出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚大佬薇諾娜，遇到新對(duì)手了。

創(chuàng)立于2019年的溪木源，正試圖趕超成立13年的薇諾娜。公開資料顯示，這個(gè)定位為全膚質(zhì)敏感肌護(hù)理的新品牌，在2022年GMV（商品交易總額）達(dá)15億并實(shí)現(xiàn)盈利。

“2023年（溪木源）的GMV依然保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，利潤(rùn)漲幅也會(huì)擴(kuò)大。”溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示，但并未透露具體的盈利數(shù)據(jù)。

除了銷售額的快速增長(zhǎng)外，溪木源在營(yíng)銷投放上也不手軟。作為一家新興品牌，目前代言人就有至少兩位，品牌代言人樸樹和面膜代言人王源（TFBoys組合成員之一）。

此外，溪木源不僅覆蓋敏感肌全膚質(zhì)，還同時(shí)覆蓋男性護(hù)理。“男士護(hù)膚相對(duì)而言，消費(fèi)者教育成本更高。國(guó)產(chǎn)品牌做男士護(hù)膚，說明對(duì)自己的營(yíng)銷、定位是很自信的。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者說。

不過，國(guó)貨美妝敏感肌護(hù)理賽道已是高手云集，除了頭部品牌薇諾娜，珀萊雅、上海家化、華熙生物以及巨子生物等，都在布局敏感肌護(hù)理業(yè)務(wù)。溪木源的快速崛起是否可持續(xù)，又面臨哪些問題？

1、2年融資7輪，2022年GMV15億元

根據(jù)聚美麗整合數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)化妝品營(yíng)收規(guī)模榜單中，第一梯隊(duì)40億元+，包括珀萊雅、薇諾娜等；第二梯隊(duì)20-40億元+，包括百雀羚、歐詩(shī)漫等；第三梯隊(duì)10-20億元+，包括佰草集、丸美、溪木源等。

溪木源只用了3年多的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了與創(chuàng)立超過20年的佰草集、丸美比肩。據(jù)公開資料，2022年，溪木源銷售額達(dá)到15億元。

定位全膚質(zhì)敏感肌護(hù)膚，是溪木源快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年-2022年，中國(guó)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%，呈高速增長(zhǎng)之勢(shì)。而溪木源正是看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，并在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)全膚質(zhì)的覆蓋。

（圖 / 溪木源官微）

目前，溪木源產(chǎn)品具體可細(xì)分為針對(duì)干敏肌的山茶花系列、針對(duì)油敏肌的層孔菌系列、針對(duì)油痘肌的愈創(chuàng)木系列，此外，還有敏感肌抗老的芋螺毒素肽系列、敏感肌美白的櫻花系列和幻彩琉光系列。

“比如，如果你是干性或混合敏感肌，就可以選擇山茶花系列；如果是容易長(zhǎng)痘同時(shí)愛出油，就可以用愈創(chuàng)木系列；如果是有抗老需求的敏感肌，就可以用芋螺系列。”上述溪木源負(fù)責(zé)人表示。

通過對(duì)敏感肌全面細(xì)分，并有針對(duì)性地研發(fā)系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)理品牌或產(chǎn)品線中并不多見，而這也推動(dòng)溪木源的規(guī)模飆升。

公開信息顯示，溪木源2022年完成15億元銷售額。這個(gè)數(shù)字在本土美妝公司中相當(dāng)可觀。2022年，創(chuàng)立超過20年的老國(guó)貨品牌如佰草集、丸美等，銷售額也不到20億元。

在國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)，薇諾娜市占率獨(dú)占鰲頭，而同樣是立足敏感肌護(hù)理的溪木源，野心不僅僅是成為“下一個(gè)薇諾娜”。

