游戲行業(yè)在經(jīng)歷了2022年的短暫低谷后，進(jìn)入2023年可謂是利好不斷。首先是游戲版號(hào)重新進(jìn)入常態(tài)化發(fā)放；其次是AI大模型的出現(xiàn)，令游戲有望煥發(fā)新的生命力，打開(kāi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。

版號(hào)的正常發(fā)放、生成式AI的落地應(yīng)用，疊加市場(chǎng)復(fù)蘇，三大催化因素令游戲行業(yè)在2023年迎來(lái)了新品爆發(fā)期，預(yù)計(jì)今年有近百款重點(diǎn)新游戲上線。但在市場(chǎng)逐漸趨向飽和的情況下，游戲行業(yè)的廝殺也尤為激烈。

9月游戲版號(hào)發(fā)放，這些個(gè)股“上榜”

9月25日，國(guó)家新聞出版署公布了今年9月國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟�版�?hào)名單，共89個(gè)游戲過(guò)審。其中包含1款客戶端游戲、6款移動(dòng)-客戶端游戲、16款移動(dòng)-休閑益智游戲、1款Switch游戲以及65款移動(dòng)端游戲。

這一次的版號(hào)發(fā)放，大作偏少、休閑游戲居多，拿到版號(hào)的也多數(shù)為中小廠商，騰訊、網(wǎng)易等大廠缺席。

具體而言，中青寶、中手游兩家公司各有三款產(chǎn)品獲得版號(hào)。公告顯示，中青寶作為出版單位的《頭號(hào)曠工》《彈射之星》《喵星獵人》3款游戲拿到了版號(hào)；中手游運(yùn)營(yíng)的《聊天群的日常生活》、中手游相關(guān)主體運(yùn)營(yíng)的《斗破蒼穹：巔峰對(duì)決》《鄉(xiāng)村愛(ài)情之經(jīng)營(yíng)人生》共3款游戲也同時(shí)獲得版號(hào)。

除上述兩家外，A股公司中，完美世界的《淡墨水云鄉(xiāng)》、吉比特旗下雷霆游戲的《用魔法打敗魔法》和《阿瑞斯病毒2》（由港股青瓷游戲運(yùn)營(yíng)）、愷英網(wǎng)絡(luò)的《斗羅大陸：誅邪傳說(shuō)》、湯姆貓的《夢(mèng)幻無(wú)間》、三七互娛的《贅婿》、ST美盛的《真武霸業(yè)》、中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕互娛的《天工開(kāi)物傳》《失落城堡》、游族網(wǎng)絡(luò)的《三國(guó)云夢(mèng)錄》等產(chǎn)品獲得版號(hào)。

港股公司中，創(chuàng)夢(mèng)天地的《女巫日記》、心動(dòng)公司的《回響計(jì)劃》《出發(fā)吧麥芬》、禪游科技的《彩塊的旅程》等產(chǎn)品獲得版號(hào)。

今年1月至9月，共有757款新游（含58款進(jìn)口游戲）拿到版號(hào)。此前機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)今年下發(fā)1000個(gè)游戲版號(hào)，距離年底還有三個(gè)月。機(jī)構(gòu)人士向記者表示，以目前的發(fā)放節(jié)奏來(lái)看，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)概率較大。

“踩踏式上新”背后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用驟增

版號(hào)發(fā)放數(shù)量增多，令版號(hào)稀缺的困擾得以解決，不過(guò)，版號(hào)供給不足這一根源問(wèn)題解決后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，如何讓投入市場(chǎng)的新品收獲更高的用戶量和流水，成為游戲廠商需要面對(duì)的又一大挑戰(zhàn)。

在這種背景下，游戲公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直線增長(zhǎng)。

從近期披露的半年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，多家游戲公司上半年銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。如巨人網(wǎng)絡(luò)上半年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)5.6億元，同比增長(zhǎng)超4億元，漲幅達(dá)270.9%；其中，廣告宣傳費(fèi)用約4.1億元，占總銷(xiāo)售費(fèi)用約73.2%。此外，IGG、中手游、祖龍娛樂(lè)、冰川網(wǎng)絡(luò)、完美世界等多家公司銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)達(dá)到40%及以上。

對(duì)于游戲公司而言，其銷(xiāo)售費(fèi)用其實(shí)可以分為買(mǎi)量費(fèi)用和常規(guī)宣發(fā)費(fèi)用。

需要指出的是，買(mǎi)量只能算是宣發(fā)手段的一種，與常規(guī)宣發(fā)嚴(yán)格意義上不能劃等號(hào)。買(mǎi)量是通過(guò)不斷地在各大渠道投放創(chuàng)意廣告吸引新用戶注冊(cè)，以引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲（即“獲客”）為首要目標(biāo)（經(jīng)常出現(xiàn)的登陸即送500抽、爬塔、加減乘除等有“詐騙式”宣傳嫌疑的廣告就是部分游戲公司的買(mǎi)量操作）；而傳統(tǒng)的宣發(fā)則是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ岣咂放浦�名度，同時(shí)建立品牌認(rèn)知。

兩者從呈現(xiàn)形式和結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看都有所不同。在游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，游戲類(lèi)型差異化小的背景下，買(mǎi)量是對(duì)游戲宣發(fā)自然量的一個(gè)補(bǔ)充。

