在醫(yī)療健康領(lǐng)域,快手正步步為營(yíng)。

首先是近期,快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司的工商信息發(fā)生變更,經(jīng)營(yíng)范圍新增“健康咨詢服務(wù)、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售”。一句話總結(jié)就是,在快手平臺(tái)上,現(xiàn)在可以合法合規(guī)地售賣非三類的醫(yī)療器械。

(圖片來(lái)源:企查查)

而早在2019年,快手便通過(guò)與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)等機(jī)構(gòu)合作,吸引醫(yī)療機(jī)構(gòu)、相關(guān)政府方入駐快手,從而搭建了以醫(yī)療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。值得注意的是,快手通過(guò)聚合這些醫(yī)療健康內(nèi)容,搭建了“快手健康”專欄入口,并上線了“問(wèn)醫(yī)生”“查癥狀”等涉及線上醫(yī)療服務(wù)的窗口。

也就是說(shuō),從健康類短視頻傳播、在線問(wèn)診到器械電商銷售,快手在醫(yī)療健康領(lǐng)域已經(jīng)有了較為清晰的想法,并逐步試水深入。

眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)療健康賽道并不是新鮮事,僅今年的大事就有:百度上線輕竹健康A(chǔ)PP,意欲打造一站式健康管理平臺(tái);字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始招聘生物信息工程師,準(zhǔn)備進(jìn)軍NGS(高通量測(cè)序技術(shù))領(lǐng)域;阿里健康投資零氪科技,共同打造中國(guó)腫瘤患者全疾病周期服務(wù)平臺(tái);京東健康上線“京東大藥房罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”,旨在提升罕見(jiàn)病藥物可及性;騰訊承建的醫(yī)療影像國(guó)家新一代人工智能開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)本月也已正式啟動(dòng)……

巨頭“環(huán)伺”之下,快手準(zhǔn)備好了嗎?

瞄準(zhǔn)醫(yī)療器械,快手能否做好?

快手將“槍口”對(duì)準(zhǔn)了醫(yī)療器械。

企查查數(shù)據(jù)顯示,快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司工商信息近期發(fā)生變更,經(jīng)營(yíng)范圍新增健康咨詢服務(wù)、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售。值得注意的是,成都快購(gòu)是一家電商交易平臺(tái),主要產(chǎn)品為快手小店,服務(wù)項(xiàng)目是為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易工具。

(圖片來(lái)源:企查查)

作為快手短視頻變現(xiàn)的重要方式,快手小店與傳統(tǒng)電商平臺(tái)類似,用戶可直接通過(guò)快手應(yīng)用、網(wǎng)站或內(nèi)容創(chuàng)作者在直播、短視頻或用戶數(shù)據(jù)頁(yè)面中提供的鏈接訪問(wèn)快手小店,并選擇相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。

根據(jù)招股書(shū),在快手上,絕大部分電商交易由主播和短視頻創(chuàng)作者促成,其中直播電商業(yè)務(wù)已悉數(shù)并入直播業(yè)務(wù),成為其不可分割的一部分。截至2020年11月,快手電商的GMV已經(jīng)同比翻了5倍以上,超過(guò)了3326億元,比全年目標(biāo)2500億元高出33%。從數(shù)據(jù)上看,快手已成為淘寶天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)是喜人的,但背后難掩隱憂。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有十余年,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶流量見(jiàn)頂。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》,過(guò)去一年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長(zhǎng)近乎停滯,而短視頻用戶總量的天花板也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。在此背景下,未來(lái)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將從增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬拇媪扛?jìng)爭(zhēng)。

因此,如何在存量市場(chǎng)中提高精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力成為了快手能否守住基本盤(pán),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵一環(huán)。

要知道,在過(guò)往的銷售上,盡管有視頻賬號(hào)在快手平臺(tái)上販賣醫(yī)療器械,但因合規(guī)性問(wèn)題沒(méi)法規(guī)模化,且有法律風(fēng)險(xiǎn)。因此,取得了一二類醫(yī)療器械資質(zhì)之后,將對(duì)快手?jǐn)U大商品品類帶來(lái)重要助力。

更為重要的是,醫(yī)療器械電商的試水將為快手逐步打開(kāi)醫(yī)藥電商通道提供經(jīng)驗(yàn)支撐。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模將近1900億元,比2019年的964．3億元增長(zhǎng)了46．68%。醫(yī)藥電商快速上漲的市場(chǎng)空間,將為未來(lái)快手尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)提供支撐。

那快手能抓住這次風(fēng)口嗎?

首先來(lái)看快手的優(yōu)勢(shì)。作為日活超3億的短視頻頭部企業(yè),快手的流量和用戶基數(shù)大,這使得快手天然能夠觸達(dá)到C端用戶。加之短視頻更加形象直觀的展示效果,以及直播購(gòu)物的用戶習(xí)慣正在成熟,快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率正呈快速上漲的趨勢(shì)。

需要強(qiáng)調(diào)的是,作為平臺(tái)型企業(yè),用戶行為積淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也將為快手未來(lái)做精準(zhǔn)化推薦帶來(lái)助力,這將進(jìn)一步強(qiáng)化快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率,從而促使醫(yī)療器械的售賣變得更高效。

當(dāng)然,問(wèn)題在于,快手雖然經(jīng)營(yíng)的是一類和二類醫(yī)療器械,但相關(guān)產(chǎn)品的售賣必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查,這對(duì)于快手將是重要的考驗(yàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)銷售具有虛擬性、跨地域性,隱匿性以及易轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難度并不小。

