近日,字節(jié)跳動對云游戲的布局又有了新的進展。部分抖音用戶在觀看游戲類短視頻后,會發(fā)現(xiàn)屏幕上出現(xiàn)“進入云游戲”的跳轉(zhuǎn)按鈕,點擊即可直接進入游戲,即玩即走。

考慮到抖音這款應用的巨大用戶體量,這樣的動作很可能會觸碰到騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭的蛋糕,甚至對國內(nèi)游戲行業(yè)產(chǎn)生一些長遠的影響。

眾所周知,短視頻對用戶的不斷滲透讓今日頭條起步的字節(jié)開辟了新的流量場景,而游戲作為一項比較流行的大眾休閑娛樂活動,其對用戶注意力的收割非常有效,進而產(chǎn)生的商業(yè)價值也無需贅言。

據(jù)IHSMarkit預計,2023年云游戲全球市場規(guī)模達25億美元,2022年中國云游戲市場規(guī)模將超40億元。這樣的前景必然帶來很多公司的跟隨,據(jù)天眼查APP查詢,目前在業(yè)狀態(tài)的云游戲相關(guān)公司數(shù)目達到3043個,足見這個賽道有著很高的火熱程度。

但是,在眾多布局云游戲的企業(yè)中,國內(nèi)與游戲巨頭騰訊曾有過摩擦的字節(jié)跳動無疑是非常值得關(guān)注的一家。未來的幾年,字節(jié)、阿里等巨頭對云游戲的布局下,整個游戲行業(yè)的發(fā)展格局會呈現(xiàn)怎樣的局面?巨頭們對云游戲的布局背后還體現(xiàn)了哪些深遠意圖?

頭部生態(tài)壁壘深厚,輕度游戲成為后發(fā)者突破口?

云游戲是一個比較新的網(wǎng)絡(luò)游戲種類,在網(wǎng)絡(luò)游戲的運營和代理環(huán)節(jié)上,國內(nèi)市場這些年都被騰訊、網(wǎng)易等老牌巨頭主導,而字節(jié)跳動其實是后入局者,所以不妨先厘清一個問題,字節(jié)跳動為何要布局游戲?

簡要回顧字節(jié)壯大的歷程不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)的核心應用產(chǎn)品(今日頭條、抖音)勝在對移動端用戶注意力的把握,而目前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)取代移動互聯(lián)網(wǎng)成為我國ICT(information and communications technology,信息與通信技術(shù))行業(yè)發(fā)展的主方向,字節(jié)要想延續(xù)自己在巨頭行列中的競爭力,必然要開始布局B端業(yè)務(wù)。

2018年,張一鳴曾對字節(jié)為何上云給出這樣的解釋,當時面對中國互聯(lián)網(wǎng)下半場用戶紅利消失,字節(jié)應對辦法有二,一是“豐富場景,加深價值鏈”,二是“全球化+拓展網(wǎng)絡(luò)邊界+to C轉(zhuǎn)to B”。

不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)對云計算領(lǐng)域的布局開始在先,to B服務(wù)能力和用戶注意力這兩項優(yōu)勢疊加起來構(gòu)成了入局游戲行業(yè)的有利條件。所以字節(jié)對云游戲的布局其實是一種基于自身優(yōu)勢資源的閉環(huán)思維。

游戲賽道的競爭向來比較激烈,騰訊做到一家獨大的地位靠的是社交賦能。字節(jié)要想把游戲做大,以上兩個條件只是必要條件,但是否是充分條件呢?換句話說,在社交做起來之前,做游戲是否可行?不妨和更早入局的后發(fā)者阿里做個對比。

自2018年以來,阿里在電商業(yè)務(wù)上的營收增速逐步放緩,為尋找新的業(yè)務(wù)增長點,阿里投入云業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè),以尋求電商以外的增長曲線。今年《三國志·戰(zhàn)略版》也讓阿里嘗到一些甜頭。

去年《三國志·戰(zhàn)略版》也為阿里游戲業(yè)務(wù)刷了一波存在感,今年9月18日,阿里游戲業(yè)務(wù)所屬的互動娛樂事業(yè)部升級為獨立事業(yè)群,與阿里大文娛平行。

不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)與阿里布局云業(yè)務(wù)和游戲的初衷比較類似。2008年,馬云曾在公開場合表示:"阿里餓死也不會做游戲"。阿里也被人詬病缺乏游戲基因,截止到現(xiàn)在,阿里游戲在過往的確不是作為重點,所掀起的風浪并不大,只是刷一波存在感。

所以不難發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)游戲這個行業(yè)中,騰訊深耕多年,生態(tài)壁壘確實比較扎實,像網(wǎng)易這樣自研能力比較出色的游戲公司,從營收水平上也不難看出,和頭部的騰訊也有不小的差距。

