種種跡象顯示，消費(fèi)降級(jí)正在發(fā)生。

星巴克作為最早的中產(chǎn)標(biāo)配，漸漸打不過(guò)9.9元的瑞幸；

迪卡儂去年在運(yùn)動(dòng)服飾品牌中偏好度第一，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)甩開(kāi)了曾經(jīng)火遍中產(chǎn)圈的Lululemon；比亞迪則在今年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量一騎絕塵，毛利率甚至超過(guò)特斯拉。

后疫情時(shí)代，大家的消費(fèi)熱情似乎并沒(méi)有原本預(yù)想的那般熱烈。曾以為三年大疫后的放開(kāi)會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的大場(chǎng)面，然而恰恰相反，面對(duì)日益內(nèi)卷的就業(yè)市場(chǎng)和囊中羞澀的錢(qián)袋，“口紅經(jīng)濟(jì)”反而成了當(dāng)前復(fù)蘇背景下的主基調(diào)。

消費(fèi)的寒意讓似乎這個(gè)秋天多了一絲涼意。

但從醫(yī)美企業(yè)上半年的表現(xiàn)來(lái)看，動(dòng)輒1萬(wàn)起的高端醫(yī)美產(chǎn)品，即便是在消費(fèi)恢復(fù)趨緩的背景下，依舊漲勢(shì)喜人。

消費(fèi)真得降級(jí)了嗎？這是一個(gè)有趣的話(huà)題。

/ 01 / “消失”的口紅效應(yīng)

醫(yī)美本質(zhì)上是醫(yī)療行為，但由于受人主觀驅(qū)動(dòng)力、個(gè)人可支配收入等因素的影響，其又有很強(qiáng)的可選消費(fèi)屬性。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，收入縮水，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)信心明顯受挫，醫(yī)美、化妝品這種可選消費(fèi)，本身也應(yīng)當(dāng)歸于收緊范疇內(nèi)。典型如化妝品，2023年以來(lái)，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了整體的分化：外資品牌銷(xiāo)售增速大面積為負(fù)數(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌卻大面積維持正增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛們的黯然失色，成就了A股的“消費(fèi)降級(jí)概念股”珀萊雅。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部也有分化，平價(jià)的珀萊雅上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增速，而定價(jià)相對(duì)中高檔的華熙生物則銷(xiāo)售情況較弱。

而醫(yī)美領(lǐng)域的高端品牌，卻都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

愛(ài)美客嗨體市場(chǎng)終端價(jià)1500-3920元，濡白天使針市場(chǎng)終端價(jià)12800元，今年上半年，收入分別同比增長(zhǎng)35.90%、139.00%，實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。得益于此，愛(ài)美客業(yè)績(jī)起飛，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.59億元，同比增長(zhǎng)64.93%；凈利潤(rùn)9.63億元，同比增長(zhǎng)64.66%。

昊海生科的第三代玻尿酸“海魅”，定位高端市場(chǎng)，單價(jià)約8000元/支，經(jīng)過(guò)這兩年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)進(jìn)入快速放量階段。上半年，“海魅”為公司貢獻(xiàn)收入超1.15億元，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)377.37%。

而根據(jù)三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，各產(chǎn)品線(xiàn)尤其是玻尿酸產(chǎn)品的銷(xiāo)量、收入與上年同期相比均有顯著增長(zhǎng)。

對(duì)比玻尿酸，再生類(lèi)醫(yī)美產(chǎn)品的維持時(shí)間更長(zhǎng)，具有自然抗衰效果，從其價(jià)格定位來(lái)看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群體。

國(guó)內(nèi)再生類(lèi)醫(yī)美產(chǎn)品獲批產(chǎn)品僅有4款。其中，華東醫(yī)藥“少女針”上半年實(shí)現(xiàn)收入近5億元，同比增長(zhǎng)90.66%。

20世紀(jì)30年代的美國(guó)，經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)：10萬(wàn)多家企業(yè)破產(chǎn)，6000家銀行倒閉，失業(yè)率高達(dá)30%，物價(jià)暴跌33%......