2022年10月底，溪木源創(chuàng)始人兼CEO劉世超在寶潔校友會(huì)上表示：“要放眼最頂級(jí)的市場(chǎng)，尤其是敢與高手對(duì)決，才能成為高手。溪木源在2019年成立時(shí)就立下戰(zhàn)略目標(biāo)：3年做到新銳品牌第一，5年做到中國(guó)的前三名，10年做到亞洲第一的美妝集團(tuán)。”

這是一個(gè)相當(dāng)宏大的愿景。如果說第一個(gè)3年目標(biāo)，溪木源或多或少實(shí)現(xiàn)了，那么5年和10年的目標(biāo)，溪木源又是否能如愿？

2、快速崛起的路徑

溪木源的野心，來自于創(chuàng)始人劉世超。

公開資料顯示，大學(xué)畢業(yè)后，劉世超就進(jìn)入廣州寶潔公司，最開始從一線銷售做起，后轉(zhuǎn)崗寶潔核心部門市場(chǎng)部，兩年時(shí)間就從助理品牌經(jīng)理升任市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)Olay玉蘭油品牌。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的日化巨頭之一，寶潔帶來先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也培養(yǎng)了大批人才，被稱為中國(guó)美妝的“黃埔軍校”。除了劉世超以外，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴、HFP創(chuàng)始人呂博等都曾在寶潔任職。

寶潔核心崗位和品牌管理的經(jīng)歷，為劉世超積累了豐富的美妝品牌操盤經(jīng)驗(yàn)和資源。劉世超認(rèn)為，戰(zhàn)略上要高瞻遠(yuǎn)矚，執(zhí)行上要極度專注。“要做激光，才能穿透鋼板。”他的這一理念與聚焦敏感肌護(hù)理的薇諾娜不謀而合。

只是，溪木源要做的更為細(xì)分。薇諾娜針對(duì)的是泛敏感肌，并沒有做細(xì)分，而溪木源則將敏感肌劃分成了不同的膚質(zhì)或需求類型，如干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白等，從而針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣。

在產(chǎn)品層面進(jìn)行細(xì)分深耕，在研發(fā)領(lǐng)域，也同樣如此。

以溪木源專研舒緩成分組合Simpcare1609™為例，作為其“靈魂成分”，這一成分的誕生，集合溪木源的系列研發(fā)邏輯。

（圖 / 溪木源官微）

首先，借助AI分析等技術(shù)，尋找肌膚敏感主因，并進(jìn)行研發(fā)。其次，通過已有的高影響因子期刊的高引用率專業(yè)論文，佐證研究方向的正確性。最后，通過大量的人體測(cè)試和臨床功效研究，實(shí)現(xiàn)“精巧配比”。

這一套組合拳下來，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者需求到臨床功效的全鏈路驗(yàn)證，為打造爆品奠定了基礎(chǔ)。

有了產(chǎn)品基礎(chǔ)，營(yíng)銷推廣是必不可少的，但前提是資金要充足，而溪木源顯然也牢牢抓住了融資的窗口期。

“2019年8月到2021年8月間的兩年，我們充分利用了消費(fèi)品投資熱潮的宏觀大環(huán)境，24個(gè)月融了7輪，給之后的發(fā)展儲(chǔ)備了充分的資金。到2021年7月，宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)入資本寒冬，我們馬上進(jìn)行組織調(diào)整，把策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組織內(nèi)功的修煉，著重打造自我造血能力。”劉世超在寶潔校友會(huì)上表示。

（圖 / 天眼查）

天眼查顯示，溪木源最近一次披露融資信息是2021年8月20日，其完成C輪超3億人民幣的融資。

“從幾點(diǎn)來看，溪木源的資本實(shí)力還是比較強(qiáng)的。首先是產(chǎn)品品類豐富度高，還有專門的男士護(hù)膚品類。男士護(hù)膚其實(shí)是藍(lán)海，但是消費(fèi)者教育成本更高，即使是碧歐泉都經(jīng)常遇到四面圍堵的窘境，國(guó)產(chǎn)品牌做男士護(hù)膚，說明對(duì)于自己的營(yíng)銷、定位是很自信的。”資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

