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昨天（6月22日）京東健康（HK：06618）和阿里健康（HK：00241）雙雙大跌14％左右，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的兩門老炮攤上事兒了。
市場(chǎng)將原因指向了國家藥監(jiān)局早前發(fā)布的《中國藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見稿）》，新增的第83條規(guī)定：第三方平臺(tái)提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。

圖：京東健康當(dāng)日大跌14．83％，來源：wind

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療歷經(jīng)2013年起步，2020年的暴增元年，十年過去了，回頭看目前起量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，不管是京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、還是正IPO的智云健康（已通過港交所聆訊，知名股東包括經(jīng)緯／IDG／平安創(chuàng)投等），全部是變著方法的賣藥，僅僅是手法分個(gè)1．0／2．0／3．0而已。

事實(shí)上，中國的醫(yī)療流通以及線下零售體系已經(jīng)很發(fā)達(dá)，如果互聯(lián)網(wǎng)模式切進(jìn)來，只是停留在低毛利率、低價(jià)值創(chuàng)造的藥品銷售領(lǐng)域，其實(shí)是一種內(nèi)卷。

Teladoc作為國外參照系之一，已探索出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高價(jià)值模式，賣藥的確不是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通向成功的全部真相。
靡不有初，鮮克有終。不以行業(yè)第一性為原則去深耕，沉迷于藥品銷售帶來的規(guī)模擴(kuò)張，無異于走上當(dāng)初“在線教育”的老路。

01十年一場(chǎng)夢(mèng)

2013年是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的起步期，丁香園、好大夫在線等一眾創(chuàng)業(yè)公司受到資本青睞。

行業(yè)經(jīng)過三年的演進(jìn)分化為兩種模式：以京東等大電商為代表的線上藥房模式，以微醫(yī)為代表的線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作模式。此后隨著市場(chǎng)監(jiān)管介入，以及政策面遇冷，行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”。

及至2020年，改變?nèi)祟惷�運(yùn)的新冠疫情又將互聯(lián)網(wǎng)健康管理和在線問診推到了期望的巔峰。大廠動(dòng)作頻頻，阿里健康A(chǔ)PP更名醫(yī)鹿，百度攜手平安好醫(yī)生，京東健康上市，騰訊入股丁香園，微醫(yī)沖擊港股IPO（目前未果），智云健康已通過港交所聆訊。

資本看好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，邏輯非常清晰：

1、我國優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源供需失衡，8％的三級(jí)醫(yī)院承擔(dān)53．5％就就診需求；2、老齡化的背景下（從目前13．5％的人口占比到2030年的21．9％），慢性病管理有非常大的增量空間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在這兩個(gè)領(lǐng)域可能大有作為。

圖：醫(yī)療供需分部，來源：國家衛(wèi)健委，弗若斯特沙利文

圖：中國慢性病市場(chǎng)預(yù)測(cè)，來源：弗若斯特沙利文

但是，十年過去了，歷經(jīng)了一個(gè)周期，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展并沒有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。而資本市場(chǎng)也是有效的：

◆京東健康2020年12月8日上市，發(fā)行價(jià)70．58港元，目前股價(jià)53．4港元�！羝桨埠冕t(yī)生2018年5月4日上市，發(fā)行價(jià)54．8港元，目前股價(jià)21．35港元�！舭⒗锝】�2014年借殼上市，當(dāng)年5月－9月股價(jià)走出了一個(gè)6港元左右小平臺(tái)，目前股價(jià)為4．79港元。

圖：相關(guān)公司股價(jià)走勢(shì)，來源：Choice

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療十年一場(chǎng)夢(mèng)，為何如此？本質(zhì)是相關(guān)參與者都在變著方法的賣藥，僅僅是手法分個(gè)1．0／2．0／3．0而已。

02變著法“賣藥”

互聯(lián)網(wǎng)賣藥1．0：以京東健康、阿里健康為代表的O2O健康管理平臺(tái)，背靠著電商強(qiáng)大的用戶體系和配送網(wǎng)絡(luò)，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的路走窄了，做的是藥品銷售線上化的生意。

