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能夠兼具高客單價(jià)和高頻復(fù)購的消費(fèi)行業(yè)不多，但每個(gè)領(lǐng)域都誕生了令人矚目的大公司。
作為頗具爭議的行業(yè)，我國保健品行業(yè)2020年市場規(guī)模達(dá)2666億元，過去10年的CAGR為6．88％，曾經(jīng)有至少三位首富在保健品行業(yè)淘到第一桶金。可這個(gè)“黃金賽道”總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語關(guān)聯(lián)，也是因?yàn)槿绱耍瑖�家�?duì)保健品行業(yè)監(jiān)管非常嚴(yán)格。

01

行業(yè)特性

保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標(biāo)志為天藍(lán)色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍(lán)帽子”。我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標(biāo)注“保健食品”標(biāo)識(shí)和保健食品批文文號(hào)“國食健字 G”或“國食健字 J”（進(jìn)口保健品）。包裝標(biāo)識(shí)上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規(guī)定了27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。 表1：我國規(guī)定的保健食品功能

來源：市場監(jiān)督管理局
目前對(duì)于保健品的定義各國沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我國常見的分類是將保健品主要分為膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)四大類：

運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)類一般在運(yùn)動(dòng)中起到補(bǔ)充營養(yǎng)、增肌等作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；

膳食補(bǔ)充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補(bǔ)充人體所需的微量元素；

體重管理類主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類為減肥茶，而日本和澳洲以代餐為主；

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品主要以中醫(yī)藥為理論基礎(chǔ)，例如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。

圖1：保健品來源：圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

保健品兼具食品與藥品的屬性。一方面，保健品雖然區(qū)別于一般食品，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能的效果，但在一些發(fā)達(dá)國家的成熟市場，保健品在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道陳列且被當(dāng)作日常食品食用；另一方面，保健品在形態(tài)上與藥品常見形態(tài)相似，多為粉劑、片劑、膠囊等，且同樣受到監(jiān)管。此外，因具有對(duì)人體健康的特殊保健功能，消費(fèi)者往往價(jià)格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價(jià)。

02

市場需求

2020年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模超過2600億，人均消費(fèi)量約為發(fā)達(dá)國家1／5，具有較大的市場空間。發(fā)達(dá)國家人民生活富裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，愿意在保健品上花費(fèi)更多從而進(jìn)行身體調(diào)節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費(fèi)的差距意味著，如果中國再提升20％的市場滲透率，可能成為全球第二大市場。

圖2：2019年我國保健品人均消費(fèi)額（元）來源：世界銀行

人均收入提升帶動(dòng)需求增長。根據(jù)馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對(duì)高品質(zhì)健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平的基礎(chǔ)上的可選消費(fèi)品。有研究顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到7000美元時(shí)，對(duì)健康消費(fèi)及保健品支出會(huì)增加。而2020年我國人均GDP已經(jīng)超過10000美元，其中一線城市已經(jīng)超過25000美元。同時(shí)，從我國人均可支配收入與健康醫(yī)療支出之間的關(guān)系可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，二者高度正相關(guān)，說明人均收入的提升可以帶動(dòng)對(duì)保健品消費(fèi)的增加。

老年人是保健品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)日本健康營養(yǎng)食品協(xié)會(huì)，日本保健功能食品行業(yè)1997－2007年高速發(fā)展，從1315億日元上升至6798億日元，10年復(fù)合增速17．85％，其間老齡人口的增長起到主要驅(qū)動(dòng)作用。老年人對(duì)于健康問題更加關(guān)注，所以對(duì)于保健品的需求和消費(fèi)一直高于其他年齡群體。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查，70歲以上、60－69歲老齡人口對(duì)于特定保健用食品的日均攝入量分別為17．5g、15．2g，是所有年齡段中最高的消費(fèi)群體，高于平均水平13．2g。

