智能音箱行業(yè)重新熱鬧了起來。

一面是針對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑聲,2020年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)上并未出現(xiàn)所謂的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi),以至于有人猜測(cè)智能音箱或?qū)⒊蔀闅v史的陳列品;

一面是挑戰(zhàn)者的陸續(xù)出現(xiàn),海爾、美的等家電廠商紛紛進(jìn)場(chǎng),將智能音箱與自家的家電產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),試圖以此來捍衛(wèi)在白電市場(chǎng)的話語權(quán)。

兩種截然不同的論調(diào),未免讓外界有些摸不著頭腦。兩年前的智能音箱還是市場(chǎng)的寵兒,屢屢出現(xiàn)兩位數(shù)以上的增速,為何在2020年的增速開始放緩?百度、阿里、小米三巨頭占據(jù)市場(chǎng)的說法由來已久,海爾和美的到底看到了什么樣的機(jī)會(huì),留待智能音箱的是否會(huì)是春秋戰(zhàn)國(guó)式的格局?

似乎有必要重新梳理下智能音箱的行業(yè)軌跡,在看似波詭云譎的市場(chǎng)里,等待智能音箱的會(huì)是什么樣的命運(yùn)。

01 消失的窗口期

智能音箱行業(yè)出現(xiàn)的不同聲音,或許都是基于數(shù)據(jù)或現(xiàn)狀得出的結(jié)論,卻也存在斷章取義的嫌疑。

比如IDC的報(bào)告顯示,2020年第三季度的銷量同比下降14．7%。但另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示,第三季度無屏智能音箱的銷量同比下滑3%,有屏智能音箱的銷量有著21%的同比增長(zhǎng)。

何況前三季度的銷量與疫情的影響不無關(guān)系,智能音箱在第四季度可能將趕超過去的增長(zhǎng)勢(shì)頭,至少小度曾在雙11戰(zhàn)報(bào)中對(duì)外披露了一組數(shù)據(jù):小度智能屏的銷量與銷售額全平臺(tái)奪冠,同比增長(zhǎng)均超過70%。

同時(shí)不應(yīng)該忽略的因素是,當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能音箱的年銷量已經(jīng)穩(wěn)定在4000萬臺(tái)以上,智能音箱的盤子已經(jīng)很大,早已越過了“新物種”的臨界點(diǎn),在銷量上告別“極速狂飆”式的增長(zhǎng)是可以預(yù)見的結(jié)果。

再比如華為、海爾、美的等紛紛大舉進(jìn)軍智能音箱市場(chǎng),并未從本質(zhì)上改變智能音箱的市場(chǎng)現(xiàn)狀。同樣是IDC給出的數(shù)據(jù),2019年末的時(shí)候,百度、阿里、小米三家的市場(chǎng)份額還只有85．8%,到了2020年第三季度,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至96%。

在美的、海爾等挺進(jìn)市場(chǎng)的同時(shí),也伴隨著一些品牌的消失。云知聲在招股書中明確表示已經(jīng)放棄智能音箱業(yè)務(wù),獵豹移動(dòng)的“小豹AI音箱”已經(jīng)杳無音訊,喜馬拉雅拋棄了硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù),雖然聯(lián)想、蘇寧、doss、漫步者等品牌仍然在場(chǎng),所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不及三巨頭的零頭。

相比于智能音箱增速放緩的現(xiàn)象,還需要思考增速為何放緩的誘因。

直接相關(guān)的就是智能音箱的行業(yè)窗口期。參考智能手機(jī)的演化趨勢(shì),先是去山寨化的過程,然后逐步開始品牌化,最終是銷量上的倒三角格局。兩年前的千箱大戰(zhàn)可以看作是智能音箱的去山寨化,但百度、阿里、小米高歌猛進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)并未給行業(yè)留出過渡期,直接進(jìn)入了T型的市場(chǎng)格局,即使是海爾、美的等在線下占據(jù)了渠道優(yōu)勢(shì)的玩家,也未能激起太多的漣漪。