國(guó)內(nèi)方面，數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商DataEye發(fā)布的《2023上半年國(guó)內(nèi)效果廣告白皮書(shū)》中顯示，上半年手游APP去重素材量超過(guò)了1300萬(wàn)，同比近翻倍增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在上半年國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)投放素材占比前十榜單中，三七互娛、網(wǎng)易、吉比特（雷霆游戲）、冰川網(wǎng)絡(luò)（盛哲網(wǎng)絡(luò)）以及友誼時(shí)光是上市游企中投放素材量最高的幾家，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

2023H1國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)投放素材占比前十，黃框內(nèi)為上市游戲公司

數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX、21財(cái)經(jīng)

不過(guò)，也有部分游戲公司在上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少。

今年上半年，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用同比減3.9%。并且，在近期回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)，吉比特提到，2023年二季度，《一念逍遙》（一款放置類(lèi)修仙手游）的買(mǎi)量支出有一定減少。具體買(mǎi)量規(guī)模會(huì)結(jié)合游戲版本迭代更新情況、ROI數(shù)據(jù)、實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況等確定。

此外，如世紀(jì)華通、心動(dòng)公司、創(chuàng)夢(mèng)天地、游族網(wǎng)絡(luò)等公司，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用也同比減少，下降幅度分別為7.9%、18.2%、73%、16.3%。這或許意味著，部分公司正在調(diào)整買(mǎi)量策略，或已指定了減少買(mǎi)量的計(jì)劃。

事實(shí)上，在買(mǎi)量成本逐漸升高、用戶對(duì)“詐騙式”廣告接受度持續(xù)下滑的情況下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是游戲廠商必須要選擇的路徑。游戲廠商需要思索更多元的獲量和變現(xiàn)模式，加強(qiáng)對(duì)游戲本身的精品化打磨，并開(kāi)辟新的增量空間。

國(guó)內(nèi)賽道“擁擠”，出海已是必爭(zhēng)之地

可以看出，當(dāng)越來(lái)越多的新游戲集中上線，國(guó)內(nèi)游戲賽道正愈發(fā)“擁擠”，即使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用如“流水”，但一個(gè)玩家能聚焦且穩(wěn)定付費(fèi)的游戲數(shù)量畢竟是有限的。因此，游戲公司還要面臨另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題——尋找新的利潤(rùn)空間。這也是版號(hào)常態(tài)化發(fā)放后，游戲行業(yè)共同的新目標(biāo)。

而出海，成了國(guó)產(chǎn)游戲不約而同的選擇。

近年來(lái)，包括《原神》《叫我大掌柜》《幻塔》等在內(nèi)的多款中國(guó)游戲成為海外爆款，通過(guò)游戲中的山水、建筑場(chǎng)景，皮膚，音樂(lè)等，激發(fā)海外年輕玩家對(duì)中華文化的興趣，讓不同語(yǔ)言體系的玩家讀懂游戲呈現(xiàn)的文化。

從今年上半年境外收入數(shù)據(jù)來(lái)看，三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳、寶通科技等公司境外營(yíng)收均超過(guò)10億元，三七互娛更是超過(guò)30億元；增幅方面，冰川網(wǎng)絡(luò)境外收入增幅最大，同比增長(zhǎng)2467.57%，愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)境外收入只有千萬(wàn)級(jí)別，但同比大幅增長(zhǎng)1496.81%、341.43%；境外收入占比方面，神州泰岳、星輝娛樂(lè)、湯姆貓、游族網(wǎng)絡(luò)、寶通科技、掌趣科技的境外營(yíng)收占比均超過(guò)50%。

下半年數(shù)據(jù)看，據(jù)Data.ai統(tǒng)計(jì)，8月中國(guó)游戲廠商及應(yīng)用出海收入排行榜出爐，本期中國(guó)手游出海榜單前30的產(chǎn)品共在海外市場(chǎng)吸金7億美元，環(huán)比增長(zhǎng)5.7%。米哈游、騰訊海外創(chuàng)收成功超過(guò)1億美元，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)超越三七互娛來(lái)到收入榜單第3位。

近年來(lái)，游戲出海已成為行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的賽道，不少專家也聚焦這一議題。

DataEye創(chuàng)始人兼CEO汪祥斌則從行業(yè)數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀中國(guó)企業(yè)出海概況，剖析全球手游市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)。他提出，游戲出海更應(yīng)關(guān)注人性，而非本地化；對(duì)本地化的焦慮，本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)、體驗(yàn)乏味、對(duì)人性理解不足。從汪祥斌這一角度看，游戲出海的重點(diǎn)依舊是精品化與中國(guó)文化的傳播。

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，游戲出海趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。華安證券研報(bào)認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)游戲公司整體處于一個(gè)文化出海的氛圍之下，看好國(guó)產(chǎn)游戲公司“走出去”并且在全球擴(kuò)大市場(chǎng)份額的愿景。國(guó)產(chǎn)游戲公司有希望持續(xù)跑贏全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在未來(lái)3-5年中持續(xù)成長(zhǎng)。

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       原文標(biāo)題 : AI加持下，游戲行業(yè)還有“擁擠”的反面