此外，請(qǐng)代言人也需要資本實(shí)力支撐。“作為一個(gè)新品牌，溪木源代言人就有兩個(gè)，樸樹（品牌代言人）+王源（面膜代言人），主打情懷+流量，這個(gè)成本也不低。”張建瑞補(bǔ)充道。

有了產(chǎn)品矩陣和品牌認(rèn)知的支撐，渠道策略和運(yùn)營(yíng)，則是品牌成長(zhǎng)的加速器。

“天貓是我們的主陣地，另外2023年我們?cè)诙兑舻脑鲩L(zhǎng)也非�？�，雙11就實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)94%。其他平臺(tái)都是全域在運(yùn)作。”上述溪木源負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)介紹，溪木源在運(yùn)營(yíng)上更為追求精準(zhǔn)，例如其男士專研護(hù)膚系列產(chǎn)品，2023年下半年選擇在男性用戶占比較多的B站做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和投放，也取得不錯(cuò)的效果。

隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，溪木源也加大在線下的布局，截至2023年底，已經(jīng)開拓了31家核心代理商，走進(jìn)全國(guó)8000多家門店，并與WOWCOLOUR、名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來和大潤(rùn)發(fā)等渠道建立了深度合作關(guān)系。

這一布局之下，2023年雙11，溪木源分銷板塊快速增長(zhǎng)，線上線下分銷渠道同比增速達(dá)到193%，遠(yuǎn)超過全渠道同比增速48%。

不過，即使溪木源能保持快速增長(zhǎng)，但想要實(shí)現(xiàn)“5年內(nèi)（即2024年）做到中國(guó)美妝前三”的目標(biāo)，并不現(xiàn)實(shí)。

從單品牌維度來看，除開目前居首位、依然保持高增速的珀萊雅，溪木源至少需要超過薇諾娜，才可能達(dá)到或超越第三名。2022年，薇諾娜銷售額為48.85億元，是溪木源15億元銷售額的3倍多。

如果要在2024年接近或超過薇諾娜，溪木源需要在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模超3倍增長(zhǎng)。而2023年雙11期間，溪木源的全渠道增速也只有48%。

至于“10年做到亞洲第一的美妝集團(tuán)”這一目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)目前品類還不多、營(yíng)收規(guī)模尚小的新品牌而言，無疑更有挑戰(zhàn)性。

3、不可忽略的修煉之路

“其實(shí)沒有哪個(gè)化妝品品牌，是從新銳品牌一開始就做得非常好的�，F(xiàn)在很多新興的品牌，可能有一部分會(huì)成為未來的明星品牌，但都要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。單純靠投放拉動(dòng)增長(zhǎng)的品牌，肯定是不可持續(xù)的。”東吳證券商社首席分析師吳勁草對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。

同樣對(duì)比薇諾娜來看，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道排名連續(xù)穩(wěn)居第一位，2022年市場(chǎng)份額達(dá)到23.2%，頭部效應(yīng)明顯。

而薇諾娜創(chuàng)立于2010年，依托原母公司滇虹藥業(yè)的醫(yī)療資源與渠道發(fā)展起來，直到2019年成為國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)份額第一，一共花了9年。

在這個(gè)過程中，薇諾娜以核心大單品特護(hù)霜打開市場(chǎng)，并逐步拓展品類。但即使已占據(jù)首要市場(chǎng)份額，薇諾娜的產(chǎn)品迭代仍然十分緩慢。尤其是特護(hù)霜這類有很多重度敏感肌用戶的產(chǎn)品，多年來幾乎沒有更新?lián)Q代。

這導(dǎo)致薇諾娜被質(zhì)疑“喪失了增長(zhǎng)契機(jī)”，但也在一定程度上增加了產(chǎn)品的穩(wěn)定性和信任度，這可能也是薇諾娜多年屹立不倒的因素之一。

