號稱“AI營銷”者眾，真有AI能力者少

廣告主對真正的AI營銷理解不到位，或許有這么幾個原因。其一，近兩年來，大數(shù)據(jù)與算法在驅動內(nèi)容營銷層面成效顯著，加之在AI概念轟炸下，廣告主將大數(shù)據(jù)與算法＝AI營銷。

從國內(nèi)來看，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在往AI方向轉型，包括科大訊飛、今日頭條、獵豹、小米等公司。比如科大訊飛的AI營銷云是通過對多渠道原始數(shù)據(jù)的采集、儲存及分析實現(xiàn)目標人群畫像的刻畫與分析，在跨場景下實現(xiàn)智能識客與消費者需求預判。

我們知道，科大訊飛在國內(nèi)的中文語音識別技術數(shù)一數(shù)二，但是這只是一個前提。

AI營銷需要海量數(shù)據(jù)打通來確保多維度的用戶畫像繼而預判需求，但科大訊飛更多是以智能硬件為載體，或欠缺了多樣化的億級用戶平臺打通多維度的海量數(shù)據(jù)。

獵豹之前也表示要轉型AI公司，此前提出了以“工具＋內(nèi)容”的營銷商業(yè)模式，即通過抓取大量用戶有效信息，通過數(shù)據(jù)平臺對行為數(shù)據(jù)分析，還原用戶畫像，從而讓廣告投放更具針對性。

但這其實還只是一種用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，與AI能力上的結合甚少，很難說是嚴格意義上的AI營銷。

另外，小米近年來也在強調(diào)智能生態(tài)營銷，小米投資了大量的硬件生態(tài)鏈公司，從MIUI生態(tài)到智能硬件布局，小米已經(jīng)擁有了大量用戶數(shù)據(jù)，通過平臺可以實現(xiàn)硬件入口的數(shù)據(jù)、媒介的打通。

MIUI廣告銷售中心總經(jīng)理也曾表示通過AI的助力，提升了小米在廣告觸達、轉化的效率。

值得一提的還有今日頭條。頭條近年來也宣布在AI營銷層面發(fā)力。

但我們知道，今日頭條在數(shù)據(jù)上的積累與BAT尚有很大差距，頭條、西瓜、抖音等產(chǎn)品更多聚焦用戶興趣維度的預判，這種單一維度的數(shù)據(jù)與算法其實是興趣定向而非定位到用戶意圖。

而頭條在深度學習等AI的底層核心技術能力上也還缺乏足夠的積累，難以做到用AI賦能營銷的全鏈路，也難說的上是AI營銷。

也就是說，市場上許多玩家的營銷模式內(nèi)核還是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析營銷。因為AI的關鍵的一環(huán)在于深度學習能力，反映到營銷環(huán)節(jié)需要具備發(fā)現(xiàn)、預測、建議、自動化等環(huán)節(jié)，判斷消費者的情緒與決策，而在這一點，許多強調(diào)AI營銷的公司是缺失的。

其二，不少蹭概念的市場小玩家看到了機會，打著AI旗號就沖了進來。

以筆者了解到的某科技公司為例，它宣稱自身是一家面向中小企業(yè)的AI數(shù)字營銷自動化平臺，它的做法是，旗下一款產(chǎn)品通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺實時采集數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘對企業(yè)所投放的廣告進行大數(shù)據(jù)分析，評估推廣效果，再輸出廣告策略。

但在這整個過程，平臺只是對采集的數(shù)據(jù)進行相關的大數(shù)據(jù)分析形成策略，是在人力所能及的范圍內(nèi)，它本質(zhì)上只是一款提供SEM、SEO、網(wǎng)頁制作及優(yōu)化、信息流廣告等服務的工具產(chǎn)品，而非AI營銷平臺。

說到底，之所以不少營銷從業(yè)者感知不到AI的驅動力，在于許多互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司打著AI的名義，將傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營銷服務或者單一維度的大數(shù)據(jù)算法模式套用AI的概念，以此來拉攏廣告主，這導致營銷從業(yè)者感到困惑，也導致許多廣告主所接觸到的服務與產(chǎn)品其實并非真正的AI營銷產(chǎn)品。

