作為國內成立最早（2012年）的醫(yī)美社區(qū)型電商平臺，過去6年來，悅美經歷了從醫(yī)美垂直門戶，到推出移動APP做社區(qū)電商，到組建醫(yī)生集團，并自建自營醫(yī)美門診部—悅美好醫(yī)的發(fā)展歷程。

“自建線下店，品牌獨立，打通線上線下，實現醫(yī)美消費完整閉環(huán)”是悅美當初布局線下的核心邏輯。

那么，時隔一年有余，悅美好醫(yī)運營情況如何？線上線下一體化邏輯是什么？從平臺思維到實體思維，悅美好醫(yī)有什么經驗值得借鑒？

北京，《美業(yè)觀察》專訪悅美創(chuàng)始人向小琴，相關邏輯如下。

為什么自建線下門診部？

向小琴2012年創(chuàng)立悅美，是醫(yī)美行業(yè)最早創(chuàng)立的互聯網平臺；2016年底，悅美好醫(yī)門診部開業(yè)，是幾家互聯網公司中（其他為新氧、更美、美唄、美黛拉等）唯一一個自建自營線下整形機構的平臺。

在外界看來，一個互聯網人直切實體機構，模式很“重”，是一步險棋。但向小琴認為，僅僅將悅美作為一個渠道流量平臺，其與產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的角色關系會非常淺。而做線下，對平臺把控服務質量、整合醫(yī)生資源都極有幫助。

她表述其邏輯為：

“其實悅美最初的出發(fā)點就是整合產業(yè)鏈上下游資源。醫(yī)美行業(yè)的價值鏈條很長，包括上游、中游（服務商、渠道商等）、下游（終端機構、消費者等），互聯網創(chuàng)業(yè)者最容易做的事情就是渠道（用戶端）入手，所以悅美一開始做的是電商平臺�！�

“但從整合資源的角度來說，渠道整合的是機構和消費者資源。隨著醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和醫(yī)生創(chuàng)業(yè)浪潮的掀起，醫(yī)生＋互聯網（醫(yī)生和醫(yī)美平臺之間合作露出和引流）的合作，大大節(jié)省客戶的獲取和維護成本。所以我們接著推出了醫(yī)生經紀（對接醫(yī)生團隊，探討合作方式、醫(yī)生IP打造和推廣計劃等）。也即，醫(yī)生可以通過經紀人（悅美團隊）對接客戶，通過這一層中介關系的服務，使得效率和準確性大大提升。”

“當做了醫(yī)生經紀以后，我們發(fā)現要真正掌握醫(yī)生資源，使醫(yī)生和平臺有穩(wěn)定的關系，還需要做線下店。線下機構是產業(yè)鏈最終落腳點，它連接醫(yī)生、消費者，甚至上游（產品端）、中游（SaaS服務商、設計裝璜等）。”

“按照這種思路，我們目前從醫(yī)美平臺切到了線下店。上游資源目前還沒有到整合的時候，因為上游技術驅動性和專業(yè)性很強，壁壘很高。目前計劃是繼續(xù)發(fā)力線上線下一體化，不排除將來切產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)。”

那么，什么是線上線下一體化？

向小琴用兩個方面給予解釋：

其一，消費體驗的線上線下融合。醫(yī)美消費體驗大概會經歷兩個階段：

一是線上消費階段。依次是醫(yī)美項目認知—信息搜集比較—消費決策—線上咨詢—線上下單（預約金，非全款）—線上預約。

另一個是線下消費階段。依次有前臺接待—咨詢師咨詢—醫(yī)生面診—全款繳付—完成項目—術后觀察咨詢（醫(yī)院維護階段）。

而這兩個階段中，對于B端而言，從線上咨詢開始到線下維護，醫(yī)美平臺與機構之間往往造成信息和服務是割裂狀態(tài)：機構作為最終服務消費者的主體，平臺僅作為引流渠道。消費者一旦體驗不佳和機構對新客的維護不到位，二者都會對平臺貼上“質量不佳”的標簽。

悅美app和悅美好醫(yī)之間則能更好實現一體化�！巴暾�的消費過程需要時間很長，從用戶產生需求、開始做功課，到最后完成服務履約，短則一個月，長則一年悅美好醫(yī)的平均消費周期（從消費者線上下單開始計算）是一個月左右。跟平臺下單平均消費周期差不多�！�

其二，是線上線下數據打通。如果只看平臺數據，這個數據對于機構的幫助究竟在哪里，以及對于機構需要什么數據的認識會有偏差。但如果通過自建線下店以后去觀察線上，就有一些值得研究的維度：