令人意外的是，在車(chē)、房、跨國(guó)旅游等大宗商品銷(xiāo)量堪憂(yōu)之時(shí)，口紅反而一度銷(xiāo)量上漲，受到大眾青睞。這被學(xué)者稱(chēng)為口紅經(jīng)濟(jì)。

口紅從本質(zhì)上講，其實(shí)是“低價(jià)非必要品”的代表。結(jié)合時(shí)代背景來(lái)看，口紅的崛起并不令人意外。

而隨著時(shí)代進(jìn)步，口紅經(jīng)濟(jì)不再局限于商品本身，衍生出更多表現(xiàn)形式。在絕大多數(shù)行業(yè)，口紅經(jīng)濟(jì)依舊適用于當(dāng)下，典型如美妝市場(chǎng)的口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)愈發(fā)明顯。然而，與之強(qiáng)聯(lián)系的醫(yī)美卻是相反。

盡管這其中有去年同期受疫情的因素，但醫(yī)美領(lǐng)域口紅效應(yīng)消失背后，更多是用戶(hù)群體消費(fèi)傾向的變化以及產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)。

/ 02 / 背后的核心邏輯

今年關(guān)于消費(fèi)，討論最多的一個(gè)詞是“消費(fèi)降級(jí)”，很多品類(lèi)都出現(xiàn)了客單價(jià)降低的現(xiàn)象。

在這背后，是用戶(hù)群體消費(fèi)傾向的變化。

根據(jù)招行財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，私行（1000萬(wàn)元以上）、零售（50萬(wàn)元以下）、金葵花（50-1000萬(wàn)元）的人均資產(chǎn)規(guī)模增速分別為 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客戶(hù)、零售客戶(hù)資產(chǎn)擴(kuò)張，而代表中產(chǎn)階層的金葵花客戶(hù)資產(chǎn)受損。

金字塔尖的富裕階層，收入持續(xù)增加；規(guī)模龐大的中產(chǎn)收入則縮水。在這種背景下，囿于經(jīng)濟(jì)壓力，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)行不通了。

那么，為什么高端醫(yī)美恰恰相反呢？

從購(gòu)買(mǎi)力及用戶(hù)結(jié)構(gòu)看，醫(yī)美屬于中高端可選消費(fèi)，高端及粘性客群購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)意愿影響較小，醫(yī)美消費(fèi)主要靠此類(lèi)客戶(hù)拉動(dòng)。

換句話(huà)說(shuō)，高端醫(yī)美產(chǎn)品依然取得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，本質(zhì)是消費(fèi)者依然存在對(duì)于能提供更優(yōu)質(zhì)效果產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求，加上高端客群的消費(fèi)力并未受到影響。

某種程度上，這在美妝市場(chǎng)也得到了體現(xiàn)。盡管?chē)?guó)外大牌增長(zhǎng)不及國(guó)產(chǎn)品牌，但奢侈類(lèi)化妝品業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)不錯(cuò)。歐萊雅在去年業(yè)績(jī)會(huì)上提到：超高端板塊拉動(dòng)護(hù)膚業(yè)務(wù)增速超過(guò)市場(chǎng)3倍。

與此同時(shí)，海外品牌中的大眾系列，比如寶潔旗下的OLAY等，表現(xiàn)也很好。

與其說(shuō)這是消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)是消費(fèi)分化。

這樣的情景何其眼熟。40年前，日本也經(jīng)歷過(guò)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞語(yǔ)叫“M型社會(huì)”，是日本趨勢(shì)研究學(xué)者大前研一所提出的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是富人愈富，中產(chǎn)愈下。

M型社會(huì)帶來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)變化影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平，即M型消費(fèi)，消費(fèi)者在向高性?xún)r(jià)比和奢侈化兩極分化。

換句話(huà)說(shuō)，即高端消費(fèi)不受周期影響，同時(shí)消費(fèi)降級(jí)也盛行。這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就能很好的解釋?zhuān)瑸槭裁瘁t(yī)美高端產(chǎn)品可以逆周期增長(zhǎng)。