其三，市場上AI營銷模式還處于探索與發(fā)展階段，尚沒有形成行業(yè)標準。標準的缺失導致行業(yè)從業(yè)人員對AI營銷的認知產(chǎn)生了局限。

AI技術不完備而談AI營銷，本身就是一個營銷噱頭

因此，許多人對AI營銷理解不到位，本質(zhì)是市場上掛著AI概念的偽AI產(chǎn)品與平臺太多，導致許多廣告主對AI有一種模糊或者不信任的心態(tài)。

我們知道，人工智能的基礎層涉及到大數(shù)據(jù)、人機交互、計算能力、通用算法、框架等這是構建生態(tài)的基礎，也是AI營銷的前提，果在AI技術生態(tài)基礎缺失的情況下談AI營銷，本質(zhì)就是一場營銷噱頭。

其次是，國內(nèi)人工智能基本上是被百度等巨頭推動的，但即便是百度，它的AI技術能力也非一蹴而就，而是基于多年在大數(shù)據(jù)處理、機器學習、智能推薦和圖像識別等領域的積累上。

百度搜索＋信息流等營銷業(yè)務的增長也是建立在百度為7．5 億用戶所做的200 萬維度的畫像標簽以及億級別屬性和關系的知識圖譜上。

其三，AI的基礎是大數(shù)據(jù)，這些資源通常也掌握在巨頭手中。

而對于許多偽AI營銷平臺來說，AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說投放方案的精準性、算法提升的速度等方面。這些能力層面，許多規(guī)模欠缺的公司與行業(yè)是缺失的。

當前《AI營銷賦能白皮書》或對于提升行業(yè)對真?zhèn)蜛I營銷的認知有一定意義，因為營銷人如何正確應用AI，確實需要一次再教育。

BAT都已入局，到底什么才是真AI？

總之，AI是一個很龐大的概念，是人與信息資源交互方式的升級，有很高的門檻，不是誰都玩得轉，炒作概念最終會被質(zhì)疑，會露餡，只有真正的AI營銷才能實現(xiàn)更優(yōu)的效果。

在信息流資訊無處不在的當下，百度搜索＋信息流是相對成功的嘗試，數(shù)據(jù)顯示，搜索與瀏覽資訊時出現(xiàn)的廣告能激發(fā)近六成的用戶購買欲。因為從人找信息，到信息找人過程中，AI起著關鍵作用。

近年來，BAT都已經(jīng)在用不同的方式讓AI賦能營銷，騰訊是社交營銷，百度、阿里都是做意圖營銷。而把AI賦能營銷產(chǎn)品化的當前有阿里和百度兩家，前者推出了UNI Marketing，百度有Omni Marketing。

值得一提的是Omni Marketing——即通過AI ID打通集成了百度系數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、線上線下等海量數(shù)據(jù)，對目標用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費趨勢、潛在需求意圖等全方位的分析，以興趣＋意圖的模型來實現(xiàn)精準理解和預測需求意圖。

百度AI營銷的本質(zhì)是將AI能力賦能營銷全鏈路，讓品牌都找到對的人，并通過線上線下、跨屏、跨終端等各環(huán)節(jié)打通與融合，達成不同的智能媒介的連接，形成全時全場景的覆蓋能力。

百度的AI營銷模式的護城河在于三點，首先是AI技術上領先與大數(shù)據(jù)積累，其次打通了營銷體系與合作伙伴數(shù)據(jù)的全鏈路。再次是通過底層AI的自我學習實現(xiàn)對消費者行為的預測、分析與匹配。

AI的本質(zhì)需要將AI技術與整合營銷體系的結合與海量數(shù)據(jù)的融合互通，對其消費決策形成影響。擁有龐大的數(shù)據(jù)積淀以及技術處理能力是關鍵，在缺乏積累的情況下就侃侃而談AI營銷，本質(zhì)是一種概念炒作。

結語

人類社會的進步是由技術推動的，營銷也不例外。AI營銷是營銷的未來，AI可以賦能營銷鏈條中的每一個環(huán)節(jié)并成為一種基礎設施。但是我們依然需要理解什么才是真正的AI營銷，它需要具備哪些能力與要素，去偽存真，才能最終讓技術為營銷加持，才能讓AI最終為營銷人所用。

文／王新喜