而溪木源迭代的步伐顯然更快一些。

溪木源最早的兩個(gè)產(chǎn)品系列是山茶花系列和CBD（大麻二酚）系列，但在2021年5月，國(guó)家藥監(jiān)局將109種成分列入化妝品禁用原料目錄，其中就包括大麻葉提取物、CBD（大麻二酚）等原料在內(nèi)。

這一禁令無疑給彼時(shí)剛誕生不久的溪木源帶來重大打擊。

實(shí)際上，無論是外資品牌還是本土品牌，很多都曾推出過含大麻二酚（CBD）的產(chǎn)品，但溪木源是國(guó)內(nèi)首個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)全系列工業(yè)大麻護(hù)膚品的品牌。

由于原料被禁，溪木源痛失一臂，但后來還是穩(wěn)住了陣腳，并在當(dāng)年10月上線了第二個(gè)產(chǎn)品系列——針對(duì)油性敏感肌的藥用層孔菌系列，但該系列也曾因宣傳“藥用層孔菌”但并沒有醫(yī)藥功效而被藥監(jiān)局責(zé)令改正。

這些發(fā)展路上的“坑”顯然都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累去跨越。

（圖 / 溪木源官微）

據(jù)了解，在研發(fā)和生產(chǎn)方面，由溪木源以品牌方身份主導(dǎo)整個(gè)研發(fā)過程，從原材料的供應(yīng)到產(chǎn)品包裝的采購(gòu)，生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)都由溪木源把控。在完成產(chǎn)品配方后，在生產(chǎn)上，溪木源則選擇委托聯(lián)合生產(chǎn)的代工模式。

“廣東是全國(guó)化妝產(chǎn)業(yè)第一省，依托著廣東美妝產(chǎn)業(yè)鏈的沃土，聯(lián)合生產(chǎn)對(duì)于一家成長(zhǎng)型的公司來說是最好的選擇。”上述溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不過主要依靠代工廠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣以薇諾娜為例，2022年雙11，有不少用戶發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的薇諾娜高保濕修護(hù)面霜有腥臭味，并由此引發(fā)用戶在黑貓投訴上進(jìn)行集體投訴。

當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者指出“發(fā)臭的面霜”主要為蘇州昆山地區(qū)發(fā)貨，而該產(chǎn)品有兩處生產(chǎn)地，除云南昆明外，另一處就位于比鄰昆山的上海市，生產(chǎn)企業(yè)為上海嘉亨日用化學(xué)品有限公司，為其代工廠。

薇諾娜品控出現(xiàn)問題，也暴露了公司生產(chǎn)模式上的弊端：其產(chǎn)品生產(chǎn)以委托加工和OEM為主，自主生產(chǎn)只占很小一部分。

據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮財(cái)報(bào)，2022年公司自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下所生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品銷售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%。

貝泰妮顯然早就意識(shí)到了這一風(fēng)險(xiǎn)，并著手自建工廠。2023年3月，貝泰妮位于昆明呈貢馬金鋪的“新中央工廠建設(shè)項(xiàng)目”舉行竣工儀式。該項(xiàng)目于2019年立項(xiàng)，年產(chǎn)值達(dá)50億。

隨著自建工廠開始投產(chǎn)，2023年上半年，貝泰妮自主生產(chǎn)模式下生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品的銷售成本占營(yíng)業(yè)成本的比例，從2022年的16.10%提升至19.75%。

對(duì)于年輕的溪木源而言，能否成為未來的明星品牌，顯然還需要更多時(shí)間的考驗(yàn)，而在這個(gè)過程中，依然還有產(chǎn)品研發(fā)、品類開拓、生產(chǎn)模式等諸多功課要做。

*注：文中題圖來溪木源官微。

       原文標(biāo)題 : 2年融資7輪，1年GMV15億元，溪木源不止對(duì)標(biāo)薇諾娜