另外,與阿里、京東不同,快手目前還欠缺實(shí)體電商的經(jīng)驗(yàn)和渠道能力,這對(duì)于快手能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地深耕醫(yī)藥電商帶來(lái)了挑戰(zhàn)。以京東健康為例,基于京東較為完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,如物流、供應(yīng)鏈等,京東健康能夠親自做定制倉(cāng)儲(chǔ),且具備溯源、防偽技術(shù)追蹤商品流通全程的能力,這使得京東健康能夠在藥品的強(qiáng)監(jiān)管上實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)維。

綜上來(lái)看,快手切入醫(yī)療器械的運(yùn)營(yíng)與銷售是擁有較好市場(chǎng)空間的,其能拓展視頻電商的種類,滿足用戶更多元的訴求,也能幫助商家高效賣貨。但是,在安全性、監(jiān)管、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié),快手仍面臨著不小的考驗(yàn)。

從健康內(nèi)容到在線問(wèn)診服務(wù),快手構(gòu)建的模式閉環(huán)還差什么?

如果說(shuō)醫(yī)療器械的銷售還只是快手既有電商業(yè)務(wù)品類的補(bǔ)充,那搭建健康內(nèi)容矩陣、上線在線問(wèn)診服務(wù)則是快手發(fā)力醫(yī)療健康的錨點(diǎn)。

2019年年底,在首屆健康中國(guó)創(chuàng)新傳播大會(huì)暨第六屆中國(guó)醫(yī)療品牌建設(shè)大會(huì)上,快手便與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)聯(lián)合,共同打造一個(gè)輻射中央、省、市、縣四級(jí)健康醫(yī)療機(jī)構(gòu),聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機(jī)構(gòu)、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài),意欲通過(guò)可視化傳播形式及傳播運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng),在快手上傳播權(quán)威科學(xué)的健康內(nèi)容。

以國(guó)家衛(wèi)健委的官方快手號(hào)“健康中國(guó)”為例,開(kāi)通兩年多來(lái),發(fā)布了近千個(gè)視頻,粉絲已經(jīng)突破630萬(wàn)。這從科普類的賬號(hào)表現(xiàn)來(lái)看,無(wú)疑是不錯(cuò)的成績(jī)。

但是科普類的視頻賬號(hào)大多具有公益性質(zhì),如何變現(xiàn)便成為了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)方的難題。

快手的解決方案是,先讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療內(nèi)容沉淀,形成用戶粘性,以此促成良好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境,后續(xù)再考慮變現(xiàn)的方式。畢竟,內(nèi)容生態(tài)的完整性和高質(zhì)量事關(guān)用戶的留存。

為此,快手拿出了億級(jí)流量大力扶持健康官方號(hào)的發(fā)展,重點(diǎn)培育50個(gè)百萬(wàn)粉絲級(jí)的健康科普達(dá)人號(hào),并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃,吸引更多醫(yī)生、科普達(dá)人號(hào)入駐平臺(tái)。

快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)顯示,已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康,共發(fā)布了7萬(wàn)多條健康科普短視頻,總播放量超150億,并推出健康科普直播3000多場(chǎng),總觀看人次超6億,直播總點(diǎn)贊數(shù)突破50億。

有了內(nèi)容引流,便可向查詢、問(wèn)診等醫(yī)療服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。去年新冠爆發(fā)初期,為方便用戶及時(shí)查詢就近門診信息,快手聯(lián)合中國(guó)政府網(wǎng)、健康中國(guó),在端內(nèi)上線全國(guó)發(fā)熱門診定點(diǎn)查詢功能,同時(shí)聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來(lái)醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)通在線問(wèn)診功能,實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

(“快手健康”專欄頁(yè)面)

但問(wèn)題在于,快手并不是嚴(yán)格意義上的內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù),即用戶在觀看短視頻或者直播后與背后的醫(yī)療服務(wù)方進(jìn)行咨詢、問(wèn)診,而是在平臺(tái)上搭建了第三方平臺(tái)的問(wèn)診入口,這屬于工具接入。這帶來(lái)的結(jié)果是用戶粘性不強(qiáng),快手只充當(dāng)了第三方平臺(tái)的一個(gè)流量渠道,可替代性強(qiáng)。

翻開(kāi)快手的“問(wèn)醫(yī)生”通道,目前也只有7位醫(yī)生出現(xiàn)在列表,盡管有部分標(biāo)明工作時(shí)間為工作日的8點(diǎn)到12點(diǎn),但都處于離線狀態(tài)(工作日早上9點(diǎn)查詢)。

(快手“問(wèn)醫(yī)生”通道里顯示的全部醫(yī)生)

細(xì)究發(fā)現(xiàn),快手的內(nèi)容流量雖然可觀,但流量的組成結(jié)構(gòu)還并不完善,平臺(tái)上醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)占比較大,獨(dú)立的醫(yī)療健康達(dá)人賬號(hào)占比并不多。這存在的弊端在于,官方賬號(hào)并不以營(yíng)利為目的,主要發(fā)布的也是行業(yè)動(dòng)態(tài)和機(jī)構(gòu)宣傳,在運(yùn)營(yíng)和吸引用戶層面,大多都不如第三方的醫(yī)療健康賬號(hào),這將會(huì)對(duì)快手與相關(guān)機(jī)構(gòu)后續(xù)進(jìn)行良性的商業(yè)模式構(gòu)建帶來(lái)巨大的阻力。