無招“殺”回釘釘
文/郭佳怡
編輯/張曉
出走四年多后,陳航(花名無招,以下稱無招)重新“殺”回釘釘。
3月31日晚間,36氪報道稱,阿里巴巴集團(tuán)擬收購無招創(chuàng)辦的“兩氫一氧”公司的投資人股份,交易完成后,無招將出任阿里集團(tuán)釘釘CEO,原釘釘CEO葉軍將回歸阿里集團(tuán)。
另一家科技媒體甲子光年也提到,該消息得到了釘釘內(nèi)部員工的確認(rèn)。
阿里過去幾年頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動下,釘釘呈現(xiàn)出新變化似乎并不奇怪。
但用一場收購將離職的原業(yè)務(wù)一把手重新召回,這樣的選擇以往在阿里沒有先例。甚至在全球范圍內(nèi)的商業(yè)公司里,這樣的先例也少之又少。
稍微有點接近的是早些年的華為和李一男。
2000年從華為離職創(chuàng)辦港灣網(wǎng)絡(luò)時,李一男已經(jīng)是華為歷史上最年輕的常務(wù)副總裁,外界將他視作任正非的接班人。但后來因港灣網(wǎng)絡(luò)觸及到了華為利益,任正非先是“狙擊”,當(dāng)時在內(nèi)部還成立了“打港辦”針對李一男,沒過多久華為用17億元收購了港灣網(wǎng)絡(luò),將李一男重新召回公司。
重新回歸的李一男還是華為的首席電信科學(xué)家、副總裁,但短短兩年后,便從華為黯然離職。
不過很顯然,華為早些年收購港灣網(wǎng)絡(luò)并召回李一男,跟現(xiàn)在釘釘?shù)淖兓皇潜砻嫔峡雌饋硐嗨,在邏輯上卻全然不同——
華為當(dāng)時更多的是做業(yè)務(wù)防御,不見得多需要李一男。
阿里恰恰相反,它不見得多需要兩氫一氧,但當(dāng)下的釘釘,需要無招。
01
無招有什么?
2020年從釘釘CEO的位子上被調(diào)離之前,無招一度認(rèn)為,自己這輩子只會一直做釘釘。
那一年,釘釘?shù)膶ν饪趶嚼,用戶?shù)超過了3億,有超過1500萬家企業(yè)組織在釘釘上開啟了數(shù)字新基建。
無招毫無疑問是最大的功臣。
回過頭看,早期釘釘?shù)漠a(chǎn)品搭建、獲客思路、競爭策略,都是無招主導(dǎo)的。
剛開始做釘釘那兩年,無招曾說,釘釘代表著阿里的第三次創(chuàng)業(yè),他們擁有獨立的文化基因和環(huán)境,“這次是產(chǎn)品導(dǎo)向,真正做產(chǎn)品”。
他也在另一個場合提到過,希望證明阿里可以改變自己的基因,并在一個自己并不擅長的領(lǐng)域也取得成功,“釘釘跟阿里的基因不一樣,越來越產(chǎn)品導(dǎo)向,這跟阿里之前的基因可能是不一樣的。”
也因此,從一開始,釘釘就是沖著中小企業(yè)的需求痛點去做的,甚至可以叫“共創(chuàng)”。
一個容易被忽視的細(xì)節(jié)是,釘釘也差點“胎死腹中”——2014年無招已經(jīng)定下了做企業(yè)社交產(chǎn)品的方向,但遲遲未找到突破口,甚至他“內(nèi)心已經(jīng)盤算怎么結(jié)束這個項目”了。
這時,一位同事提到了康帕斯,提議去聊聊。
結(jié)果對方反映了很多企業(yè)辦公痛點,比如他們曾差一點就要花40萬元購買OA系統(tǒng)(辦公自動化系統(tǒng)),但被冗長的系統(tǒng)部署時間勸退。
無招后來說,這些痛點給了團(tuán)隊靈感,釘釘像抓住救命稻草一樣,死死抓住了這家公司。
無招,圖/HHOGene官微
另外的橋段里,釘釘也會進(jìn)入那些規(guī)模甚至不到20人的小企業(yè),觀察痛點。
“比如每天早上的打卡,很多員工打完卡再出去買早餐,更費時間。我們問老板,為什么不能讓員工買完早餐回來打卡。老板說不是完全不能允許,只是不標(biāo)準(zhǔn)化無法操作。”無招曾如此回憶。后來釘釘給出的打卡方案,能讓員工在某個樓層、停車場、某個區(qū)域等一定范圍內(nèi)即可完成打卡。
這也是為什么,起初那幾年,釘釘?shù)牡俣扔绕淇?mdash;—2015至2016年,釘釘大大小小的更新加起來有20次之多。
過程中,釘釘自然而言地,將目標(biāo)客戶更多聚焦在了中小企業(yè)身上。
2016年接受媒體采訪時,無招說他當(dāng)時最大的壓力是如何更快的發(fā)展,“因為有4300萬中小企業(yè),不可能所有的企業(yè)都用釘釘吧......”
