出 品 ｜ 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 ｜ 鬼神前鬼

Facebook正式改名Meta。

在Connect大會(huì)上，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格宣布公司將啟動(dòng)Meta的新名字，宣布全力投入打造元宇宙平臺(tái)。

扎克伯格在主題演講中表示，“我們是一家打造科技連接人的公司。攜手合作，我們終將把人放在科技的中心，啟動(dòng)一個(gè)更為廣闊的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)。（改名Meta）是為了體現(xiàn)我們的定位以及我們未來(lái)想要打造的平臺(tái)。目前的品牌過(guò)于緊密地相關(guān)一個(gè)產(chǎn)品（Facebook平臺(tái)）。但未來(lái)我們希望被視為一家元宇宙公司�！�

Facebook改名背后，是公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，也是無(wú)奈之舉，而這背后又透露出扎克伯克哪些“心機(jī)”？

品牌重塑，挽救跌落谷底的公眾形象

Facebook有關(guān)反壟斷、青少年保護(hù)、數(shù)據(jù)安全和隱私問(wèn)題等負(fù)面消息不斷，可以說(shuō)讓Facebook以及扎克伯格在公眾心中的形象跌至谷底。通常情況下，當(dāng)一家企業(yè)的負(fù)面纏身的時(shí)候，現(xiàn)有品牌形象無(wú)法修復(fù)的時(shí)候，企業(yè)最常見(jiàn)的操作就是通過(guò)改名，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略／品牌升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌重塑的目的。

首先，反壟斷遭受多國(guó)巨額罰款。

今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)聯(lián)邦法院判決Facebook因違反伊利諾伊州關(guān)于人臉和指紋識(shí)別的法律，必須向160萬(wàn)Facebook用戶(hù)賠償6．5億美元的損失，平均賠償每人340美元左右。

本月20日，根據(jù)媒體報(bào)道，英國(guó)英國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)——英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）宣布，已對(duì)美國(guó)社交媒體巨頭——Facebook（臉書(shū)）處以5050萬(wàn)英鎊（相當(dāng)于人民幣4．4億元）的罰款，這主要是由于Facebook公司違反了該機(jī)構(gòu)在調(diào)查Facebook收購(gòu)Giphy交易期間實(shí)施的一項(xiàng)執(zhí)行令。

此外，F(xiàn)acebook在2021年9月收到俄羅斯法院的5筆罰款，總計(jì)2100萬(wàn)盧布，這主要是因?yàn)镕acebook在此前未按照官方要求刪除暴力、煽動(dòng)未成年人等非法內(nèi)容；10月17日，俄羅斯法院向Facebook追討2600萬(wàn)盧布（約236萬(wàn)元）罰款。

除了俄羅斯外，10月14日，愛(ài)爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)提議歐盟向Facebook開(kāi)出3600萬(wàn)歐元（約2．71億元）的罰單。

其次，數(shù)據(jù)安全和隱私問(wèn)題讓Facebook面臨罰款，同時(shí)還面臨青少年保護(hù)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于隱私問(wèn)題，因擅自收集用戶(hù)生物數(shù)據(jù)和濫用用戶(hù)隱私讓Facebook飽受批評(píng)，同時(shí)也讓Facebook收到巨額罰款。

去年Facebook與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）達(dá)成了高達(dá)50億美元罰款協(xié)議，結(jié)束了美國(guó)對(duì)始于2018年的劍橋數(shù)據(jù)泄露案的調(diào)查。此外，由于“標(biāo)簽建議”功能，F(xiàn)acebook向在2011年后將照片上傳到Facebook網(wǎng)站上的伊利諾伊州所有用戶(hù)進(jìn)行賠償，了結(jié)這筆訴訟讓Facebook支付了6．5億美元。

今年7月份，歐盟負(fù)責(zé)隱私監(jiān)管的歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)向愛(ài)爾蘭機(jī)構(gòu)提出了幾項(xiàng)建議，最終導(dǎo)致Facebook旗下即時(shí)聊天軟件WhatsApp被愛(ài)爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以創(chuàng)紀(jì)錄的2．25億歐元（約合2．66億美元）罰款。