當(dāng)然，并不是所有高端品牌都獲得了高速增長(zhǎng)。艾爾建的玻尿酸喬雅登定位高端，上半年全球收入7.23億美元，同比下降4.1%；還有肉毒素保妥適收入為13.44億美元，同比微漲0.6%。

這表明，包括愛(ài)美客在內(nèi)的高增長(zhǎng)，除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，更有其自身的產(chǎn)品邏輯。

/ 03 / 當(dāng)行業(yè)β增強(qiáng)個(gè)體α

無(wú)論是愛(ài)美客還是華東醫(yī)藥、昊海生科，當(dāng)下一個(gè)核心看點(diǎn)在于，其處于新產(chǎn)品放量周期。以華東醫(yī)藥為例，2021年，其“少女針”Ellansé伊妍仕成為中國(guó)首款持Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械認(rèn)證的再生類(lèi)注射醫(yī)美產(chǎn)品，上市一年，銷(xiāo)售額超6億元，今年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，上半年收入接近5億元。

近兩年，“童顏針”“少女針”成為新晉醫(yī)美網(wǎng)紅產(chǎn)品，華東醫(yī)美等相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品收入也快速增長(zhǎng)。本質(zhì)上，這也是獨(dú)有品類(lèi)的紅利。

而至于老網(wǎng)紅玻尿酸，則主要是通過(guò)差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。比如昊海生科自主研發(fā)的玻尿酸，既有主打塑形功能的“海薇”，也有主打組織填充功能的“姣蘭”以及主打精準(zhǔn)雕飾功能的“海魅”。其中，“海魅”玻尿酸2020年上市后，憑借無(wú)顆�；�、高內(nèi)聚性、注射后不易變形移位且維持效果持久等特性，在高端玻尿酸市場(chǎng)獲得認(rèn)可。

再比如愛(ài)美客的核心產(chǎn)品“嗨體”。在溶液類(lèi)產(chǎn)品層面，公司是圍繞嗨體這個(gè)品牌以及頸紋這個(gè)獨(dú)特的適應(yīng)癥，做規(guī)格和適用部位的延伸。

2020年，愛(ài)美客溶液類(lèi)產(chǎn)品（主要由嗨體貢獻(xiàn)）年?duì)I收為4.47億元，2021年為10.46億元，2022年為12.93億元。

從這幾年公司溶液類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)策略是比較成功的。

也就是說(shuō)，高端醫(yī)美品牌的增長(zhǎng)是，修復(fù)加成長(zhǎng)抬升行業(yè)β，以及在新品加持下企業(yè)α的共振。

短期來(lái)看，整體消費(fèi)仍處于逐步恢復(fù)的節(jié)奏中，但醫(yī)美消費(fèi)呈現(xiàn)出較高的粘性。

當(dāng)然，考慮到今年消費(fèi)力略顯疲軟的背景下，市場(chǎng)普遍認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)的滲透率提升確定性稍弱，因此，更加關(guān)注新品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，尤其是高端新品的增長(zhǎng)。因?yàn)�，高端消費(fèi)受影響更弱，且這部分客群對(duì)價(jià)格不敏感，更加關(guān)注效果。

長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的滲透率對(duì)比海外提升空間明顯，2022年中國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目滲透率為4.5%，較日韓的11.3%、22.0%仍有較大提升空間。

整體而言，從增長(zhǎng)確定性來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，醫(yī)美行業(yè)滲透率提升趨勢(shì)有望得到更多體現(xiàn)，即行業(yè)β屬性繼續(xù)向上。在這一背景下，企業(yè)則通過(guò)上游產(chǎn)品鋪設(shè)更多機(jī)構(gòu)、下游機(jī)構(gòu)拓展更多客群，尋找屬于自己的α。

       原文標(biāo)題 : 歷史轉(zhuǎn)折處的醫(yī)美：高端產(chǎn)品逆流而上，“消失”的口紅效應(yīng)