蘋果頭頂?shù)娜鬄踉疲篈I、稅、閾值
關(guān)于牛頓有一個故事被廣為流傳即:一顆蘋果砸中牛頓的頭使得他發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律,從而揭開了經(jīng)典物理學(xué)的大幕。
之后1900年4月27日,英國著名物理學(xué)家威廉·湯姆森指出“動力理論美麗而晴朗的天空被兩朵烏云籠罩了,“第一朵烏云出現(xiàn)在光的波動理論上,”“第二朵烏云出現(xiàn)在關(guān)于能量均分的麥克斯韋-玻爾茲曼理論上。
這就是知名的經(jīng)典物理學(xué)頭上的兩朵烏云。一百多年后的今天,對于蘋果公司而言,頭上同樣飄著幾朵烏云。
01. 烏云一:蘋果AI進(jìn)程緩慢
蘋果的第一朵烏云就是AI進(jìn)程緩慢。今年蘋果秋季發(fā)布會的主題是高光時刻(Glowtime),但事實(shí)上,整場發(fā)布會上高光難尋。
今年iPhone的更新,蘋果花了不少精力推介Apple AI,甚至聲稱AI帶來了iPhone的“新紀(jì)元(New Era)”。蘋果CEO庫克甚至在介紹iPhone 16之前,就把Apple Intelligence單獨(dú)拎出來強(qiáng)調(diào)了一遍,稱“新一代iPhone徹徹底底為Apple Intelligence打造”。
但關(guān)于Apple Intelligence的具體功能,蘋果在今年6月的WWDC上已經(jīng)詳細(xì)公布過,如今時隔三個月,iPhone 16上的Apple Intelligence也并未帶來更多新功能。并且在在全球范圍的落地仍需不少時間。
簡單來說,iPhone 16的AI功能主要在文本生成、圖片生成、通知智能管理,以及融入了AI大模型的新Siri等等?傊,單論AI能力,iPhone 16并不突出,它的優(yōu)勢主要在于與手機(jī)高度結(jié)合,例如,你可以直接在郵箱生成問候郵件,而不用專門去第三方AI生成,然后再復(fù)制到郵箱。
整體而言,今年蘋果發(fā)布會稍顯冷清。正如一位科技博主評價:“如同往年一樣,蘋果在萬眾期待的發(fā)布會中又帶來了一次‘平穩(wěn)’升級,雖然年年都說蘋果發(fā)布會是科技春晚,但大家對這場科技春晚的期待與討論一年比一年淡化,這倒是和真正的春晚一個境遇。”
02. 烏云二:蘋果稅懸而未決
蘋果面臨的第二朵烏云就是蘋果稅。所謂“蘋果稅”,并不是實(shí)際稅收,而是指渠道分成,就是蘋果手機(jī)在應(yīng)用商店通過抽成的方式,獲得游戲用戶充值或購買虛擬數(shù)字服務(wù)等的利潤。據(jù)各類平臺用戶反映,蘋果應(yīng)用商店的分成比例通常為15%至30%。
近日,“iPhone16可能不支持微信”“蘋果微信二選一”的消息在社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)酵。而隨著微信iOS版本的更新上線,“蘋果微信二選一”的傳言自行瓦解,也澄清了之前有關(guān)蘋果與騰訊商業(yè)競爭加劇愈演愈烈、蘋果可能下架微信的不實(shí)猜測。
回顧這一事件之所以沸沸揚(yáng)揚(yáng)的原因則在于蘋果和微信雙方不是沒有動機(jī)撕破臉皮。
首先看蘋果,8月初,蘋果公布2024財年第三財季(截至2024年6月29日的三個月)財報,顯示營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)增長。這意味著,經(jīng)過上個財季的低迷后,蘋果終于迎來一個增長的季度。但值得注意的是,iPhone收入為392.96億美元,同比下滑0.9%,這已是連續(xù)兩個季度下滑。
并且其在中國市場遭遇了滑鐵盧。財報披露,在五大區(qū)域中,美洲、歐洲、日本、亞太其它地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了不同程度的同比增長,只有大中華區(qū)遭遇同比下滑,這也是蘋果大中華區(qū)銷售額連續(xù)第四個季度同比下滑。數(shù)據(jù)顯示,蘋果大中華區(qū)第三財季實(shí)現(xiàn)銷售額147.28億美元,較去年同期的157.58億美元下滑6.5%。
