時(shí)代在變，長(zhǎng)盛不衰的品牌就是在改變之中，找到新的變量，而這恰是許多崛起的新消費(fèi)品牌所欠缺的。

撰文｜ 藍(lán)洞商業(yè) 戚玥

多年后，位列穩(wěn)健醫(yī)療30年30位優(yōu)秀人物的李冬芹自己都有些意外，她只待過(guò)一家公司，卻干了好幾個(gè)行業(yè)。

26年前，趕上最后一波畢業(yè)分配大潮的李冬芹，作為10個(gè)優(yōu)秀畢業(yè)生之一來(lái)到了荊門(mén)，當(dāng)時(shí)穩(wěn)健醫(yī)療的荊門(mén)分公司共有員工76人，主要業(yè)務(wù)是脫脂漂白窄幅醫(yī)用紗布半成品，運(yùn)往珠海穩(wěn)健生產(chǎn)紗布?jí)K和口罩成品，外界俗稱(chēng)“藥紗布廠”。

“藥紗布廠”這個(gè)名字，反映了當(dāng)時(shí)荊門(mén)穩(wěn)健的核心業(yè)務(wù)，一個(gè)醫(yī)用敷料的加工廠。作為當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)下車(chē)間的大學(xué)生，李冬芹對(duì)紗布生產(chǎn)的一切爛熟于心。1998年她曾坐著火車(chē)去穩(wěn)健珠�？偛繉W(xué)習(xí)了當(dāng)時(shí)還沒(méi)推廣的ISO9000，回來(lái)后參與了整個(gè)生產(chǎn)流程的重構(gòu)，從此，她對(duì)流水線(xiàn)上的一切，熟悉得像是自己的掌紋。

不久之后，穩(wěn)健醫(yī)療成為了中國(guó)醫(yī)用敷料出口領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

但這只是故事的開(kāi)頭。

到了2016年的新消費(fèi)浪潮，李冬芹在荊門(mén)穩(wěn)健完成了雙11第一個(gè)億元級(jí)大健康單品的生產(chǎn)。

2017年她兩個(gè)多月跑了9趟深圳，周五去全棉時(shí)代報(bào)到，周六評(píng)審樣品，周日返回，下周繼續(xù)改版復(fù)版，期間調(diào)研近10多家大型服裝廠，變成了服裝產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)家。

在2020年的疫情中，荊門(mén)穩(wěn)健又在2到3月份，向湖北省疫情防控指揮部交付了醫(yī)用防護(hù)服76萬(wàn)件、隔離衣9萬(wàn)件。

可以說(shuō)，荊門(mén)穩(wěn)健成了穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影：時(shí)代不斷改變，但是長(zhǎng)盛不衰的品牌就是在改變之中，找到新的變量，而這恰是許多崛起的新消費(fèi)品牌所欠缺的。

在過(guò)去的一年多，新消費(fèi)從興起走向狂熱，重演O2O、共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的故事——增長(zhǎng)速度驟減、消費(fèi)者質(zhì)疑，一部分與“國(guó)潮”“Z時(shí)代”有關(guān)的品牌經(jīng)歷過(guò)狂歡后跌下神壇。

而讓品牌長(zhǎng)盛不衰的密碼到底是什么？

稀缺價(jià)值

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，直接原因就是其產(chǎn)品提供了其他品牌沒(méi)有的“稀缺價(jià)值”。

不管是獨(dú)有的功能，還是良好的設(shè)計(jì)，甚至新消費(fèi)的核心——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身也是稀缺價(jià)值的一種，畢竟在輕資產(chǎn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代里，吸引眼球的能力也是一種優(yōu)勢(shì)。

從1990年代的醫(yī)用敷料加工廠家中脫穎而出，穩(wěn)健醫(yī)療就是憑借其“稀缺價(jià)值”。

當(dāng)時(shí)中國(guó)制造還處于打天下的階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而穩(wěn)健醫(yī)療是醫(yī)用敷料領(lǐng)域最早重視產(chǎn)品質(zhì)量的廠家之一，甚至在全產(chǎn)業(yè)之中，穩(wěn)健醫(yī)療也是最早一批引進(jìn)ISO9000的企業(yè)。

也就有了后來(lái)，李冬芹作為當(dāng)時(shí)荊門(mén)廠內(nèi)少有的大學(xué)生第一次坐火車(chē)出省，去珠海學(xué)習(xí)質(zhì)量體系貫標(biāo)；而深圳穩(wěn)健的副總陶興振之所以在2004年面試成功，靠的也是幾乎一字不錯(cuò)背下了ISO9000條文。

