“人人并非天生美麗，但是人人天生都有選擇美麗的權(quán)利”。尤其是在當(dāng)今時代，高顏值會產(chǎn)生“溢價效應(yīng)”，可以在一定程度上帶來額外的好處，這是大部分消費者選擇醫(yī)美的出發(fā)點。

隨著居民醫(yī)美購買力提升與醫(yī)美觀念的轉(zhuǎn)變，我國醫(yī)美市場異常火熱，中國已經(jīng)成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的國家，尤其是介于手術(shù)整形和生活美容之間的輕醫(yī)美。

當(dāng)“不用動刀就能變美”的消費理念通過抖音、小紅書、直播等形式的灌輸逐漸流行起來，消費者對醫(yī)美手術(shù)的接受程度大幅度增高，預(yù)計2021年我國輕醫(yī)美用戶市場規(guī)模將增至1813萬。

然而與市場高速增長不相匹配的是，醫(yī)美行業(yè)由于集中度不同導(dǎo)致利潤分配不均，行業(yè)規(guī)范化程度不夠，亂象叢生。在如此矛盾下，關(guān)于醫(yī)美的過去、現(xiàn)在和未來走向，或許值得我們?nèi)ド钏继接懸环��?/p>

行業(yè)亂象的根源：產(chǎn)業(yè)鏈高度分散下的逐利博弈

暴利是很多人對醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知，據(jù)安信證券測算，國內(nèi)每毫升玻尿酸終端價格約857元，而原材料成本只占30元。然而對于醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，暴利大都攥取在上游和位于下游的黑醫(yī)美手中。

上游產(chǎn)業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢市場集中度高擁有行業(yè)定價權(quán)，而下游市場競爭格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，獲利參差不齊。比如玻尿酸，其上游生產(chǎn)商加價270元，毛利率高達85％－95％，經(jīng)銷商及醫(yī)療機構(gòu)加價557元，醫(yī)生提成85元約占10％。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)區(qū)企業(yè)由于集中度不同導(dǎo)致利潤分配不均，這是導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)亂象迭生的根源。

在傳統(tǒng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括原料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商以及醫(yī)生，下游終端主要包括線下的醫(yī)療美容院以及O2O模式的醫(yī)療美容機構(gòu)。至于大眾熟知的新氧、更美等平臺則是充當(dāng)醫(yī)美行業(yè)流量入口的作用。下游雖然也對玻尿酸進行了大幅度加價，但其還承擔(dān)了大量的營銷費用。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷模式分析》數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療美容機構(gòu)的價值鏈中，其成本構(gòu)成情況為營銷渠道占比約50％，銷售費用占比20％，耗材及運營成本各占比10％，人工成本及其他成本各占比約5％。獲客成本高居不下使得醫(yī)美下游產(chǎn)業(yè)的利潤率并不樂觀。

每3支玻尿酸就有2支假貨，終端醫(yī)美行業(yè)是極度依賴渠道的行業(yè)。然而在產(chǎn)業(yè)鏈上終端醫(yī)美的話語權(quán)較低無法低價拿貨，只能將成本轉(zhuǎn)嫁給話語權(quán)更弱勢的消費者，通過大幅度加價以服務(wù)的形式抬高售價，也因此給了黑醫(yī)美“低價誘客”的可乘之機。

醫(yī)美行業(yè)的另一個核心問題在于行業(yè)規(guī)模增速過快，但相關(guān)人才缺失，呈現(xiàn)出供給無法滿足需求的形態(tài)。

黑醫(yī)美大都分散在美容院、住宅與酒店中，省去了大量獲客成本以低價吸引消費者。但再輕微的醫(yī)美本質(zhì)還是醫(yī)療，“醫(yī)師”資歷不夠最終導(dǎo)致醫(yī)美事故的大量發(fā)生。

一個高技術(shù)醫(yī)美人才的培養(yǎng)大概需要10－15年，行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口導(dǎo)致大量“醫(yī)師”濫竽充數(shù)，醫(yī)美行業(yè)合格合規(guī)醫(yī)生的占比僅為24％。就比如麻醉，大量專業(yè)麻醉師都聚集在公立醫(yī)院，私立機構(gòu)擁有資質(zhì)做全身麻醉的少之又少。

行業(yè)透明度不高，用戶與醫(yī)美從業(yè)者信息不對稱，在上游廠商高姿態(tài)以及正規(guī)醫(yī)美高溢價的推動下，大量消費者被推向了黑醫(yī)美。醫(yī)美事故越多消費者就越謹(jǐn)慎，用戶轉(zhuǎn)化難，行業(yè)最終呈現(xiàn)出劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

在顏值經(jīng)濟催動下，醫(yī)美行業(yè)并不缺少用戶。造成正規(guī)醫(yī)美獲客成本高居不下的“病因”還是信任問題，這種形態(tài)的呈現(xiàn)是上游廠商、正規(guī)醫(yī)美和黑醫(yī)美共同造成的后果。行業(yè)要想健康發(fā)展，解決消費者信任危機是關(guān)鍵。

獲取用戶信任，才能擁抱美好未來

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，相對于直接“交付生死”的醫(yī)美下游機構(gòu)，作為承擔(dān)流量入口的醫(yī)美APP似乎更適合擔(dān)負消除消費者信任危機的重任。

就比如購買3C類電子產(chǎn)品，淘寶、京東和拼多多都有售賣，但在消費者眼中京東似乎更靠譜一點，哪怕同一件商品相對其他兩家要貴很多。醫(yī)美APP就是要擔(dān)任京東“權(quán)威”的角色。