因此隨著蘋果在中國區(qū)域的銷售收入不斷下滑,蘋果更加眼紅于微信生態(tài)中小程序的收入,這無疑是一個巨大的潛在收入來源。
對于微信,如果蘋果稅若向微信小游戲生態(tài)開刀,那么傷害的就是其多年來積累的生態(tài)以及其中賴以生存的中小開發(fā)者。
并且從歷史看,微信和蘋果早在2017年就有過交鋒。彼時微信宣布因蘋果要求抽成30%,長時間交涉無果后,關(guān)閉iOS版微信公眾平臺的“贊賞”功能。兩大巨頭正面碰撞,一時間看客無數(shù)。
但隨著馬化騰帶隊(duì)訪問蘋果,兩大巨頭鳴金收兵,走上和解之路。在馬化騰等人與庫克會面后不久,蘋果調(diào)整規(guī)則,允許用戶贈送貨幣性質(zhì)的禮物,也就是“打賞”;蘋果不予抽成,但第三方也不可以抽成。次年1月,騰訊恢復(fù)了“贊賞”功能。
但在具體的解決方案公布之前,誰也不會知道蘋果和微信之間還會不會有下一次交鋒。
03. 烏云三:消費(fèi)者的閾值越來越高
蘋果面臨的第三朵烏云是消費(fèi)者的閾值越來越高。廠商靠常規(guī)更新給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)升級越來越難,即使蘋果也不例外。
上一款讓人看到第一眼就驚艷的iPhone,還要追溯到7年前發(fā)布的iPhone X。這是蘋果第一款劉海屏設(shè)計(jì)的手機(jī),背景是智能手機(jī)行業(yè)的全面屏革命。在此之后,iPhone外觀上的更新主要集中在配色和攝像頭的排布。
每年的新iPhone,蘋果都會努力加幾個不輕不重的“首次”。比如,iPhone 15系列用上了Type-C接口,首次支持USB 3.0規(guī)格,有更快的傳輸速度。最近幾年的新iPhone,還都會例行宣傳一下“更新更快更強(qiáng)”的A系列和M系列芯片。
這大體就是庫克時代iPhone的產(chǎn)品迭代哲學(xué)——小幅度但穩(wěn)健。庫克上任后,推翻了喬布斯推崇的顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品理念,將公司重心放在芯片、顯示屏等供應(yīng)鏈保障方面,并致力于將公司經(jīng)營領(lǐng)域的效能推向極致。
庫克認(rèn)為,如果在快速變化的科技市場中,用過于激進(jìn)或“一步到位”的技術(shù)革新,雖看似震撼,卻可能因超越當(dāng)前市場需求,而遭到冷遇。庫克的商業(yè)哲學(xué),巧妙地轉(zhuǎn)化了蘋果“創(chuàng)新為王”策略中的“不可預(yù)測性”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“可預(yù)測”的增長模式。在庫克的商業(yè)模式下,蘋果的利潤率預(yù)期、成本控制和收入增長率,完全可以進(jìn)行穩(wěn)定的預(yù)測,這也是庫克時代的蘋果,備受資本青睞的原因。
04. 結(jié)語:蘋果需要新的興奮點(diǎn)
而不論是AI進(jìn)程緩慢還是消費(fèi)閾值,亦或是懸而不決的蘋果稅,其實(shí)都反應(yīng)了一個問題就是蘋果的產(chǎn)品沒有那么驚艷,那么不可替代了。
這背后一方面是智能手機(jī)本身的創(chuàng)新空間越來越小;另一方面,蘋果在創(chuàng)新步伐上的放緩,讓部分消費(fèi)者對其產(chǎn)品更新的價值感知減弱。未來,蘋果能否依靠即將推出的AR/VR設(shè)備等新品類打破增長瓶頸,成為關(guān)注焦點(diǎn)。
可以說現(xiàn)在的蘋果再一次走到了一個十字路口。
- End -
原文標(biāo)題 : 蘋果頭頂?shù)娜鬄踉疲篈I、稅、閾值

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