據(jù)騰訊財報顯示,2019年全年總營收為3772．89億人民幣,其中游戲業(yè)務(wù)版塊總營收為1147億人民幣;同年,網(wǎng)易游戲總營收為464．2億人民幣。

同樣是游戲巨頭,之所以出現(xiàn)這樣的差距,是因為國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)鏈條中,渠道商掌握了用戶注意力,具有較大話語權(quán)。特別是對于休閑游戲、小游戲這樣的游戲類型,其發(fā)行環(huán)節(jié)比較類似快消品的地推營銷,即玩家不太會基于理性選擇,通常是跟風選擇主流渠道中排名靠前的游戲去試玩,或者在好友介紹下跟風喜歡上一款游戲。

在收益的分成比例上,國外最典型的游戲發(fā)行渠道如蘋果App Store和Google Play,拿走收入的30%,國內(nèi)渠道更甚,一般為五五分。另外,從企業(yè)之間圍繞發(fā)行渠道發(fā)生的商業(yè)摩擦也可以體現(xiàn)出這一點。

比如,今年年初,華為游戲中心社區(qū)“原味布丁”發(fā)布官方公告稱:“騰訊游戲于2020年12月31日單方面就雙方合作做出重大變更,導致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙。”這件事直接導致華為應用商店下架《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系熱門手游。

更有代表性的事件是今年騰訊撮合虎牙、斗魚合并,雖然在反壟斷的背景下合并被叫停,但由此或許可以看出騰訊對直播這一游戲分發(fā)渠道的高度重視。

在渠道把控能力決定游戲行業(yè)競爭力高下的行業(yè)局勢下,似乎騰訊游戲的壁壘堅不可破,這或許也是阿里布局游戲幾年來成效寥寥的客觀原因。但對字節(jié)來說,渠道似乎并不能阻礙其游戲的發(fā)行,抖音的流量如果用來為游戲引流,很容易成為一個突破口。

所以不防猜測,借助抖音、今日頭條等應用的高流量轉(zhuǎn)化能力,字節(jié)對休閑游戲、棋牌游戲等輕游戲的分發(fā)可能會有比較明顯的優(yōu)勢。

而接下來更大的挑戰(zhàn)或許是,字節(jié)能否對騰訊、網(wǎng)易等巨頭建立先發(fā)優(yōu)勢的重度游戲形成沖擊。

云游戲打頭陣之下,“云應用浪潮”會改變社交賽道格局嗎?

根據(jù)以上推測不難發(fā)現(xiàn),對字節(jié)而言,在輕度游戲的分發(fā)上大概不成問題,但其實重度游戲的商業(yè)價值更大。

重度游戲本質(zhì)上是一種“持續(xù)更新的內(nèi)容”,類似于付費點播的連續(xù)劇,玩家不僅看重游戲過程中的體驗,還會在游戲結(jié)束后與身邊朋友交談心得、炫耀戰(zhàn)績,在爭強好勝的心理作用下相約再來一把,因此其高粘度和豐富的衍生價值是輕度游戲無法替代的。

所以對于字節(jié)、阿里、騰訊等云游戲企業(yè)來說,如果能把云游戲的體量做到足以匹敵現(xiàn)有的手游、端游,再加上以后更多C端跨平臺云應用的協(xié)同,足以滿足一個觸網(wǎng)青少年的基本上網(wǎng)需求,也就可能形成遷移成本的壁壘。這其實對于社交賽道的格局將會是一種不小的挑戰(zhàn),或許會讓QQ這樣的巨無霸級別國民社交APP面臨更多可與之一戰(zhàn)的對手。

社交賽道行業(yè)集中度之所以那么高,其原因是社交是最能夠跨地區(qū)的一種溝通需求,其最大的限制是語言障礙,甚至對部分人來說語言也不成問題。這種特性使得梅特卡夫定律可以幾乎沒有損耗地在社交平臺上起作用,從而形成超強的馬太效應。

從騰訊系應用和QQ、微信等賬號緊密綁定的關(guān)系里,我們可以發(fā)現(xiàn),社交軟件的本質(zhì)其實是以方便好友即時通訊這項功能為基礎(chǔ)的一款工具,這種工具在商業(yè)模式上的底層邏輯是以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)延伸出游戲、郵箱等賬號體系。

現(xiàn)在字節(jié)做游戲的好處是,可以先基于游戲做出一套新的賬號體系,再由賬號體系慢慢滲透到關(guān)系鏈,嘗試曲線救社交。

比如阿里就在摸索這個路子,最典型的嘗試就是閑魚。閑魚早期的魚塘表面是閑置物品發(fā)布及購買的圈子,而本質(zhì)上就是同城社交,也就是局部的關(guān)系鏈。

