極點商業(yè)

對“吃財政飯”多年的科大訊飛而言,教育業(yè)務從B加速轉向C之后,如何向更多家長、學生收費,才能賺到300億,助力訊飛實現(xiàn)千億營收夢想?

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

言必稱AI技術為核心的科大訊飛,看上去正變成一家教育企業(yè)。

財報透露了這個重要趨勢。根據(jù)科大訊飛近日發(fā)布的2021年第三季度報告,前三季度實現(xiàn)營收108．68億元,歸母凈利潤7．29億元�？拼笥嶏w稱,主要系教育及To C等業(yè)務拓展、銷售規(guī)模擴大所致。在2021年上半年,教育產品和服務業(yè)務占據(jù)科大訊飛同期營收的27．4%,居產品類首位。

把財報時間軸拉長,就會發(fā)現(xiàn)教育業(yè)務多年來一直是科大訊飛收入主要來源——2017年教育產品和服務營業(yè)收入達13．9%,占總營收的25．54%;2018年,以20．15億收入占比為25．45%;到2020年,教育營收增至40．19億元,占總營收比重為30．86%,成為科大訊飛營收最多的板塊。

科大訊飛2021年半年報

對科大訊飛早就定下的千億營收“小目標”而言,教育更是將占據(jù)主導地位�？拼笥嶏w董事、副總裁、董事會秘書江濤近日就在業(yè)績說明會上表示,等科大訊飛做到營收1000億元盤子,教育肯定是第一大板塊,至少要做到300億元產值。相對于如今規(guī)模,還要翻好幾番。

在科大訊飛內部,教育業(yè)務隸屬于智慧教育事業(yè)群。對于未來業(yè)績如何增長,江濤也明確了一個變化:加快從To B向To C轉型,“未來大頭一定是來自C 端,就是家長付費�！�

這也是科大訊飛第一次對外明確,C端付費主體將為家長。此前,科大訊飛教育業(yè)務大多收入來自2B端(To G和To B),來自To C的業(yè)務目前占比僅為25%。

今年以來,教育行業(yè)走到拐點,“雙減”政策在全國近21萬所義務教育學校落地,引發(fā)全民討論。那么,對“吃財政飯”多年的科大訊飛而言,教育業(yè)務加速從B轉向C之后,如何向更多家長、學生收費,才能賺到300億,助力實現(xiàn)其千億營收夢想?

01

從主打B端無奈轉向C端布局

有著“人工智能第一股”光環(huán)的科大訊飛,大約從2004年開始進軍教育行業(yè),2008年推出普通話口語評測技術,此后由點及面,最終確立AI+教育戰(zhàn)略體系,到2016年旗下間接或直接控股的教育業(yè)務公司就有43家。

2010年、2013年和2015年是其教育業(yè)務發(fā)展三大拐點:2010年認為教育行業(yè)將成公司新的利潤增長點;2013年用4．8億元并購教育考試行業(yè)服務商廣東啟明科技,語音評測、班班通等產品得以落地實施;2015年,智學網(wǎng)的推廣,讓教育業(yè)務獲得全面發(fā)力契機。

來源:《科大訊飛智慧教育競爭優(yōu)勢:區(qū)域因材施教》

從布局路線來看,科大訊飛走的是先To G和To B,再B2B2C、2C路線。也就是從考試切入,課堂推廣,最后深入學生、家長用戶:

To G主打智慧考試,和全國性、區(qū)域性主管機構合作,進行項目研發(fā)。主要包括智能閱卷、英語聽說、漢語考試、標準化考場、區(qū)域教育云平臺等。

To B主打互聯(lián)網(wǎng)教育體系整體解決方案,包括智慧校園、智慧課堂、測評業(yè)務以及教育裝備。

2C代表產品是主打K12教育輔導領域,包括提供個性化學習手冊,服務學生、家長的智學網(wǎng);以及訊飛學習機等產品與增值服務。

從科大訊飛過去多年財報來看,由于在B端業(yè)務發(fā)展時間更長、也是獲得政府補貼主要來源,B端一直都是教育板塊最大贏利點所在。

比如,2020年1月,科大訊飛中標總金額15．86億元的蚌埠市智慧學校建設項目,以及2021年陸續(xù)中標鄭州市金水區(qū)、蕪湖市戈江區(qū)、長治市等多個政府級億元規(guī)模智慧教育大單,都為政府采購項目。

