，稱電商平臺(tái)的內(nèi)容開放可以讓用戶通過百度的生態(tài)系統(tǒng)，更為容易地完成交易，預(yù)計(jì)通過搜索引擎呈現(xiàn)的商品數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，通過百度實(shí)現(xiàn)的銷售額也將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，因?yàn)樵瓉淼幕鶖?shù)很低，從銷售所轉(zhuǎn)化的公司營(yíng)收規(guī)模不會(huì)很大，不過相信隨著用戶越來越習(xí)慣于使用百度平臺(tái)下單，廣告客戶的轉(zhuǎn)單率也得到提升。

廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的放緩，那被百度視為第二增長(zhǎng)曲線的智能云業(yè)務(wù)，能否彌補(bǔ)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)？這個(gè)目前看起來也很難，一方面目前百度智能云業(yè)務(wù)規(guī)模還太小，難以對(duì)整體營(yíng)收形成更有效的支撐；另一方面，云業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)并不高，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓虧損成為全行業(yè)的常態(tài)，即便頭部廠商阿里云，在保持連續(xù)三個(gè)季度的正向盈利后，也再次出現(xiàn)季度虧損。因此，李彥宏對(duì)百度云的利潤(rùn)指標(biāo)要求，就是扭虧為盈。

百度的收入端受限，但支出卻在不斷加大。百度財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售及管理費(fèi)用為73億元，同比增長(zhǎng)56％，研發(fā)費(fèi)用達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)35％。余正鈞也解釋到，百度的支出主要是兩部分，一是在新業(yè)務(wù)方面的投入，比如在云業(yè)務(wù)和智能駕駛方面的投入，這部分需要提前投入才能促成后續(xù)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)；二是移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)方面的投入，主要是為了支持百度App業(yè)務(wù)，其中的一大部分就是渠道和營(yíng)銷投入，今年百度在提升低線市場(chǎng)滲透率方面就有很大投入，也起到了效果，并提升了相關(guān)的使用體驗(yàn)，這部分投入我們關(guān)注的主要是投資回報(bào)率。

值得注意的是，在影響財(cái)務(wù)營(yíng)收指標(biāo)上，投資虧損也讓百度雪上加霜。上個(gè)季度，百度就因?yàn)榭焓止蓛r(jià)持續(xù)下跌，市值縮水，出現(xiàn)了5．83億元的凈虧損。本季度也再次延續(xù)這種效應(yīng)，在百度的凈虧損中，包括了189億元的非現(xiàn)金、按市值計(jì)價(jià)的長(zhǎng)期投資損失，這也是由季度公允價(jià)值調(diào)整引起的，

因此，考慮到高利潤(rùn)率的廣告收入的持續(xù)放緩，以及投資、成本的增加，且營(yíng)收結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)向低利潤(rùn)的云計(jì)算，影響百度的利潤(rùn)率有可能進(jìn)一步放緩。

02

智能云能否成第二增長(zhǎng)曲線？

百度的業(yè)務(wù)體系中，智能云的發(fā)展毋庸置疑。

本季財(cái)報(bào)百度并沒有公布云業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但透露第三季度百度智能云營(yíng)收同比增長(zhǎng)73％，連續(xù)兩個(gè)季度增速超七成。在昆侖AI芯片及飛槳深度學(xué)習(xí)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的端到端AI云解決方案的加持下，百度智能云在智能制造、智慧城市、智能交通等領(lǐng)域落地，加速產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)。

為了體現(xiàn)百度智能云的實(shí)力，百度官方還專門引述IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021上半年）跟蹤》報(bào)告，稱百度智能云穩(wěn)居“中國(guó)科技公司四朵云之一”，增速高于市場(chǎng)平均增速，持續(xù)增長(zhǎng)潛力最大。

但來咖智庫(kù)在查閱上述IDC報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，無論是在IaaS市場(chǎng)還是在IaaS＋PaaS市場(chǎng)，阿里云、華為云、騰訊云都牢牢占據(jù)了前三的位置，共同占據(jù)了六成的市場(chǎng)份額，其后是中國(guó)電信天翼云、亞馬遜云以及其它，而百度智能云就是歸屬這個(gè)“其它”中。