一旦BAM三巨頭掌控了市場(chǎng)話語權(quán),也就有了左右市場(chǎng)進(jìn)程的能力,甚至是選擇性控制市場(chǎng)銷量。

況且當(dāng)前智能音箱的銷量主要集中在一二線市場(chǎng),倘若BAM繼續(xù)早先的價(jià)格戰(zhàn),并在渠道上主動(dòng)向五六線城市下沉,智能音箱并非沒有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間�？砂俣取�阿里、小米代表的寡頭力量均在2020年釋放了“去補(bǔ)貼”的信號(hào),不約而同地轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)重心。

02 巨頭的新賽段

移動(dòng)通信技術(shù)的每一次迭代,都伴隨著手機(jī)市場(chǎng)的新一輪洗牌,智能音箱行業(yè)有著相似的局面。

不同的是,移動(dòng)通信的迭代是可以預(yù)見的趨勢(shì)。早在2013年歐盟就開始推進(jìn)5G標(biāo)準(zhǔn)的制定,到2020年5G手機(jī)的流行,足足留出了長(zhǎng)達(dá)7年的準(zhǔn)備時(shí)間。智能音箱的迭代卻是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果,一場(chǎng)玩家們達(dá)成的隱形共識(shí)。

比如百度、阿里、小米在2020年都沒有急于掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn),而是進(jìn)行了整齊劃一的新動(dòng)作:

一是跟進(jìn)小度的智能屏產(chǎn)品,紛紛布局有屏智能音箱。小度推出了10英寸大小的小度智能屏X10,天貓精靈CC在7英寸屏幕的基礎(chǔ)上衍生出了10英寸的新版本,小愛觸屏智能音箱的屏幕也從4英寸升級(jí)到了8英寸,哪怕是新入場(chǎng)的美的,也在淺嘗輒止后開啟了智能音箱的有屏之路。

二是逐漸跳出智能音箱的局限,開始多品類硬件布局。天貓精靈在多次架構(gòu)調(diào)整后并入了阿里云的IoT事業(yè)部,隨即調(diào)整戰(zhàn)略方向打造AIoT生態(tài)圈,向小米的“米家”生態(tài)看齊;小度在2020年主要圍繞細(xì)分場(chǎng)景和人群進(jìn)行破圈,先后推出了小度教育智能屏、小度真無線智能耳機(jī)等產(chǎn)品。

三是告別過去單一的應(yīng)用場(chǎng)景,構(gòu)建多元場(chǎng)景的生態(tài)。天貓精靈從阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群剝離后,宣布投入100億元打造內(nèi)容和服務(wù)生態(tài),不再與阿里內(nèi)容生態(tài)深度捆綁;小度在年初時(shí)一口氣接入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌等內(nèi)容,小米也與喜馬拉雅等內(nèi)容方達(dá)成戰(zhàn)略合作。

至于其中的原因,一部分受限于智能音箱的行業(yè)現(xiàn)狀,一部分源于小度們對(duì)于市場(chǎng)的理性認(rèn)知。智能音箱并未結(jié)束市場(chǎng)教育期,但傳統(tǒng)的無屏智能音箱功能過于單一,特別是在IoT標(biāo)準(zhǔn)的制定絕非一日之功的背景下,與其蹲守局部范圍內(nèi)的智能家居生態(tài)體系,不如賦予智能音箱更多的能力,為用戶提供多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

確切的說,智能音箱的使命已經(jīng)轉(zhuǎn)變,過去是智能家居的智能中樞,被視為占領(lǐng)家庭場(chǎng)景的IoT入口。但當(dāng)下的智能屏已經(jīng)定位于彌補(bǔ)家庭場(chǎng)景里“中屏”的空白,使命被定義為連接人與服務(wù),不只是滿足用戶的語音控制需求,還兼顧影音娛樂、在線教育、視頻通話等多元化的場(chǎng)景。

智能屏取代智能音箱的背后,三巨頭已然進(jìn)入了新的賽段。