此外，有消息稱(chēng)美國(guó)國(guó)會(huì)正在考慮通過(guò)一系列法律來(lái)收緊對(duì)大型科技公司的監(jiān)管，包括制定為美國(guó)消費(fèi)者提供全面隱私保護(hù)的聯(lián)邦法、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，以及削減Facebook等線上平臺(tái)不對(duì)用戶(hù)在其上發(fā)布內(nèi)容或行為負(fù)責(zé)的豁免權(quán)等。

除了來(lái)自監(jiān)管層面的壓力和風(fēng)險(xiǎn)外，F(xiàn)acebook近日還出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的全球性宕機(jī)，導(dǎo)致了Facebook及其子應(yīng)用群無(wú)法正常登錄使用，多項(xiàng)不利因素讓Facebook股價(jià)大跳水。

財(cái)務(wù)分割賺錢(qián)的業(yè)務(wù)和持續(xù)投入的新業(yè)務(wù)

從目前的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，F(xiàn)acebook收入嚴(yán)重依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)，收入來(lái)源相對(duì)單一。目前Facebook的處境可謂是“內(nèi)憂外患”，因此需要亟待找出下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而扎克伯格選擇了重金押注元宇宙。

元宇宙是不是個(gè)好故事暫時(shí)不好說(shuō)，但是可以肯定的是，元宇宙短期內(nèi)看不到盈利的可能。

Facebook管理層在Q3財(cái)報(bào)中表示，F(xiàn)acebook的財(cái)報(bào)架構(gòu)從今年四季報(bào)起更新，包含AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的Facebook Reality Labs（FRL）將單獨(dú)立項(xiàng)披露業(yè)績(jī)表現(xiàn)和進(jìn)行的投資活動(dòng)，按財(cái)報(bào)的披露：我們投入重大的資源到AR、VR，以發(fā)展下一代的線上社交體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，從今年四季度開(kāi)始，現(xiàn)有核心廣告業(yè)務(wù)部門(mén)和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的Facebook Reality Labs（FRL）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將獨(dú)立披露，而這樣的目的，是將財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)出現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)與需要持續(xù)重金投入，但短期內(nèi)無(wú)法盈利的新業(yè)務(wù)進(jìn)行分割，現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)用于穩(wěn)定投資者信息心，新業(yè)務(wù)則是給投資者講新故事，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，在元宇宙撐起Facebook第二增長(zhǎng)點(diǎn)之前，長(zhǎng)期的巨資投入是少不了的。Facebook在上季度就宣布未來(lái)將每年投入數(shù)十億美元用于元宇宙業(yè)務(wù)發(fā)展。扎克伯格在電話會(huì)議上表示，公司預(yù)計(jì)，2021年對(duì)Facebook Reality Labs的投入總額達(dá)到100億美元，未來(lái)幾年內(nèi)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

截至2021年9月30日，F(xiàn)acebook 擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及有價(jià)證券為580．8億美元。

資金持續(xù)較大額的支出，費(fèi)用率勢(shì)必會(huì)擠壓公司的利潤(rùn)空間，扎克伯格提到，未來(lái)1－3年Facebook在元宇宙方面都會(huì)處于打基礎(chǔ)的階段，而元宇宙的投資在短期內(nèi)是不會(huì)產(chǎn)生盈利。

投入期必然導(dǎo)致成本和費(fèi)用的增加。

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook第三季度總的成本和費(fèi)用為185．87億美元，較去年同期的134．30億美元，增長(zhǎng)38％，較上一季度的167．10億美元，增長(zhǎng)11％。

其中，營(yíng)業(yè)成本為57．71億美元，營(yíng)業(yè)成本率為20％，略高于上一季度的19％；研發(fā)費(fèi)用63．16億美元，研發(fā)費(fèi)用率為22％，略高于上一季度的21％；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為35．54億美元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為12％，略高于上一季度的11％；行政管理費(fèi)用為29．46億美元，管理費(fèi)用率為10％，高于上一季度的7％。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：FB財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，雖然從總體上來(lái)看各項(xiàng)費(fèi)用率保持在較為穩(wěn)定的狀態(tài)，但從環(huán)比情況來(lái)看，各項(xiàng)費(fèi)用率均出現(xiàn)了不同程度的提升，且處于歷史相對(duì)高位的水平，未來(lái)重點(diǎn)押注元宇宙，投入期費(fèi)用和成本的增加，或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用率的不斷提升。