甚至,科大訊飛董事長劉慶峰在21周歲內部信中表示,與全國35000多所學校達成深度合作——實際上也大多來自財政補貼,江濤就曾明確表示,智慧課堂產品主打的商業(yè)模式還是2B銷售模式,即通過政府采購設備或者服務方式來推廣。

教育板塊由此逐漸成為科大訊飛毛利率最高業(yè)務,也再次佐證財政補貼一直是其不可或缺的收入、利潤源泉。

2B這碗飯那么好吃,為何科大訊飛還要加速轉向C端?問題是,2B業(yè)務技術壁壘不高,科大訊飛至今尚未形成明顯護城河,“財政付費”容易受政府政策、投資導向、更長賬期和來自競爭對手的影響,局限性很大。

如今,BAT都是科大訊飛在2B業(yè)務上的強大對手。騰訊公司副總裁、云與智慧產業(yè)事業(yè)群COO兼騰訊云總裁邱躍鵬,就在剛召開的數(shù)字生態(tài)大會上表示,騰訊教育已服務了超過1000多個省市區(qū)縣教育主管部門,覆蓋學校累計超過10萬所,用戶數(shù)超4．5億。從B端布局對比來看,已經超過科大訊飛。

這意味著,科大訊飛最終需要C端的持續(xù)盈利,才能實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

在C端,科大訊飛2019年前最大變現(xiàn)希望,是建立在海量數(shù)據(jù)之上的智學網(wǎng),這也是科大訊飛教育板塊中最為成熟的業(yè)務,其主要載體為安徽知學科技有限公司(簡稱安徽知學)。安徽知學成立于2016年,成立之初科大訊飛持股比例65%,三輪并購后,于2021年5月13日成為科大訊飛100%控股的子公司。

作為網(wǎng)上閱卷、查分服務為主的APP,2019年前智學網(wǎng)的商業(yè)模式,主要是向16000余所合作學校(2020年4月數(shù)據(jù))的學生家長VIP收費,其收費標準為基礎套餐1年168元,學霸套餐1年365元,2年730元,3年1095元,可查看學生各學科成績,以及班級、年級排名。

看自己排名還要花錢?購買套餐后試卷分析仍需要付費?這顯然是一種讓諸多家長向相關部門投訴的商業(yè)模式。2018年12月,在教育部辦公廳出臺《關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》后,科大訊飛取消成績及排名查詢,改為等級(ABCDE)顯示模式,可以從中推算大致排名區(qū)間。

2019年4月,科大訊飛提出“To B與To C雙輪驅動”戰(zhàn)略。2019年9月,教育部要求學校統(tǒng)一使用的教育APP不得向學生及家長收取任何費用、不得植入商業(yè)廣告和游戲。訊飛E聽說、智學網(wǎng)學生端雖然進入教育APP白名單,但此前以政府采購為主的To B渠道,已經無法實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

至此,科大訊飛在2C端的希望,只能放在兩個方向上:出售訊飛學習機(教育智能硬件產品),以及脫胎于智學網(wǎng),作為“因材施教”解決方案主要產品的個性化學習手冊(線下紙質印刷制品)等增值服務上。

兩個模式,都是向學生、家長收費。這兩個商業(yè)模式,能否支撐起科大訊飛300億元教育規(guī)模的想象?