互聯(lián)網(wǎng)賣藥2．0：以平安好醫(yī)生為代表，背靠平安集團(tuán)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，構(gòu)建“流量變現(xiàn)（向體檢牙科等導(dǎo)流）＋藥品商城＋家庭醫(yī)生”的生態(tài)。賣藥是主要的業(yè)務(wù)，2021年貨品（主要是藥品）銷售為46．7億元，同比增長14．8％，占總合同收入的63．7％；醫(yī)療相關(guān)服務(wù)收入處于下滑狀態(tài)。

圖：平安好醫(yī)生2021年合同收入，來源：年報(bào)

互聯(lián)網(wǎng)賣藥3．0：以微醫(yī)、智云健康為代表，切入細(xì)分的慢病管理賽道，但從結(jié)果上來看，本質(zhì)上還是賣藥。

這種3．0模式，值得以剛剛通過港交所聆訊的智云健康為樣本深入剖析。

智云健康致力于慢性病管理賽道，主要業(yè)務(wù)包括對(duì)B端醫(yī)院和藥店提供SaaS服務(wù)，為藥企提供數(shù)字營銷服務(wù)，對(duì)C端消費(fèi)者提供慢性病管理解決方案服務(wù)，包括在線問診、處方開藥以及長期健康會(huì)員服務(wù)，其最新一輪估值將近150億人民幣。

圖：智云健康業(yè)務(wù)布局，來源：招股書

2021年智云健康收入為17．6億元，其中包括兩大核心業(yè)務(wù)板塊：

●醫(yī)療用品占營收65．7％，占毛利35．55％；●數(shù)字營銷占營收22．9％，占毛利50．72％。

圖：智云健康收入分類，來源：招股書

以上兩類業(yè)務(wù)，基本貢獻(xiàn)了智云目前的所有毛利潤和營收。那么有人會(huì)講，“既然數(shù)字營銷毛利潤占公司一半，那么它還能定義為一家賣藥的公司嗎”。是的，智云健康本質(zhì)上也是一家賣藥的公司：

因?yàn)閿?shù)字營銷是為藥企及醫(yī)療器械商提供的，就相當(dāng)于阿里的淘寶天貓賺的廣告費(fèi)，本質(zhì)上還是銷售商品能力的一種變現(xiàn)，而這里則是銷售藥品或醫(yī)療器械能力的一種變現(xiàn)，它是傳統(tǒng)賣藥形式的升級(jí)版。

盈利能力不會(huì)說謊，通過線上線下兩大陣營的比較，能看的很透徹：

■2021年京東健康的毛利率為23．5％，阿里健康為20％（2021年4月－2022年3月的財(cái)年），平安好醫(yī)生為23．3％，智云健康為32．5％，除了京東健康實(shí)現(xiàn)4．6％的經(jīng)調(diào)整凈利潤，其它皆處于虧損狀態(tài)。

■同期做線下連鎖藥店的老百姓毛利率為32．1％，益豐藥房為40．4％，大參林為38．2％，三家公司全都實(shí)現(xiàn)盈利，且凈利潤率都要比京東健康高。

可以說線上賣藥不過是用更低的毛利率、用不賺錢（或更低的凈利潤率）的方式在做規(guī)模，價(jià)值創(chuàng)造有限，玩內(nèi)卷意思真的不大。由此看來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)亟需向價(jià)值創(chuàng)造更大的商業(yè)模式挺近。

它山之石可以攻玉，我們先找找國外的參照系，看看其中一種玩法的集大成者Teladoc是怎么做的。

03互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療龍頭Teladoc

Teladoc是一家全球領(lǐng)先的遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)，通過視頻和電話等提供醫(yī)療護(hù)理服務(wù)，其2002年成立，2015年在納斯達(dá)克上市，2021年?duì)I收達(dá)到20．3億美元（折合人民幣130億元），毛利率高達(dá)68％，是國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的2－3倍。

首先要說明的是，全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的背景都大差不差，就是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源緊缺。

美國醫(yī)學(xué)院聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，到2032年美國將有5萬－12萬的醫(yī)生短缺。進(jìn)一步細(xì)分后，將會(huì)看到2萬－5萬的初級(jí)護(hù)理醫(yī)生和3萬－7萬的專家短缺。在此背景之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是必然誕生的一種商業(yè)模式，但具體到運(yùn)作手段上，差異就顯現(xiàn)出來了。