一位老員工回憶，當(dāng)時(shí)穩(wěn)健集團(tuán)董事長(zhǎng)李建全一直強(qiáng)調(diào)“利他”的原則，“只要客戶(hù)滿(mǎn)意了，我們就不愁訂單！”

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，李建全的看法正確而無(wú)用，因?yàn)?990年代前期，市場(chǎng)總體是賣(mài)方市場(chǎng)，廠家只發(fā)愁產(chǎn)能不夠，不愁賣(mài)不出去。然而這樣的黃金時(shí)代很快結(jié)束了，市場(chǎng)進(jìn)入紅海，此前積累下口碑的穩(wěn)健醫(yī)療很快成為了市場(chǎng)龍頭。

不過(guò)這并不是故事的結(jié)束。除了少數(shù)特例，大部分稀缺價(jià)值都會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，慢慢失去其稀缺色彩。

舉個(gè)例子，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)讓許多新消費(fèi)品牌快速崛起，但也是其失敗的所在。當(dāng)越來(lái)越多的品牌掌握流量密碼，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很快就成為一種負(fù)向的流量稅：做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可能并不會(huì)帶來(lái)太多注意力；但是如果沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，新品牌就會(huì)在市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，供應(yīng)鏈上積壓產(chǎn)品的成本，反向讓品牌更加依賴(lài)代工。

不久前有投資人接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“消費(fèi)者口袋里的錢(qián)也是有限的，最后選的就是一兩件產(chǎn)品�，F(xiàn)在的問(wèn)題是供給過(guò)剩，大部分新品牌的可替代性太強(qiáng)了。”

穩(wěn)健醫(yī)療幾乎遇到了同樣的問(wèn)題。其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在出口領(lǐng)域幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝，但是當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)距離消費(fèi)升級(jí)還有很長(zhǎng)距離，因?yàn)楸容^關(guān)注性?xún)r(jià)比，市場(chǎng)贏家基本都是慘烈價(jià)格下的勝者，而這又恰恰是穩(wěn)健醫(yī)療最不能接受的獲勝方式。

為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得“稀缺價(jià)值”，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始了漫長(zhǎng)的從生產(chǎn)到研發(fā)的轉(zhuǎn)型。

2002年前后，李建全發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)醫(yī)用紗布會(huì)出現(xiàn)紗頭和絨毛引起傷口感染等問(wèn)題，因此誕生了研發(fā)全棉水刺無(wú)紡布的想法。而其研發(fā)成功和量產(chǎn)，是投入數(shù)億研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備的沉沒(méi)成本，分別在2005年和2008年獲得成功。

量產(chǎn)成功，不代表“研發(fā)周期”走完。直到2011年，中國(guó)的醫(yī)用無(wú)紡布標(biāo)準(zhǔn)才正式公布，之前應(yīng)用在醫(yī)用產(chǎn)品上困難重重。這也是穩(wěn)健醫(yī)療將目光從醫(yī)療轉(zhuǎn)向C端，打造大健康品牌“全棉時(shí)代”的直接原因之一。

穩(wěn)健醫(yī)療從2002年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，到2014年全棉時(shí)代初步盈利，對(duì)于這一段經(jīng)歷，有人曾經(jīng)私下開(kāi)玩笑：“不后悔，但是不要有下次了�！�

顯然，這是一段即使知道結(jié)局，也不想再經(jīng)歷一次的蛻變。站在2002年穩(wěn)健醫(yī)療完全可以靠出口再風(fēng)光十幾年，不用死磕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)上，更是難以抉擇。

穩(wěn)健醫(yī)療果斷走出舒適區(qū)，為了創(chuàng)造一個(gè)值得消費(fèi)者選擇的品牌，義無(wú)反顧地走上了轉(zhuǎn)型之路。

發(fā)展與資本

如何處理與資本市場(chǎng)的關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)的必修課。

2009年，當(dāng)時(shí)位居互聯(lián)網(wǎng)第一，卻已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)的雅虎決定收購(gòu)Facebook，收購(gòu)價(jià)格為10億美元。面對(duì)這樣的價(jià)格，包括扎克伯格在內(nèi)的整個(gè)Facebook已經(jīng)基本接受，但是消息泄露后輿論大嘩，雅虎股價(jià)下跌。為了照顧資本情緒，雅虎總裁臨時(shí)將收購(gòu)價(jià)格壓低到8．5億美元，扎克伯格當(dāng)場(chǎng)撕毀收購(gòu)合同。