02

硬件產品銷售僅處于二線水平

先來看看目前科大訊飛宣傳最多的教育智能硬件產品�！半p減”之下,K12校外培訓市場遭遇重挫,卻帶火了教育硬件市場,這是科大訊飛兩年來講述最多的故事。江濤就曾表示,學習機對準的是“教培行業(yè)”,用AI輔助學習來替代現(xiàn)在各種各樣的線上線下教學班,有4500億的市場空間。

2019年5月,科大訊飛發(fā)布首款面向C端的教育產品學習機。2021年,又發(fā)布了AI學習機T10——從科大訊飛天貓旗艦店來看,目前有12款學習機在售,售價從349元到6999元不等,包括早教機、翻譯筆、英語通、平板電腦幾個方向。

從“紅星資本局”對比來看,目前科大訊飛主打的兩款學習機T10和X2 Pro功能基本大同小異,主要包括從學前教育到高中全科輔導教學等,甚至可以在學習機上下載科大訊飛相關網(wǎng)校APP,開展直播培訓。該媒體指出,學習機上錄制微課、直播課等功能可能會面對一定的監(jiān)管風險,這都是科大訊飛2C需要面對的隱患和壓力。

學習機能否成為科大訊飛新增長點,還得看銷量。2020年,其提出30萬臺銷售目標,不過截至目前并未公布是否已經完成這個目標。今年7月,科大訊飛在業(yè)績說明會上透露,學習機年內銷量預計將達100萬臺,其中面向學校和區(qū)域的集中采購將達到70萬-80萬臺,面向個人消費者將接近30萬臺。

一位業(yè)內人士認為,目前訊飛學習機有三種主要銷售模式,一是通過線上旗艦店和線下門店,售價如天貓旗艦店所顯示;二是通過渠道代理銷售,科大訊飛會給予代理商一定折扣;三是通過2B端的區(qū)域解決方案實現(xiàn)銷售。簡單來說,第一種是通過線上線下市場直接銷售,后者仍大概率依靠B端各種發(fā)力。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù),預計學生平板2021年將會達到470萬臺——學習機中占比、價格、利潤都最高的正是面向K12學生用戶的學生平板,這意味著,對計劃銷售100萬臺的科大訊飛而言,那么到今年底將在整個學習機市場占據(jù)21．27%的市場份額。

教育硬件是當前競爭最慘烈的賽道,不僅有步步高、優(yōu)學派、讀書郎等深耕多年的老牌教育硬件企業(yè),以及科大訊飛、阿里、字節(jié)跳動、騰訊、網(wǎng)易等科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠,還有新東方、斑馬APP等原有教培機構,也在轉型布局。

在線上渠道,根據(jù)前瞻經濟學人整理自天貓商城的數(shù)據(jù),2020年步步高憑借核心教育資源優(yōu)勢和長期品牌影響力,在學習機交易額、市場份額上遙遙領先;第二名與第三名競爭激烈,優(yōu)學派稍微領先讀書郎。小霸王排第四,科大訊飛排在第五位,市占率僅為5．73%,交易額并未過億。

京東數(shù)據(jù)也顯示,2020年學習機成交金額指數(shù)排名前列的分別為,步步高、優(yōu)學派、讀書郎、小霸王,科大訊飛仍只能排在第五位。

線下端包括當?shù)貢�店、專賣店、KA 賣場、3C 賣場等渠道網(wǎng)點,深耕多年的步步高、讀書郎、優(yōu)學派擁有絕對優(yōu)勢,特別是步步高,目前其他競爭對手難以看到撼動希望。

事實上,科大訊飛或許也意識到,在線上線下市場,無論是渠道、內容,還是生態(tài)鏈、市場份額,零售端只是處于二線位置,因此將目標定在了30萬臺。

為完成100萬臺目標,科大訊飛顯然將銷售最大希望放在了B端——也就是通過在B端的多年布局,比如35000所合作的學校,去撬動C端市場。這是科大訊飛相比讀書郎、步步高、優(yōu)學派等的最大優(yōu)勢,但仍然不可能依靠“財政補貼”,去銷售70萬臺。

