8月10日,小米發(fā)布了新一代智能音箱--小米Sound,主打小巧身材和高音質(zhì),支持UWB一指連技術(shù),以499元的售價(jià)定位為高端旗艦機(jī)型。就在7月底,華為也推出了2699元起的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可見(jiàn),高端化正成為中國(guó)智能音箱企業(yè)在當(dāng)下市場(chǎng)低迷大背景下的發(fā)展方向。

“燒錢(qián)”低價(jià)迅速引爆市場(chǎng)

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,以語(yǔ)音為載體的智能設(shè)備作為智能家居入口成為可能,智能音箱進(jìn)入大眾視野。發(fā)展初期,智能音箱并非剛性需求,以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商為快速搶占智能音箱市場(chǎng)及其背后龐大的智能家居生態(tài),采取了最直接的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)圈用戶。

低單價(jià)有效的刺激了消費(fèi)者的嘗鮮欲和購(gòu)買(mǎi)欲。2017年雙11大促期間,99元的天貓精靈X1為市場(chǎng)帶來(lái)了超100萬(wàn)臺(tái)的銷量。低單價(jià)對(duì)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模的催化作用也是極其明顯的。整體市場(chǎng)從2017年的170萬(wàn)臺(tái)快速增長(zhǎng)到2019年的3664萬(wàn)臺(tái),普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。低單價(jià)還迅速奠定了品牌格局,在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)推平之后,2018年下半年開(kāi)始,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)進(jìn)入ABM三足鼎立的時(shí)代。

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)年度規(guī)模變化

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù),單位:萬(wàn)臺(tái)

野蠻生長(zhǎng)之后是低迷

隨著品牌格局的確立和智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,主流廠商逐漸回歸理性,開(kāi)始告別補(bǔ)貼大戰(zhàn),至少在硬件上不賠錢(qián)。盡管低價(jià)產(chǎn)品仍然占據(jù)重要地位,但更多地通過(guò)把控硬件綜合成本的方式實(shí)現(xiàn)。

從2020年開(kāi)始,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后,開(kāi)始迅速陷入低迷,當(dāng)年銷售3785萬(wàn)臺(tái),增速?gòu)?22%下降到3%。2021年上半年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1936萬(wàn)臺(tái),增幅為2．2%。

洛圖科技(RUNTO)IoT資深分析師劉定坤分析認(rèn)為,低迷的原因在于,除企業(yè)回歸理性經(jīng)營(yíng)、嘗鮮市場(chǎng)飽和之外,產(chǎn)品本身也開(kāi)始逐漸暴漏多方面的問(wèn)題。一、低端智能音箱的使用體驗(yàn)遠(yuǎn)不盡如人意,尤其在“智能”和“音箱”兩個(gè)方面,其它因素包括內(nèi)容同質(zhì)化匱乏、數(shù)據(jù)安全等也勸退了下一波消費(fèi)者。二、入口和中心地位受到挑戰(zhàn),不是同一品牌陣營(yíng)的家居設(shè)備無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通;智能手機(jī)、智慧屏以及智能中控新興設(shè)備具有更強(qiáng)的替代作用;智能家居“去中心化”的概念亦開(kāi)始流行,通過(guò)智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理,成為另一解決方案。三、智能音箱作為語(yǔ)音交互的單品硬件載體開(kāi)始被認(rèn)為不是必要,智能家電設(shè)備自行具備語(yǔ)音交互模塊成為趨勢(shì)。

現(xiàn)階段高端化的兩個(gè)方向:音和屏

頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略從市場(chǎng)擴(kuò)張開(kāi)始向結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)變,高端布局既能滿足消費(fèi)升級(jí)和差異化的需求痛點(diǎn),也成為企業(yè)盈利的重要方式。2021年上半年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷額為52．7億元,同比增長(zhǎng)30．2%,遠(yuǎn)高于銷量2．2%的增速,給予了明顯印證。

在高端化的方向上,廠商采取了不同的策略。一個(gè)方向是圍繞無(wú)屏音箱,通過(guò)提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí),如與帝瓦雷合作的華為、對(duì)音質(zhì)要求較高的Apple及專業(yè)出身的哈曼卡頓等傳統(tǒng)音箱品牌,還有剛剛發(fā)布新品的小米。另一個(gè)方向是圍繞屏幕音箱,通過(guò)加大尺寸、拓展場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)溢價(jià),如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱;百度、天貓精靈和華為推出了專門(mén)針對(duì)教育市場(chǎng)定制的屏幕音箱,價(jià)格已突破千元。

高端化布局已初具成效。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)600元以上價(jià)格段份額達(dá)到8．1%,較去年同期增長(zhǎng)7．0個(gè)百分點(diǎn);1000元以上價(jià)格段份額達(dá)到2．4%,較去年同期增長(zhǎng)1．9個(gè)百分點(diǎn)。而200元以下價(jià)格段份額下降了7．4個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)價(jià)格段結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)

在上游原材料漲價(jià)、下游需求待挖掘的背景下,今年智能音箱市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展并不能樂(lè)觀。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè),2021年市場(chǎng)銷量為3845萬(wàn)臺(tái),同比微增1．6%。但可以確定的是,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)的趨勢(shì)將繼續(xù)深化,400元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的2倍;600元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的5倍,逼近10%。