我國將邁入中度老齡化社會(huì)，未來老齡人口增速及占比將進(jìn)一步提升。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比超過7％即進(jìn)入老齡化社會(huì)。2019年我國65歲以上老齡人口達(dá)到1．76億人，占比已經(jīng)達(dá)到12．6％，與日本1990年水平相當(dāng)。增速上，老齡人口增速自2011年以來持續(xù)攀升，且預(yù)計(jì)未來會(huì)進(jìn)一步提升。人口結(jié)構(gòu)上，45－55歲群體占總?cè)丝诒壤�較高，未來10－20年這部分人組成龐大的老齡群體，將為保健品需求提供持續(xù)動(dòng)力。據(jù)全國老齡辦，預(yù)計(jì)2025年中國60歲以上的人口將達(dá)到3億人，占總?cè)丝诘奈宸种�一�?033年突破4億，占比為四分之一；2050年達(dá)到峰值4．87億，占比達(dá)三分之一。

根據(jù)Statista，我國人群食用保健品的原因主要包括強(qiáng)化免疫力、改善睡眠緩解壓力、美容護(hù)理及改善運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等。相應(yīng)的，保健品品類呈現(xiàn)出多元化，細(xì)分化的特征。

圖3：我國人群食用保健品的主要原因來源：Statista

03

企業(yè)分析

我國保健品行業(yè)處于成長關(guān)鍵期和變革期。長期來看，在消費(fèi)者教育日漸完善的今天，企業(yè)競爭的核心點(diǎn)轉(zhuǎn)移，必將帶來新一輪的行業(yè)洗牌，因此把握行業(yè)的脈搏趨勢至關(guān)重要。

1． 湯臣倍健湯臣倍健目前在國內(nèi)線上市場占有率第一，達(dá)15％。目前，湯臣倍健正在布局商超渠道，加大對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，藥店渠道強(qiáng)勁，幾乎形成百強(qiáng)連鎖藥店全覆蓋，產(chǎn)品包括蛋白粉、鈣、膠原蛋白等大消費(fèi)規(guī)模的品類，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)具有84種藍(lán)帽子批文。在營銷方面，推出電商渠道專供yep系列，包裝顏值高，聚焦年輕人；請(qǐng)蔡徐坤代言，品牌營銷貼近年輕消費(fèi)客群。同時(shí)收購主營益生菌食品的LifeSpace，將經(jīng)營范圍拓展至功能性食品。

2． H＆HSwisse的線上占有率為14％。母公司H＆H主營嬰幼兒奶粉，在全國共有6．6萬個(gè)嬰幼兒專賣店分銷，Swisse能充分利用其線下渠道優(yōu)勢，進(jìn)入母嬰店／專業(yè)商超店，但在藥店渠道布局弱于湯臣倍健。在品類方面，Swisse擁有高達(dá)420個(gè)SKU，遠(yuǎn)高于湯臣倍健，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力，推出護(hù)肝片、葡萄籽精華膠囊等明星級(jí)別的單品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲對(duì)保健品監(jiān)管力度很強(qiáng)，由此可見Swisse具有強(qiáng)勁的研發(fā)能力。2016年Swisse抓住電商高速增長紅利期，極大地提高自身的曝光度，精準(zhǔn)定位客群，邀請(qǐng)多位明星代言，夯實(shí)知名度。H＆H原是母嬰食品制造商，通過收購Swisse品牌進(jìn)軍保健品行業(yè)，2020年保健品營收占比為53．15％，破圈實(shí)力較強(qiáng)

3． 金達(dá)威金達(dá)威主要通過跨境電商和商超渠道銷售保健品，其海外旗艦店進(jìn)入2020年雙十一的海外膳食行業(yè)店鋪前十，并且旗下的“舞昆”品牌也進(jìn)入全國30家山姆會(huì)員店鋪。金達(dá)威共有119個(gè)SKU，主打保護(hù)心臟的輔酶和抗衰老的NMN產(chǎn)品，其以生產(chǎn)輔酶、維生素等營養(yǎng)補(bǔ)劑原料起家，研發(fā)實(shí)力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研發(fā)出的NMN并實(shí)現(xiàn)上市銷售，同時(shí)公司還收購誠信藥業(yè)，進(jìn)一步夯實(shí)NMN技術(shù)基礎(chǔ)。雖然金達(dá)威邀請(qǐng)?jiān)S晴代言，但主要的品牌DRB淘寶和京東粉絲數(shù)合計(jì)為51萬，品牌知名度仍有提升空間。