換句話說,字節(jié)之前推出的多閃、飛聊等社交APP失敗,其原因是用戶的社交遷移成本過高,直接做社交所遇到的阻力極大。未來有了云游戲為代表的一套云應用,相當于有了新的應用場景,云應用可以與新生的社交軟件形成互補關(guān)系,也就有機會發(fā)展出新的賬號體系,實現(xiàn)對自己社交軟件的曲線救國。

但是隨著云計算、云桌面、云終端設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展,一大批具有跨平臺和低功耗優(yōu)勢的云應用或?qū)�應運而生,對移動互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)的各類APP造成取代性地沖擊。

云游戲熱潮的到來,首先是對原有游戲的沖擊,而更大的影響或許在于,它可以證明云應用相對手機APP的優(yōu)越性,比如讓手機變輕、更便宜、續(xù)航時間增加等。這些被我們習慣了的智能機痛點或許將隨著云應用時代的到來一并得到解決。

那么,為云應用時代打頭陣的云游戲能否撼動社交賽道格局?其可能性有多大?不妨從云游戲帶來的游戲付費模式的改變來分析。

傳統(tǒng)游戲的開發(fā)非常依賴玩家硬件配置適配,因此很多不愿意在游戲上過度花錢的玩家有可能被昂貴的硬件勸退。而云游戲作為一種云端應用,最大的特點是它在服務(wù)器端運行,并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶。在用戶端,其游戲設(shè)備不需要任何高端處理器和顯卡,由此形成了不同的游戲付費模式和伴生商業(yè)模式。

由于云游戲開發(fā)商不需要考慮硬件配置的因素,所以可以在不降低游戲畫質(zhì)的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)低成本游戲的開發(fā),這將會讓重度游戲朝著內(nèi)容化、訂閱化的方向發(fā)展,有利于重度游戲市場下沉。比如,更多媲美3A作品的云游戲變得大眾化會成為可能。而且這對游戲的生產(chǎn)商和需求端都有好處。

對大部分玩家來說,訂閱付費模式給玩家?guī)�來多次嘗試的機會,可以極低的代價嘗試不曾感興趣的游戲品類,大幅度降低了為不喜歡游戲買單的風險,讓玩家和偏好游戲之間的匹配率更高。

另一方面,對游戲生產(chǎn)商來說,讓一款游戲有更多的發(fā)行渠道和受眾,優(yōu)質(zhì)游戲和劣質(zhì)游戲會得到更為快速和精準的市場評價和反饋,從而促進游戲生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,有助于促進優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的產(chǎn)生,也有助于游戲行業(yè)的進一步繁榮。

付費模式的變革之外,云游戲?qū)τ螒虮旧淼母淖円膊蝗莺鲆?在5G、F5G等技術(shù)的發(fā)展和完善之下,游戲中可以加入更大比例的視頻內(nèi)容,游戲會越來越像視頻,即視頻與游戲的邊界將進一步模糊。

面對這一發(fā)展機遇,視頻平臺可拓展游戲業(yè)務(wù),圍繞云游戲探索更多相關(guān)的服務(wù)。對于字節(jié)跳動來說,抖音短視頻中植入云游戲的即時體驗,表面上是以短視頻的流量帶動游戲分發(fā),也有更能是對于“視頻+云游戲”這一新商業(yè)模式的探索,或許將為視頻行業(yè)帶來更多價值延展的可能。當然,這樣的模式對其它布局視頻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有機會,比如B 站、騰訊微視等。

結(jié)語:

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下,云計算成為新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相布局的領(lǐng)域,云游戲作為云應用中極有可能打下頭陣的垂直領(lǐng)域,或許將改變我們對于移動互聯(lián)網(wǎng)甚至桌面互聯(lián)網(wǎng)應用的認知。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),截止2020年第三季度,中國頭部四家云服務(wù)公司為阿里、華為、騰訊、百度,但云計算的想象力遠未打開,這樣的格局也不是終局。

借助云游戲這一新生的趨勢,字節(jié)們想要撼動騰訊在游戲領(lǐng)域的強勢地位,還有較長的路要走。比如,逐步打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,做大游戲賽事、游戲媒體、玩家社區(qū)、周邊商品等“游戲后市場”,建構(gòu)起屬于自己的游戲生態(tài)體系,進而開發(fā)出一系列能夠替代移動端APP的云應用。

在這個過程中,像字節(jié)一樣后發(fā)的云游戲企業(yè)與騰訊之間的較量會有很多,或許會出現(xiàn)群強并起的局面。大洗牌之后,究竟誰能笑到最后,還需要把答案交給時間。