無招也曾在公開場合說過,釘釘?shù)氖姑,是要把阿里的工作方式帶給中國的千萬中小企業(yè)。
釘釘早期的這些慢功夫、笨方法,有著強(qiáng)烈的無招個人風(fēng)格。
晚點LatePost曾報道,在釘釘內(nèi)部,有員工認(rèn)為無招是個“理想主義的瘋子”,他脾氣暴躁,對產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛。他也曾逢人便推薦釘釘,乃至包子攤老板、幼兒園家長、記者,等等。
無招同時還是個工作狂,并把這種風(fēng)格帶到了團(tuán)隊——據(jù)說他一天工作往往超過15個小時,從早上八點到晚上凌晨是常事。
甚至據(jù)媒體報道,早些年拼多多有段時間定點挖阿里的人,但最喜歡釘釘?shù)娜耍驗椴幌訔壠炊喽嗟墓ぷ鲝?qiáng)度。
有個段子是,拼多多看中一個釘釘?shù)娜,怕他臨時反悔,于是先和對方打招呼說多多的強(qiáng)度大,釘釘?shù)娜寺犕旯恍,你們這強(qiáng)度比釘釘差遠(yuǎn)了。
無論如何,在無招的帶領(lǐng)下,釘釘還是殺出了重圍,它一邊幫助阿里從“來往”的失落中走出,另一邊也在幫助阿里在企業(yè)級市場先下一城。
02
無招不在的日子里,釘釘過得怎么樣?
后來,隨著釘釘越做越大,阿里的野心也越來越大。
并非無招沒有野心,不然他也不會每天工作超過15個小時了,不然更早之前在產(chǎn)品的P8和技術(shù)的P9中間,他也不會選擇級別更低的產(chǎn)品向職位。
但阿里的野心和無招的野心并不一致。
“當(dāng)年集團(tuán)要云釘一體化,我只能離開。”2023年無招在接受騰訊深網(wǎng)采訪時如此說道。
他說,“公司的目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè),而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的,在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的,以集團(tuán)利益最大化無可厚非。”
這背后,2020年6月,阿里云提出“云釘一體”理念,將阿里云比作個人電腦,釘釘比作一個面向企業(yè)的操作系統(tǒng),上面則針對不同垂直行業(yè)“開發(fā)”和“安裝”不同應(yīng)用——本質(zhì)上是將釘釘作為阿里云的一個獲客渠道和平臺級應(yīng)用。
圖/西南證券
沒過多久,新的調(diào)整也隨之而來。
阿里成立了大釘釘事業(yè)部,還將分散在各處的阿里云視頻云團(tuán)隊、辦公協(xié)作軟件Teambition、政企云事業(yè)部、宜搭等團(tuán)隊全部裝入釘釘。同時釘釘還新成立了“智能協(xié)同與視頻云事業(yè)部”“行業(yè)釘事業(yè)部”“政務(wù)中臺事業(yè)部”。
這輪調(diào)整中,無招也被調(diào)離了,接替他成為釘釘新任CEO的是當(dāng)時阿里企業(yè)智能事業(yè)部負(fù)責(zé)人、政務(wù)釘釘負(fù)責(zé)人葉軍。
自那以后,釘釘?shù)淖兓@而易見。
重點關(guān)注的指標(biāo)變了。釘釘?shù)暮诵闹笜?biāo)不再只是DAU了,葉軍把指標(biāo)切換成了收入和活躍企業(yè)數(shù);
重點關(guān)注的客戶群體變了。以往釘釘更關(guān)注中小企業(yè),但葉軍治下,釘釘希望能服務(wù)更多的中大企業(yè)。為此葉軍還組建了一支“A1000團(tuán)隊”,為各行各業(yè)的前一千家中大企業(yè)提供服務(wù);
釘釘to B的戰(zhàn)略也更純粹了。葉軍主導(dǎo)關(guān)掉了當(dāng)時的點點蟲、Real如我等to C的產(chǎn)品,也停掉了釘釘自研的一系列軟件和硬件產(chǎn)品。
釘釘?shù)倪@些變化,源于葉軍的思考。
他此前曾對媒體表示,接手釘釘一段時間后,他發(fā)現(xiàn)釘釘最大的問題就是價值不夠深。“to B是很難遷移的,但如果有用戶額遷移,本質(zhì)上兩個原因:第一我們價值不夠深,他覺得搬也很容易,一個禮拜就辦好了;還有就是我們的服務(wù)不夠好。”
葉軍,圖/釘釘黑板報官微
具體怎么做深價值?