IDC的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021上半年）跟蹤》

百度智能云的市場(chǎng)規(guī)模到底如何？如果按照?qǐng)?bào)告中前三家占據(jù)60％－61％的比例看，百度云的比例應(yīng)該低于中國(guó)電信天翼云的8．3％市占率，在市場(chǎng)規(guī)模上與“前三朵云”相差甚遠(yuǎn)。

從這里我們也不難看出，百度云想擠上頭部廠商的隊(duì)列，并且在宣傳上還特別冠以“中國(guó)科技公司”的限定詞，畢竟排在百度云前面的，還有天翼云、移動(dòng)云、沃云，但這三家都屬于運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)，而非科技廠商。

只公布增速不公布營(yíng)收規(guī)模的背后，是云業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。一方面，雖然市場(chǎng)空間遼闊，但玩家布局也漸趨穩(wěn)定，阿里云牢據(jù)榜首，市場(chǎng)份額接近二、三、四名所占市場(chǎng)份額的總和，而未來頭部三家廠商將占據(jù)70％－80％的市場(chǎng)份額。另一方面，新的玩家也在進(jìn)場(chǎng)，比如字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎官網(wǎng)顯示，將在12月2日正式發(fā)布云產(chǎn)品，但未透露其最新產(chǎn)品是否包含計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等IaaS云基礎(chǔ)設(shè)施。

與此同時(shí)，頭部廠商已經(jīng)開始從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外發(fā)展。比如阿里云最近宣布進(jìn)一步加碼亞太布局，將在韓國(guó)及泰國(guó)新增兩座云數(shù)據(jù)中心，并于2022年內(nèi)正式啟用，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┍镜鼗�的�?shù)字技術(shù)服務(wù)。此前，阿里云已在馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、日本、德國(guó)、迪拜、美國(guó)等25個(gè)地域建立了數(shù)百座云數(shù)據(jù)中心，是亞洲規(guī)模最大的云計(jì)算平臺(tái)。今年6月，騰訊云也宣布在泰國(guó)曼谷、德國(guó)法蘭克福、日本東京以及中國(guó)香港新增的四個(gè)國(guó)際數(shù)據(jù)中心同步開服，正式對(duì)外提供云計(jì)算技術(shù)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化解決方案，這也讓騰訊云在全球運(yùn)營(yíng)的可用區(qū)達(dá)到66個(gè)，覆蓋27個(gè)地理區(qū)域。

對(duì)百度智能云來說，“一步晚”的結(jié)果可能就是“步步晚”，云業(yè)務(wù)要成為百度營(yíng)收的核心支柱，還有很長(zhǎng)的路要走。

03

互聯(lián)互通，百度進(jìn)展如何？

在平臺(tái)反壟斷的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通也受到外界的關(guān)注。今年9月，在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，工信部回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接屏蔽，要求在9月17日前各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、小米、網(wǎng)易等相關(guān)企業(yè)也迅速回應(yīng)，稱將分階段分步驟地實(shí)施。

本次財(cái)報(bào)中，“互聯(lián)互通”也是百度重要強(qiáng)調(diào)的信息。資本市場(chǎng)對(duì)百度關(guān)心的問題，主要集中在百度是否已經(jīng)同業(yè)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司商談關(guān)于社交媒體內(nèi)容在搜索引擎方面互通的問題？互利互通對(duì)未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有什么推動(dòng)作用？在電商和內(nèi)容互通方面，百度是否會(huì)支付用戶獲取和流量方面的成本？

李彥宏在內(nèi)部信中表示，移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)方面，受益于行業(yè)互聯(lián)互通和更加開放的趨勢(shì)，百度在關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的服務(wù)正取得良好進(jìn)展。9月，百度可搜索的來自中國(guó)頭部電商網(wǎng)站的第三方SKU數(shù)量接近10億。同時(shí)，百度也不斷利用AI技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，眾多中小企業(yè)通過百度營(yíng)銷平臺(tái)獲得訂單、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的共同成長(zhǎng)。