從營收來源上看，Teladoc與國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司就不是一個(gè)物種。Teladoc的營收主要來自于會(huì)員訂閱費(fèi)和訪問費(fèi)，不靠賣藥過日子，其客戶則集中在企業(yè)雇主（40％的財(cái)富500強(qiáng)和數(shù)以千計(jì)的小企業(yè)等）、醫(yī)院／衛(wèi)生系統(tǒng)／醫(yī)療計(jì)劃、保險(xiǎn)公司和個(gè)人消費(fèi)者。

圖：Teladoc的變現(xiàn)模式，來源：中信證券

Teladoc的增長機(jī)會(huì)主要有兩類：

▲更高效的業(yè)態(tài)帶來的患者就醫(yī)行為改變的替代式增長；

▲并購帶來的全球擴(kuò)張機(jī)會(huì)，以及規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。

2013－2020年Teladoc有過8次并購行為，目的多種多樣，包含獲取中小企業(yè)客戶、拓展D2C業(yè)務(wù)、進(jìn)軍慢病管理、擴(kuò)張海外市場(chǎng)等。

圖：Teladoc的并購擴(kuò)張，來源：中信證券

多年來，高毛利率的Teladoc也虧損，看似與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司沒什么不同——“你我皆虧損，強(qiáng)行分個(gè)高低不過是五十步笑百步”；但真實(shí)的一面是，Teladoc的經(jīng)營性現(xiàn)金流基本能打平，2021年雖然虧損十幾個(gè)點(diǎn)，但經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到1．9億美元，它已經(jīng)初步具備自己造血擴(kuò)張的能力。

所以我們認(rèn)為它的模式更先進(jìn)：創(chuàng)造了更多的價(jià)值，財(cái)務(wù)上也跑通了。

當(dāng)然，我們并不是說中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都要活成Teladoc的樣子，只是說訂閱是更高級(jí)的一種模式而已。其實(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也有升級(jí)的嘗試，但從我們的觀察來看，力度還不夠。

04產(chǎn)業(yè)向上之路

2020年底的一個(gè)電話會(huì)上，微醫(yī)管理層曾提出行業(yè)長期的發(fā)展路徑：“短期靠藥品，中期靠商保，長期看會(huì)員健康服務(wù)”。這條路徑行業(yè)參與者走的怎么樣呢？我們直接從商保說起。

【1】商保

商業(yè)保險(xiǎn)層面，我們和國外的醫(yī)療支付保險(xiǎn)體系有著本質(zhì)不同。美國的支付體系依靠著商業(yè)保險(xiǎn)和公共保險(xiǎn)兩大類，企業(yè)為員工強(qiáng)制購買商業(yè)保險(xiǎn)，而我國大部分還是依靠社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)來支出。

Optum的PBM模式也不適用于我國，PBM相關(guān)企業(yè)通過斡旋于藥企、醫(yī)院和藥店之間組織協(xié)調(diào)，在不降低醫(yī)療水平的前提下，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而為保險(xiǎn)公司降低賠付金額，我國目前商保支付僅占5％，而醫(yī)保達(dá)到65％，保險(xiǎn)企業(yè)也自然無需通過PBM來降低賠付成本。

本質(zhì)上的問題是目前的商保普及率和滲透率不足，我國健康險(xiǎn)密度73美元／人，深度為0．7％，遠(yuǎn)低于美國3348美元／人和5．1％。后疫情時(shí)代對(duì)于商業(yè)險(xiǎn)的重視程度均有所提升，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)通過商保變現(xiàn)的道路還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

【2】會(huì)員健康服務(wù)

想要針對(duì)患者提供高凈值服務(wù)有兩個(gè)前驅(qū)因素，1是要有優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，2是要有高凈值消費(fèi)群體，3財(cái)力支撐。像Teladoc就包括通用醫(yī)療、心理健康、皮膚病、糖尿病等慢性病、癌癥和神經(jīng)性疾病、端到端的虛擬護(hù)理服務(wù)等服務(wù)，以及面向B端的高凈值客戶拓展得力，才終實(shí)現(xiàn)正向的經(jīng)營現(xiàn)金流，而在這之間用戶如果與服務(wù)無法很好的匹配，就需要財(cái)力去支撐。