從釘釘過去幾年里的轉(zhuǎn)變,無外乎以下幾點:
第一,客戶分層。2022年3月釘釘全面開始商業(yè)化時,就明顯開始針對大、中、小客戶進(jìn)行分層,面向不同體量的客戶提供針對性的商業(yè)化版本。
當(dāng)然,重點還是大客戶。那段時間里釘釘還找來了阿里副總裁庫偉擔(dān)任釘釘COO,主導(dǎo)大客戶戰(zhàn)略——庫偉加入阿里前,曾任中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理、聯(lián)通華盛總經(jīng)理,政企大客戶經(jīng)驗豐富。
這也無可厚非,參照海外SaaS廠商的發(fā)展路徑來看,業(yè)務(wù)延伸從中小企業(yè)向大型企業(yè)拓展也是必然趨勢。
比如Salesforce,2003年時客戶群體還集中在中小企業(yè),為它帶來了5.1億美元營收;但到了2015年,客戶群已經(jīng)集中在大型企業(yè),帶來的營收是53.7億美元。
第二,加速PaaS化。
先是APaaS。2020年釘釘6.0版本更新時,宣布其升級為企業(yè)協(xié)同辦公平臺和應(yīng)用開發(fā)平臺,同時推出了釘釘宜搭等低代碼開發(fā)工具,目的是降低釘釘平臺上應(yīng)用開發(fā)的門檻。
到2021年結(jié)束時,釘釘上的釘應(yīng)用數(shù)增長了5.56倍,低代碼應(yīng)用數(shù)超過了240萬,開發(fā)者數(shù)量也超過了190萬。
緊接著是BPaaS。因為釘釘發(fā)現(xiàn),低代碼只能解決應(yīng)用大量創(chuàng)建的問題,但不能解決應(yīng)用被高頻使用和應(yīng)用之間互相連接的問題。
為此釘釘又在2022年發(fā)布了酷應(yīng)用,讓業(yè)務(wù)流程能以卡片的形式在群聊中完成和被轉(zhuǎn)發(fā)。
如今看下來,葉軍時代釘釘?shù)淖兓,其實也指向了另一個關(guān)鍵詞:商業(yè)化。
事實上2022年3月釘釘開始商業(yè)化時,商業(yè)化路徑與上述每一個變化都相關(guān)——除了面向不同體量客戶的基于訂閱模式的底座“三專”之外,還有基于平臺生態(tài)之上的“ISV傭金”“硬件銷售+SDK稅收”“ISV服務(wù)包”。
理論上看起來,葉軍想要的將價值做深和商業(yè)化,其實形成了閉環(huán)。
但現(xiàn)實看下來,釘釘?shù)纳虡I(yè)化進(jìn)展其實中規(guī)中矩。
去年11月14日,釘釘披露,阿里2025上半財年(2024年4月1日-9月30日)統(tǒng)計周期,釘釘ARR(年度經(jīng)營性收入)突破2億美元。
圖/釘釘黑板報官微
在那之前,2024年春節(jié)前后的飛書全員會上,飛書CEO謝欣提到,2023年飛書的軟件訂閱收入超過了2億美元,同比實現(xiàn)了翻倍增長。而且這2億美元的訂閱收入還均來自外部客戶,并未計算字節(jié)內(nèi)部的使用情況,可能也沒有包含部署和定制化的費用收入。
03
現(xiàn)在的釘釘需要什么?