所以,最大銷售份額還是得直接向家長收費。

這里面有兩大難點。一是教育硬件的共同特點是小學生用戶群體占比大,與K12教育市場主流相符,科大訊飛雖然在B端合作學校高達35000所,但小學生群體只是其中一部分,當“雙減”后,小學生作業(yè)量減少,意味著教育硬件最大場景家庭可能消失,教育硬件使用時長或將減少,家長主動購買可能性也會減小。

這種情況下,最大可能性是通過2B端動員學生、家長進行購買——這里面的問題是,隨著學習平板需求不斷增長,各種亂象開始層出不窮。根據(jù)央視新聞報道,不少地區(qū)學校開始以“智慧課堂”“教育信息化”等名義,向家長推薦價格不菲的學習平板電腦,并以“上課要用”“布置作業(yè)”等理由“變相誘導、強制”家長購買這些產品。

實際上,相關部門多次嚴禁以智慧教育為名強制或者變相強制購買學習機。近日,全國治理教育亂收費部際聯(lián)席會議辦公室通報多起學校違規(guī)收費典型問題查處情況,其中四川射洪某中學向每名學生收取高達5998元的費用,要求566名學生參加某“平板教學”就被當作典型點名。

這只是整個學生平板教育亂象冰山一角。對打出“不上輔導班,孩子學習怎么辦,就用科大訊飛AI學習機”電梯廣告語的科大訊飛來說,是否能擺脫這種質疑?倘若完全依照相關部門規(guī)定,對其銷售有多大影響?

今年8月27日,有投資者在同花順向科大訊飛提出了上述問題�？拼笥嶏w彼時并未正面回答。不過,在微博以及投訴平臺,有不少用戶曾表示,遭遇上述“變相強制購買”經歷,并把品牌方直指科大訊飛。

03

圍繞個性化學習手冊的爭議

除了學習機,科大訊飛在教育C端的重要發(fā)力點,還有一個B2B2C產品——智學網(wǎng)在2018年推出的“個性化學習手冊”,據(jù)稱智學網(wǎng)通過對2～3年中35億次學生的作業(yè)調研和分析后,根據(jù)學生薄弱點生成個性化“錯題集”,并推薦相應變式題而得。

目前,個性化學習手冊主要按照“學科/學期”方式收費,一科200元到500元不等。比如有的學生就透露稱,學校數(shù)學每學期300元、英語每學期200元,數(shù)學+英語優(yōu)惠套餐為450元。

11月5日,根據(jù)科大訊飛相關人士對“極點商業(yè)”的回復來看,個性化學習手冊按照“自主自愿原則,由學生或家長自愿選擇購買使用”。按照《個性化學習手冊》資源加工和成本費用,收取成本費用。

在調研機構看來,未來科大訊飛將以運營服務的形式,比如通過提高學校覆蓋率、擴充使用年級和班級數(shù)量,以及增加訂購學科數(shù)量等方式,去加速滲透。

今年2月,格隆匯在一篇調研文章中表示,科大訊飛表示個性化學習手冊覆蓋不到2000所商業(yè)化運營學校,學校續(xù)約率基本能達到100%;但科大訊飛公司會議紀要希望做到7000多所學校,同時目前平均一個學生2．5個學科訂購率,公司希望做到5科;未來隨著科目數(shù)量增長,學校滲透率不斷提高,個冊在學校的深度運營空間廣闊。

按此簡單計算,以每門科目費用300元計算,5門功課,每個學生每學期就可以為科大訊飛貢獻1500元。7000多所學校,每所學校平均2000人計算,如果人人都訂購個性化學習手冊,那么每學期科大訊飛將會從中獲得210億元的收入。

可以看出,這是一個潛力無限的商業(yè)模式。倘若真能實現(xiàn),那么科大訊飛千億營收,真的只是“小目標”。

想要實現(xiàn)這個小目標,科大訊飛仍然需要面臨以下幾大問題:

第一,是否會依賴行政渠道“滲透”?目前,在各大平臺,以及學生、家長向各地相關部門的投訴中,都可以看到類似質疑。質疑聲若過大,勢必觸碰相關規(guī)定“紅線”;若完全“真正由學生、家長自主”,那么滲透率、用戶黏性也肯定會受到影響。科大訊飛如何保持這方面的平衡,將是一個巨大考驗。

此前,大江網(wǎng)就報道稱,南昌市某學校某班家委會在家長群里發(fā)布了征訂《個性化學習手冊》通知,收費標準為200元/科/學期。希望各位家長自愿訂購�！半m說是自愿訂購,又再三提醒資料上課要用,得統(tǒng)一訂購。說白了,就是一種變相的強制收費�！眻蟮婪Q,高一年級有9門科目,如果全部征訂,家長一年要承擔3600元的費用;分科后,高二、高三年級有6門科目,全部征訂,兩年則要承擔4800元的費用。

第二,從目前學生普遍反饋來看,作為紙質學習材料,個性化學習手冊宣傳的“千人千面”AI特性較為模糊,距對每位學生不同學習情況,真正打造個性化還有很遠距離,其實用性存疑。

同時,個性化學習手冊是來自智學網(wǎng)對2～3年中35億次學生的作業(yè)調研和分析,簡單來說就是為了提高考試分數(shù),對大數(shù)據(jù)的商業(yè)化利用——顯然,35億次學生中包含數(shù)億學生、家長的個人信息,但科技進步、隱私保護、商業(yè)化利用之間有一個平衡,此前學者就建議,用戶個人數(shù)據(jù)需要脫敏以后才能商業(yè)化利用。

這并非杞人憂天。2019年11月,工信部發(fā)布“關于侵害用戶權益行為的APP(第一批)”通報,41款APP因為存在“私自收集個人信息、超范圍收集個人信息、強制用戶使用定向推送功能、私自共享給第三方”等問題遭通報。教育類APP中,學霸君1對1、智學網(wǎng)、互動作業(yè)幫等在列。

值得一提的是,在10月28日,“極點商業(yè)”發(fā)現(xiàn)智學網(wǎng)家長端APP高年級曾有一些培訓收費項目,比如售價599元的“2021秋半程”高一數(shù)學系統(tǒng)班,已有138人報名;以及599元的高一物理系統(tǒng)班,已有169人報名。

不過,在11月5日科大訊飛回復表示“目前智學網(wǎng)APP已無收費培訓項目”后,再次驗證發(fā)現(xiàn)上述數(shù)學、物理“收費、免費”課程都已從APP消失。

“不能把教育作為資本運作的工具,更不能讓資本在教育領域無序擴張�！苯衲�5月,教育部鏗鏘有力的表態(tài)如雷貫耳。近幾年,隨著在線教育發(fā)展,“AI+教育”概念逐漸被廣泛接受,成為資本競爭戰(zhàn)場,也由此產生很多混淆概念、夸大作用、虛假宣傳現(xiàn)象。

對這些“智能輔助訓練”,一直有著不同聲音。比如中科院院士梅宏就對媒體明確表態(tài)極不認同,他認為現(xiàn)在很多所謂“智能刷題系統(tǒng)”,會在基礎教育期間耗盡年輕人的創(chuàng)新激情。

對科大訊飛而言,教育業(yè)務能有300億營收愿景固然美好,但比計算題更復雜的是:如果只是想拓寬渠道向家長、學生更多收費,即便實現(xiàn)了營收愿景,又是否真能立足C端市場,改變外界心中“靠吃財政飯”的固有形象?

出品人:黃槍槍

資深媒體人、前報社主編、新媒體創(chuàng)始人,十余年科技財經媒體從業(yè)經驗,擅長商業(yè)模式分析、人物特寫、內幕調查等深度報道,關注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務等前沿科技趨勢。