很顯然，企業(yè)的發(fā)展大多數(shù)離不開(kāi)資本市場(chǎng)，但是過(guò)于在意市場(chǎng)反應(yīng)，甚至為了保持穩(wěn)定和良好的預(yù)期不惜削足適履，反而會(huì)錯(cuò)失真正的發(fā)展機(jī)會(huì)。

根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療董事會(huì)秘書(shū)陳惠選回憶，2009年－2010年在美國(guó)OTCBB和納斯達(dá)克市場(chǎng)的時(shí)候，投資人經(jīng)常問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，“做醫(yī)療在中國(guó)還有很多機(jī)會(huì)，為什么穩(wěn)健醫(yī)療偏偏挑戰(zhàn)極其困難的消費(fèi)品？做OEM可以穩(wěn)定開(kāi)拓國(guó)內(nèi)渠道，為什么選擇品牌這條艱辛之路？”

從投資角度，這是一個(gè)很中肯的意見(jiàn)，2009年穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)初見(jiàn)成效，其銷(xiāo)售收入9800萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)910萬(wàn)美元，而且可以預(yù)見(jiàn)仍然有較高的成長(zhǎng)性。然而之后三年在全棉時(shí)代投資數(shù)億元，成為了財(cái)報(bào)上并不好看的一個(gè)數(shù)字。

有老員工接受采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)時(shí)李建全為了不給團(tuán)隊(duì)造成壓力，參加全棉時(shí)代的會(huì)議時(shí)不會(huì)帶財(cái)務(wù)。

為什么不深挖成熟業(yè)務(wù)的潛力，反而要將大量資金投入到前途未卜的新品牌中？這不僅是投資人的疑惑，也是許多職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)元老無(wú)法理解的地方。

然而這一切都沒(méi)有動(dòng)搖李建全的意志，他在2012年元旦賀詞寫(xiě)道：“往往在艱苦的時(shí)候，在離目標(biāo)較遠(yuǎn)的時(shí)候，我總是忘不了鄭板橋的一首詩(shī)，‘咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)�！�

李建全如此堅(jiān)定的原因，除了認(rèn)定大健康消費(fèi)是穩(wěn)健醫(yī)療的“第二曲線(xiàn)”，能給消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的生活之外，市場(chǎng)的直接反饋也是其信心的重要來(lái)源。

2009年最后一天，全棉時(shí)代在深圳連開(kāi)三店宣布成立的時(shí)候，貨品品類(lèi)單一、SKU極少、包裝顏色不協(xié)調(diào)，再加上運(yùn)營(yíng)和宣傳手段匱乏，在之后的發(fā)展中走了不少?gòu)澛�，但這沒(méi)有妨礙購(gòu)買(mǎi)全棉時(shí)代產(chǎn)品的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，當(dāng)然要真實(shí)得多。

此前創(chuàng)業(yè)有一大誤區(qū)就是to VC，給資本講故事，但是并不長(zhǎng)久。穩(wěn)健醫(yī)療始終相信消費(fèi)者，尊重市場(chǎng)的選擇，愿意為了長(zhǎng)期發(fā)展做出投資，保持著“聽(tīng)著一線(xiàn)的炮火做決策”的習(xí)慣。到目前為止，其仍然是少數(shù)不完全依賴(lài)咨詢(xún)公司，自己組織過(guò)大型用戶(hù)訪(fǎng)談的企業(yè)之一。

戰(zhàn)術(shù)因?yàn)槌晒Χ�正確，戰(zhàn)略因?yàn)檎�確而成功。

穩(wěn)健醫(yī)療做著符合市場(chǎng)的選擇，也獲得了消費(fèi)者的反饋。即使2017年穩(wěn)健醫(yī)療上市被否也沒(méi)有動(dòng)搖軍心。李建全在當(dāng)天晚上發(fā)表題為“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的內(nèi)部郵件，勉勵(lì)大家繼續(xù)專(zhuān)心致志練內(nèi)功，提升內(nèi)生增長(zhǎng)能力、創(chuàng)新能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2020年9月17日，疫情緩解之后，被國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療物資保障組評(píng)稱(chēng)“當(dāng)之無(wú)愧的抗擊疫情軍工廠”的穩(wěn)健醫(yī)療終于上市。

之后的一年里，穩(wěn)健醫(yī)療董事會(huì)秘書(shū)陳惠選組織安排現(xiàn)場(chǎng)及電話(huà)接待投資者數(shù)千名，通過(guò)直播形式舉辦業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)達(dá)7次，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超35萬(wàn)。