在醫(yī)美APP出現(xiàn)之前，消費者接受醫(yī)美治療的主要通道為掮客、熟人介紹以及大量廣告轟炸，然而“中間商”在巨大利益驅(qū)動下并不靠譜。比如一場單價6000千的微整手術(shù)正規(guī)機構(gòu)給予中介的傭金可以達到1400元，而黑醫(yī)美的中介傭金比例只會更高。

醫(yī)美APP作為直接面向消費者的產(chǎn)品，其成立的潛在邏輯就已經(jīng)幫消費者在資質(zhì)審核、內(nèi)容審核和商品審核上做出了篩選，成為了消費者與黑醫(yī)美之間的“防火墻”。

同時通過與消費者之間建立的信任關(guān)系以及品牌效應(yīng)的作用，醫(yī)美APP的獲客成本相比傳統(tǒng)渠道大大降低，利潤的驅(qū)使下也將推動醫(yī)美APP自主推動行業(yè)的正規(guī)發(fā)展，與黑醫(yī)美走向?qū)α⑽弧?/p>

在與用戶建立信任關(guān)系上，新氧APP站在了行業(yè)前端，不僅邀請趙薇作為新氧醫(yī)美公益大使，還發(fā)起了“中國醫(yī)美行業(yè)自律行動”影響行業(yè)供給側(cè)，構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)的“信用體系”。

新氧APP作為醫(yī)美行業(yè)的流量入口，其本質(zhì)上做的是流量生意。之所以發(fā)大力做公益和構(gòu)建信用體系，其核心目的就是為了將傳統(tǒng)的訂單流量轉(zhuǎn)化“脫胎”為信任轉(zhuǎn)化，從而走向顏值信任經(jīng)濟，構(gòu)建私域信任池，達到通過強關(guān)聯(lián)的信任降低獲客成本的目的。

用戶體驗好才能提高轉(zhuǎn)化率，醫(yī)美機構(gòu)才能有更高的利潤。醫(yī)美下游機構(gòu)的利潤有了保證，才能促使醫(yī)美成本的越來越低，推動醫(yī)美產(chǎn)品的價格回歸到價值，促進行業(yè)的良性發(fā)展。

雖然以資本的角度來看，新氧一系列的舉措的主要目的在于自身平臺的發(fā)展。但也不可否認(rèn)通過專業(yè)機構(gòu)的推動，行業(yè)逐漸走向良幣驅(qū)逐劣幣的新生態(tài)。

醫(yī)美不同于商品零售，只有正規(guī)的機構(gòu)才能最大限度的保證消費者的“顏值”乃至生命安全，因此醫(yī)美APP的責(zé)任重大。

同時隨著醫(yī)美APP將傳統(tǒng)的中介渠道市場擠壓，黑醫(yī)美的生存土壤大大縮小，醫(yī)美行業(yè)亂象迭生的根源才會回歸到上游與下游的產(chǎn)業(yè)鏈逐利博弈中。

醫(yī)美APP是消費者的“守門人”？

醫(yī)美作為重度依賴渠道的行業(yè)，上游憑借技術(shù)壁壘有定價權(quán)高高在上，要想打破僵局就需要抬高需求端的話語權(quán)，而醫(yī)美APP或許就是消費者的“代言人”。

在網(wǎng)上購物還沒有成為主流購物渠道時，網(wǎng)購平臺只是上游廠商的一個分銷渠道。然而到了現(xiàn)在，網(wǎng)購平臺已經(jīng)可以影響上游廠商的設(shè)計、生產(chǎn)以及定價，C2M也逐漸成為了趨勢。

網(wǎng)購成為了主流，作為流量入口的網(wǎng)購平臺有了足夠的話語權(quán)，自然可以倒逼上游在定價與生產(chǎn)等方面做出讓步。而想要改變醫(yī)美行業(yè)亂象迭生的根源，醫(yī)美APP就需要強化自身的入口價值。

從流量入口成長為綜合類平臺，通過內(nèi)容吸引留存用戶，通過各種營銷樹立平臺形象，通過“信用體系”維持用戶與平臺的信任值，成長為醫(yī)美行業(yè)的“超級流量入口”。

而且對比淘寶、京東等綜合類電商平臺，垂直類的醫(yī)美APP更容易建立起與用戶之間的信任粘度。專業(yè)的信息指導(dǎo)、合格的醫(yī)生以及合規(guī)的機構(gòu)才是醫(yī)美消費者最關(guān)注的問題，而相對于傳統(tǒng)的搜索，不清楚個人需求的消費者更加依賴“權(quán)威”。

手握流量就意味著掌控了渠道，削弱了上游的話語權(quán)，使得醫(yī)美行業(yè)從渠道導(dǎo)向回歸到用戶服務(wù)導(dǎo)向，才能做到真正意義上的“價格回歸價值”。

愿景雖好，但醫(yī)美APP任重而道遠。消費者“求美”的需求從線下轉(zhuǎn)到線上雖然是趨勢，但何時才能走向正規(guī)仍未可知。據(jù)新氧《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國醫(yī)美發(fā)展較成熟的廣州、上海、北京和成都，其醫(yī)美機構(gòu)線上入住率普遍低于50％。

同時醫(yī)美行業(yè)還存在著同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，和發(fā)達國家相比缺乏特色與爆品服務(wù)等弊端。醫(yī)美APP作為消費者與醫(yī)美機構(gòu)的橋梁，是否真的能成長為消費者的“守門人”，我們且看且行。