如果說從阿里離開時,雙方對釘釘?shù)膽?zhàn)略方向不一致是主因,如今無招的回歸,原因很可能是,雙方對釘釘未來的戰(zhàn)略方向又一致了。
一位不愿具名的阿里集團(tuán)知情人士向財經(jīng)雜志透露,無招和阿里集團(tuán)高層之間,就釘釘未來的AI轉(zhuǎn)型已經(jīng)達(dá)成了共識。雙方想法高度契合,這是無招回歸釘釘?shù)闹匾疤帷?/p>
然而,將時針撥回到兩年前,無招也有過一次回到阿里的機(jī)會。
當(dāng)時,阿里還在持續(xù)變革,8月份阿里宣布了釘釘將不再由阿里云智能分管,而是由阿里直接管理。
緊接著的釘釘生態(tài)大會上,無招也作為神秘嘉賓出場,在演講中重申了“釘釘本質(zhì)上還是要做為中小企業(yè)服務(wù)的釘釘”。
同一時期里,無招回歸阿里的傳言流傳開來。8月初由餓了么的高管向騰訊深網(wǎng)證實,集團(tuán)確實希望無招回來;8月末,雷峰網(wǎng)在報道中提到,阿里正與HHO進(jìn)行收購談判,意在收編無招及其核心團(tuán)隊。
當(dāng)時無招拒絕了。“我是管理業(yè)務(wù)出身的,一個大企業(yè)里的管理者,這次管這個業(yè)務(wù),下次換個業(yè)務(wù),下次再換一個業(yè)務(wù),只能螺旋式上升和成長,而我希望把一個事情做透,于我而言,釘釘也沒達(dá)到我想要的那個狀態(tài)。”他對媒體這么說道。
如今時移世易,當(dāng)大模型的風(fēng)越吹越熱,AI Agent迎來大家口中的“元年”,釘釘有沒有達(dá)到無招想要的狀態(tài)不得而知,但肯定的一點是,他能回歸、選擇回歸,就說明了一點:
阿里希望他能帶著釘釘在AI時代繼續(xù)打勝仗,無招也有底氣,能將釘釘做到更好。
AI時代的阿里,某種程度上已經(jīng)理清了接下來集團(tuán)“AI to B”“AI to C”的關(guān)鍵入口,其中釘釘在“AI to B”中的入口地位已然被強(qiáng)化。
“集團(tuán)另一塊非常重要的to B資產(chǎn)是釘釘。在我們看來,未來在企業(yè)端會有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作、協(xié)同的場景和機(jī)會。釘釘是我們最重要的、面向to B領(lǐng)域的AI應(yīng)用。”此前的財報電話會上,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘這樣說道。
十天前的“AI創(chuàng)業(yè)N次方”生態(tài)大會上,釘釘一定程度上也指明了接下來的走向:面向AI Agent時代,它希望構(gòu)建起一個更完整的AI應(yīng)用開發(fā)生態(tài),加速探索AI應(yīng)用在不同行業(yè)不同場景的落地。
那次大會上,釘釘還提出了一些扶持政策,比如針對開發(fā)者“免傭金、免保證金、免算力費”等等。
某種程度上,你甚至可以將釘釘現(xiàn)在的AI轉(zhuǎn)型看作是又一次創(chuàng)業(yè),它需要盡快走出舒適區(qū),不再守成而是講出新故事。
到這一階段,釘釘需要的不再是守成之將,而是能沖鋒陷陣、開疆拓土的開拓大將。
無招證明過這一點,他先是最熟悉釘釘?shù)娜,也是在早期的拓荒階段帶領(lǐng)釘釘打過勝仗的人。早些年,他也曾被評價“作風(fēng)彪悍”“個性強(qiáng)硬”。
只是,比起十年前那家甚至集團(tuán)員工都不知道的、能夠一點一點從客戶中挖掘需求來推進(jìn)產(chǎn)品由不好變好的釘釘,無招現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)顯然只會更大。
他不會像十年前一開始那樣幾乎沒有包袱了,釘釘也不像當(dāng)時那樣,有相對peace的競爭環(huán)境了。
原文標(biāo)題 : 無招“殺”回釘釘

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