比如說顧客到店之前，都瀏覽過哪些頁面（sku、內容、機構、醫(yī)生信息），都咨詢過什么問題等。并就這些數據和到院后消費行為進行對比分析，獲得規(guī)律性的東西。將線下數據分析的經驗總結出來，整合到平臺的商家運營后臺，給機構商家提供更好的運營工具。

如上述，對于悅美好醫(yī)而言，線下體驗不再是機構體驗的第一步，而是連接線上，制定更精準的消費者解決方案的延續(xù)。

那么，目前悅美好醫(yī)的單店模型是什么樣子？

面積：1200㎡

科室：4個 美容外科、美容皮膚科、美容牙科、麻醉科

人員數量：40人

崗位配置：院長、醫(yī)生、護理、運營、銷售、客服、采購、行政財務人事

流量來源：線上70％，線下30％

新客來源：悅美平臺 65％，其他35％

客單價：4000

值得關注的是，作為APP平臺，自建線下店獲取自家流量被看做有一定優(yōu)勢。那么，悅美APP對悅美好醫(yī)的支持主要表現在哪里？

“在悅美好醫(yī)入駐初期，悅美app會對其有流量傾斜。但隨著悅美好醫(yī)獨立運營，目前僅在首頁設置好醫(yī)入口，已不再單獨給予流量支持�！�

向小琴用兩個原因解釋了上述表述：

首先，平臺有平臺的思維，它制定規(guī)則，進行商家和用戶的動態(tài)匹配。就像淘寶一樣，它會對入駐商家提供系統支持，包括數據、搜索、排序、廣告等不同的服務。

而悅美好醫(yī)，更像是悅美APP的KA客戶，剛進來給予流量支持是因為要測試和扶持，目前已經在削減悅美好醫(yī)的資源，因為要考慮線下店自運營能力。

其次，悅美好醫(yī)是獨立運營的團隊，回歸本質，它是一個實體機構，需要承擔機構運營的責任。比如，需要自己引流拓客、做案例、促轉化、維護消費者以及跟平臺進行成本結算等。

而為什么看起來悅美好醫(yī)的數據還不錯？因為隨著多點執(zhí)業(yè)政策開放，悅美好醫(yī)的醫(yī)療資源（20多名合作醫(yī)生、三級甲等醫(yī)院環(huán)境、正規(guī)藥品）和服務品質都有非常高的標準，相當于線下共享型診療中心。這意味著，能接住很多流量，能維護好消費者。

悅美好醫(yī)接下來的發(fā)展動向？

經歷過一年的打磨，悅美好醫(yī)團隊開始總結經驗。比如，在涉及醫(yī)美機構標準化復制的層面，向小琴提出了服務標準化、供應鏈標準化和組織標準化三大方面。

“在機構服務中，服務流程標準化是最基礎的，從接待到術后維護的話術和行為規(guī)范，是有一套規(guī)范手冊的。”

“供應鏈標準化比較重要的是醫(yī)生的選擇、評估和管理，這個悅美正在探索�！�

而問診的部分標準化方面，“從手術的角度講，醫(yī)生手術操作規(guī)范、藥品規(guī)范等都有國家明確的標準。而皮膚類治療和護理則有一些可以標準化的地方，比如設計多少個問題可以判斷消費者的癥狀，并提供相應的治療方案方案是否能達到相對標準？如果可實現診療的部分標準化，對連鎖服務的可控性、穩(wěn)定性會有很大幫助。”

“最后一個是組織標準化。目前很多診所是單店模式，院長負責制，對院長的個人綜合要求高。如果能制定更加明晰的崗位職責，做到前端（服務）相對輕，中端（運營）、后端（數據IT）重的話，就更容易實現連鎖機構的管理。如果悅美計劃3－5年內，達到全國15－20家連鎖布局，那么組織標準就非常重要。”

此外，除了標準化的繼續(xù)打磨，發(fā)力與京東、百度等大流量平臺多樣性合作也是今年悅美的一個重要任務。

平臺仍是重點

值得注意的是，向小琴認為悅美好醫(yī)的模式還在完善之中，并沒有成型。目前平臺發(fā)展仍然是戰(zhàn)略重點，并透露2018年平臺的增長速度非�？�，用戶量和營收都正在上一個新的臺階。今年悅美平臺成為了京東醫(yī)美自營的獨家供應商，并跟另外一些大型流量平臺達成了重點合作，將繼續(xù)為醫(yī)美機構提供高效率的交易服務。