百度高級(jí)副總裁沈抖也稱，搜索的本質(zhì)就是開放，如果用戶能夠通過搜索查詢到各類App內(nèi)容，相信百度可以為他們提供更好的使用體驗(yàn)，這也是未來的一個(gè)趨勢(shì)，而且確實(shí)也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。而在流量獲取方面，百度平臺(tái)上有足夠的搜索流量，不光是電商方面的流量，現(xiàn)階段的工作還是打造更流暢的交易體驗(yàn)，能為用戶提供更多更準(zhǔn)確的信息，也為相關(guān)交易提供了支持。

百度官方也顯示，作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，百度始終堅(jiān)持開放戰(zhàn)略。其中百度智能小程序、飛槳深度學(xué)習(xí)框架、阿波羅自動(dòng)駕駛、小度助手都已堅(jiān)定地推動(dòng)開源開放，讓技術(shù)發(fā)展更快，讓應(yīng)用普及更快。目前百度與第三方平臺(tái)共同組建了智能小程序·開源聯(lián)盟，聯(lián)盟現(xiàn)有80個(gè)成員，來自包括移動(dòng)應(yīng)用、智能汽車、智能設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域。

從上述信息來看，百度在互聯(lián)互通的做法上，更多體現(xiàn)為技術(shù)的輸出和開放，而非普通用戶更加關(guān)心的內(nèi)容上的互聯(lián)互通。當(dāng)下，百度在搜索市場(chǎng)上一家獨(dú)大，這帶來的后果可能就是信息的壟斷，用戶無法獲得或難以獲得真實(shí)有效的信息。比如百度上搜不到微信公眾號(hào)的文章，尤其是當(dāng)前不少政務(wù)平臺(tái)在微信上開通了官方賬號(hào)，會(huì)發(fā)布相關(guān)政策、措施、方案，但通過百度進(jìn)行搜索，卻無法第一時(shí)間搜到，只能搜到其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載之后的信息。

目前在百度上搜索信息，在選擇分類上，包括資訊、視頻、文庫(kù)、圖片、貼吧、知道、地圖、采購(gòu)等都是百度自家產(chǎn)品，也是優(yōu)先顯示體系類的內(nèi)容，而在搜索結(jié)果的首頁(yè)上，除了有企業(yè)方提供的品牌專區(qū)或付費(fèi)廣告外，也大都是百度百科、百度貼吧、好看視頻以及百家號(hào)的內(nèi)容，部分外鏈來自知乎、微博以及小紅書。百度通過這樣的閉環(huán)邏輯，將用戶留在自己的生態(tài)體系內(nèi)，也讓其它搜索結(jié)果無法互聯(lián)。

大家或許還記得，2019年1月，一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章，曾在短短幾天內(nèi)閱讀量已經(jīng)超過了一百萬(wàn)。在這篇文章中，作者指責(zé)了百度存在流量分配不公的問題，認(rèn)為百家號(hào)上良莠不齊的內(nèi)容與各式各樣的營(yíng)銷廣告占據(jù)了用戶的眼球，增加了有效信息的搜尋難度。在這樣的情況下，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越發(fā)封閉、割裂的趨勢(shì)，各網(wǎng)絡(luò)巨頭間互設(shè)內(nèi)容壁壘，搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，使得用戶從搜索引擎那里得到的信息本就是殘缺的，更不用說信息的質(zhì)量了。因此，看似多樣化的百家號(hào)構(gòu)成，實(shí)則充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容，并逐漸形成同行爭(zhēng)相仿效的“百家體”。與此同時(shí)，為了吸引流量賺取收益，他們已經(jīng)形成了一套自成體系的變現(xiàn)規(guī)則。

在互聯(lián)網(wǎng)“拆高墻”的過程中，按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，像微信、淘寶、抖音、百度等App都已達(dá)到超級(jí)平臺(tái)或大型平臺(tái)的門檻。從目前情況來看，有些平臺(tái)進(jìn)展緩慢，有些平臺(tái)避重就輕，但互聯(lián)互通已是大趨勢(shì)，不管平臺(tái)愿不愿意，都得抓緊想辦法考慮如何真正落實(shí)的問題。