我們來看看會(huì)員健康服務(wù)做得最好的平安好醫(yī)生，對(duì)應(yīng)上述三個(gè)因素檢視一下：

財(cái)力，平安好醫(yī)生不會(huì)太缺，畢竟家里有礦（母公司支持），再疊加上市公司的融資能力。

從優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供的角度看，平安好醫(yī)生還需要花功夫加強(qiáng)，不管是并購也好，還是自己搭建團(tuán)隊(duì)也好。Teladoc Health僅旗下的Best Doctors就有數(shù)百個(gè)專業(yè)組成的超5萬名醫(yī)生，其服務(wù)能力可想而知。當(dāng)然如何做好服務(wù)水平和成本的平衡，也是一件需要頭疼的事。

另外，刨除來自母公司插件的注冊(cè)用戶，2021年平安好醫(yī)生自然增長及營銷得來的注冊(cè)用戶有21％的增長，同時(shí)付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到0．39億人，也有21．9％的增長，相當(dāng)不錯(cuò)。至于用戶是否優(yōu)質(zhì)，是過來找服務(wù)的還是買藥的，我們只能通過財(cái)務(wù)結(jié)果判斷。

僅以財(cái)務(wù)結(jié)果論，平安好醫(yī)生是不盡理想的，2021年醫(yī)療相關(guān)服務(wù)的合同收入為24．8億元，與2020年的25．8億元相比，處于下滑狀態(tài)。

【3】醫(yī)院信息化－SaaS

醫(yī)院信息化其實(shí)也是一個(gè)好方向。

中國有3．7萬家醫(yī)院，其中1．41萬家是三級(jí)和二級(jí)醫(yī)院。假如每家醫(yī)院都部署SaaS及解決方案，且SaaS提高醫(yī)院的收入和盈利水平，以及醫(yī)生的收入，每年每家醫(yī)院有望平均帶來100萬收入，那就是141億元的市場(chǎng)規(guī)模。

據(jù)《醫(yī)院界》2016年數(shù)據(jù)，央屬、省屬、市屬三甲億元平均收入分別為38．5億元、14．6億元、5．1億元，但平均利潤僅2384萬元，利潤率非常低。如果能提高醫(yī)院運(yùn)轉(zhuǎn)效率，141億元的醫(yī)院SaaS市場(chǎng)規(guī)模只高不低。

以剛通過港交所聆訊不久的智云健康為例，它有面向醫(yī)院和藥店SaaS業(yè)務(wù)。面向醫(yī)院的SaaS基本套餐年費(fèi)為25萬，價(jià)值更高，我們主要看這塊。

2021年智云健康院內(nèi)解決方案中，部署其SaaS的醫(yī)院有2369家，其中付費(fèi)的有118家，付費(fèi)率為5％，并不高。另外，SaaS付費(fèi)醫(yī)院的數(shù)量也有比較大的滑坡，同比減少35．9％。從收入的角度看，其醫(yī)院SaaS年收入僅1567萬元，占總收入的0．9％，影響力約等于無。

圖：智云健康的院內(nèi)解決方案，來源：招股書

智云健康SaaS業(yè)務(wù)不強(qiáng)，我們認(rèn)為主要是業(yè)務(wù)模型決定的。醫(yī)院SaaS是慢病管理業(yè)務(wù)的入口，免費(fèi)給醫(yī)院用（看2020年SaaS部署醫(yī)院的數(shù)量和付費(fèi)量的相對(duì)增長數(shù)據(jù)）更有利于接入首診后的慢性病人，做大病人數(shù)量，做大藥品及器械的收入，以及附著的營銷收入。但這也代表著，免費(fèi)的東西用多了，再想要醫(yī)院付費(fèi)就難了。

總的來看，中國頭部的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司大多選擇了更簡單的路——背靠母公司流量的賣藥，更先進(jìn)商業(yè)模式包裹下的賣藥，與線下藥店內(nèi)卷。這種不以行業(yè)第一性原則——以技術(shù)手段提高所有醫(yī)療參與方的效率（便利度、專家與病患匹配的精準(zhǔn)度、門診流程優(yōu)化、AI提高疾病識(shí)別準(zhǔn)確率、甚至AI制藥等），讓看病變得更簡單——去運(yùn)營的模式，終將受到反噬，無異于走上當(dāng)初“在線教育”只求轉(zhuǎn)化效率不求教育質(zhì)量的老路。

意見稿可能只是警鐘，但警鐘為誰而鳴？

       原文標(biāo)題 : 當(dāng)賣藥成為核心能力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療注定十年一場(chǎng)夢(mèng)