元宇宙短期內(nèi)是看不到盈利可能的。扎克伯格還表示，未來(lái)三年內(nèi)，F(xiàn)acebook的重點(diǎn)是產(chǎn)品的改進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，包括硬件和各類(lèi)功能組成的完善。就目前的情況而言，元宇宙距離盈利還有很遠(yuǎn)的距離，因此其核心產(chǎn)品和廣告收入依舊是投資者關(guān)心的的重點(diǎn)。

Facebook的核心廣告業(yè)務(wù)面臨“內(nèi)憂外患”。

首先，從Facebook內(nèi)部來(lái)看，用戶(hù)增長(zhǎng)面臨巨大壓力！

財(cái)報(bào)顯示， 第三季度，F(xiàn)acebook日活用戶(hù)數(shù)達(dá)19．3億，同比增長(zhǎng)6％，較上年同期12．3％的同比增速，增速?lài)?yán)重放緩；Facebook月活用戶(hù)數(shù)達(dá)29．1億，同比增長(zhǎng)6．2％，較上年同期11．8％的同比增速，嚴(yán)重下滑。

包括Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等在內(nèi)應(yīng)用家族的日活用戶(hù)為28．1億，同比增近10．6％，高于Facebook平臺(tái)的增速，月活用戶(hù)35．8億，同比增12％。

此前，F(xiàn)acebook一直被詬病老齡化嚴(yán)重，在青少年和年輕人中越來(lái)越不受歡迎，新注冊(cè)的青少年人數(shù)也在下降。為了吸引更多18－29歲的年輕用戶(hù)使用產(chǎn)品，該公司注重打造產(chǎn)品功能，并在去年8月推出Reels，這有助于推動(dòng)全生態(tài)平臺(tái)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

其次，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，F(xiàn)acebook面臨與谷歌、Snap、TikTok以及Twitter等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

Facebook與銷(xiāo)售廣告的公司以及提供社交、媒體和通信產(chǎn)品和服務(wù)的公司存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在廣告和視頻方面與Google和YouTube競(jìng)爭(zhēng)。

谷歌母公司Alphabet周二盤(pán)后發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第三季度營(yíng)收達(dá)到651．18億美元，較去年同期增長(zhǎng)41％，創(chuàng)14年新高。Alphabet第三季度業(yè)績(jī)超出華爾街預(yù)期，得益于數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在新冠肺炎大流行期間的高速增長(zhǎng)。

谷歌財(cái)報(bào)顯示，三季度廣告收入531．3億美元，同比增長(zhǎng)43％，谷歌廣告收入的規(guī)模以及季度同比增速均超過(guò)Facebook。值得一提的是，蘋(píng)果隱私新政對(duì)Facebook的影響較大，對(duì)谷歌的影響卻微乎其微，廣告方面Facebook想要追趕谷歌，怕是沒(méi)有那么容易。

年輕用戶(hù)爭(zhēng)奪上，F(xiàn)acebook干不TikTok，尤其是Snap。

在年輕用戶(hù)的爭(zhēng)奪上，Snap成為Facebook最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前投行Piper Sandler發(fā)布了對(duì)1萬(wàn)名美國(guó)青少年的調(diào)查。結(jié)果顯示，Snap仍是美國(guó)青少年最?lèi)?ài)的社交媒體應(yīng)用，獲35％受訪者使用，高于去年同期的31％。據(jù)Snap公布的數(shù)據(jù)顯示，Snapchat核心用戶(hù)在18－24歲年齡段，占總用戶(hù)36％，35歲以下用戶(hù)占總用戶(hù)85％。

Facebook在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示，就用戶(hù)參與趨勢(shì)而言，我們的產(chǎn)品被青少年廣泛使用，但目前面臨著來(lái)自TikTok等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是Snapchat。

Meta，品牌重塑需要時(shí)間，核心業(yè)務(wù)確保穩(wěn)定增長(zhǎng)面臨的內(nèi)外壓力不容小覷，元宇宙何時(shí)能成熟落地并實(shí)現(xiàn)盈利，任重道遠(yuǎn)。