信念造就實(shí)力

2008年汶川地震當(dāng)晚，穩(wěn)健醫(yī)療副總裁方修元接到了李建全的電話(huà)。

當(dāng)時(shí)李建全在上海出差，看到新聞聯(lián)播中地震災(zāi)害情況緊急，他擔(dān)心前方救援缺乏醫(yī)療物資，立即讓方修元不惜一切代價(jià)和成本，把穩(wěn)健醫(yī)療倉(cāng)庫(kù)里的所有存貨當(dāng)天空運(yùn)到成都。

這次援助汶川，既不是穩(wěn)健醫(yī)療第一次，也不是最后一次。李建全一貫堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任高于企業(yè)利益。2003年非典疫情，穩(wěn)健醫(yī)療給國(guó)內(nèi)供應(yīng)口罩，當(dāng)時(shí)荊門(mén)工廠每天加班加點(diǎn)，醫(yī)院、公安、地方政府拿放行條來(lái)提貨，李建全特意囑咐不能提價(jià)。

更困難的則是2020年，當(dāng)時(shí)疫情十萬(wàn)火急，穩(wěn)健醫(yī)療的深圳工廠已經(jīng)多年沒(méi)有生產(chǎn)口罩和防護(hù)服。

為了把材料、場(chǎng)地、設(shè)備、人員準(zhǔn)備齊全，有人守了幾個(gè)通宵，把N95的生產(chǎn)設(shè)備拖到公司；有人連續(xù)3個(gè)多月沒(méi)有休息，每天高強(qiáng)度的工作，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各廠資源；有人帶領(lǐng)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，奔赴一線(xiàn)，每天為了口罩的熔噴布、防護(hù)服原料等跑十幾個(gè)工廠，白天在外面跑供應(yīng)商，晚上回到辦公室整理匯報(bào)防疫物資產(chǎn)量及計(jì)劃安排……

即使如此辛苦，這些工作也并不能讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看。但是穩(wěn)健醫(yī)療整個(gè)體系都以空前的熱情和積極性完成了任務(wù)，因?yàn)樗麄兿嘈抛约旱墓ぷ鲗?duì)社會(huì)有益，他們?cè)谧稣�確的事情。

谷歌高管曾經(jīng)感嘆，NASA的工資不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)美金，但很多優(yōu)秀的工程師離開(kāi)谷歌就去了NASA，因?yàn)樗麄兿嘈抛约涸谀抢锬芨淖兪澜纭?/p>

而這個(gè)道理，也是穩(wěn)健醫(yī)療曲折發(fā)展中，依然能夠維持高昂士氣和凝聚力的秘密：不管是1990年代推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量；還是21世紀(jì)提升研發(fā)和轉(zhuǎn)型大健康，穩(wěn)健醫(yī)療的員工都相信自己在做難而正確的事情，而他們的辛苦也得到了回報(bào)。

2021年10月，黃岡穩(wěn)健工業(yè)園總經(jīng)理錢(qián)幸福在會(huì)議間隙得知自己獲選“穩(wěn)健醫(yī)療30年30人”，此時(shí)距離他加入穩(wěn)健醫(yī)療已經(jīng)25年。當(dāng)時(shí)是1996年年底，他作為國(guó)企的老資格管理，謝絕領(lǐng)導(dǎo)多次的誠(chéng)意挽留，放棄令人羨慕的“鐵飯碗”開(kāi)始人生的二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)的錢(qián)幸福，已經(jīng)38歲。

現(xiàn)年45歲的穩(wěn)健醫(yī)療研發(fā)副總裁紀(jì)華，已經(jīng)在穩(wěn)健醫(yī)療工作近20個(gè)年頭。十幾年前他被派往崇陽(yáng)穩(wěn)健之后，便留在了湖北，黃岡穩(wěn)健、嘉魚(yú)穩(wěn)健、荊門(mén)穩(wěn)健和武漢穩(wěn)健都曾是他奮斗過(guò)的地方。

談到穩(wěn)健醫(yī)療未來(lái)發(fā)展時(shí)，他說(shuō)，“當(dāng)然，我也希望公司規(guī)模、市值、能量都能夠變大，但是對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這并不是排在第一位的，最重要的是，我們要做一個(gè)受人尊敬的品牌�！�

不斷蛻變、不斷超越自己的品牌，才有勇立潮頭的底氣。