近日,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)云游戲的布局又有了新的進(jìn)展。部分抖音用戶在觀看游戲類短視頻后,會(huì)發(fā)現(xiàn)屏幕上出現(xiàn)“進(jìn)入云游戲”的跳轉(zhuǎn)按鈕,點(diǎn)擊即可直接進(jìn)入游戲,即玩即走。

考慮到抖音這款應(yīng)用的巨大用戶體量,這樣的動(dòng)作很可能會(huì)觸碰到騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭的蛋糕,甚至對(duì)國內(nèi)游戲行業(yè)產(chǎn)生一些長遠(yuǎn)的影響。

眾所周知,短視頻對(duì)用戶的不斷滲透讓今日頭條起步的字節(jié)開辟了新的流量場景,而游戲作為一項(xiàng)比較流行的大眾休閑娛樂活動(dòng),其對(duì)用戶注意力的收割非常有效,進(jìn)而產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也無需贅言。

據(jù)IHSMarkit預(yù)計(jì),2023年云游戲全球市場規(guī)模達(dá)25億美元,2022年中國云游戲市場規(guī)模將超40億元。這樣的前景必然帶來很多公司的跟隨,據(jù)天眼查APP查詢,目前在業(yè)狀態(tài)的云游戲相關(guān)公司數(shù)目達(dá)到3043個(gè),足見這個(gè)賽道有著很高的火熱程度。

但是,在眾多布局云游戲的企業(yè)中,國內(nèi)與游戲巨頭騰訊曾有過摩擦的字節(jié)跳動(dòng)無疑是非常值得關(guān)注的一家。未來的幾年,字節(jié)、阿里等巨頭對(duì)云游戲的布局下,整個(gè)游戲行業(yè)的發(fā)展格局會(huì)呈現(xiàn)怎樣的局面?巨頭們對(duì)云游戲的布局背后還體現(xiàn)了哪些深遠(yuǎn)意圖?

頭部生態(tài)壁壘深厚,輕度游戲成為后發(fā)者突破口?

云游戲是一個(gè)比較新的網(wǎng)絡(luò)游戲種類,在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營和代理環(huán)節(jié)上,國內(nèi)市場這些年都被騰訊、網(wǎng)易等老牌巨頭主導(dǎo),而字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)是后入局者,所以不妨先厘清一個(gè)問題,字節(jié)跳動(dòng)為何要布局游戲?

簡要回顧字節(jié)壯大的歷程不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)的核心應(yīng)用產(chǎn)品(今日頭條、抖音)勝在對(duì)移動(dòng)端用戶注意力的把握,而目前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)取代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為我國ICT(information and communications technology,信息與通信技術(shù))行業(yè)發(fā)展的主方向,字節(jié)要想延續(xù)自己在巨頭行列中的競爭力,必然要開始布局B端業(yè)務(wù)。

2018年,張一鳴曾對(duì)字節(jié)為何上云給出這樣的解釋,當(dāng)時(shí)面對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)下半場用戶紅利消失,字節(jié)應(yīng)對(duì)辦法有二,一是“豐富場景,加深價(jià)值鏈”,二是“全球化+拓展網(wǎng)絡(luò)邊界+to C轉(zhuǎn)to B”。

不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)對(duì)云計(jì)算領(lǐng)域的布局開始在先,to B服務(wù)能力和用戶注意力這兩項(xiàng)優(yōu)勢疊加起來構(gòu)成了入局游戲行業(yè)的有利條件。所以字節(jié)對(duì)云游戲的布局其實(shí)是一種基于自身優(yōu)勢資源的閉環(huán)思維。

游戲賽道的競爭向來比較激烈,騰訊做到一家獨(dú)大的地位靠的是社交賦能。字節(jié)要想把游戲做大,以上兩個(gè)條件只是必要條件,但是否是充分條件呢?換句話說,在社交做起來之前,做游戲是否可行?不妨和更早入局的后發(fā)者阿里做個(gè)對(duì)比。

自2018年以來,阿里在電商業(yè)務(wù)上的營收增速逐步放緩,為尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),阿里投入云業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè),以尋求電商以外的增長曲線。今年《三國志·戰(zhàn)略版》也讓阿里嘗到一些甜頭。

去年《三國志·戰(zhàn)略版》也為阿里游戲業(yè)務(wù)刷了一波存在感,今年9月18日,阿里游戲業(yè)務(wù)所屬的互動(dòng)娛樂事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群,與阿里大文娛平行。

不難發(fā)現(xiàn),字節(jié)與阿里布局云業(yè)務(wù)和游戲的初衷比較類似。2008年,馬云曾在公開場合表示:"阿里餓死也不會(huì)做游戲"。阿里也被人詬病缺乏游戲基因,截止到現(xiàn)在,阿里游戲在過往的確不是作為重點(diǎn),所掀起的風(fēng)浪并不大,只是刷一波存在感。

所以不難發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)行業(yè)中,騰訊深耕多年,生態(tài)壁壘確實(shí)比較扎實(shí),像網(wǎng)易這樣自研能力比較出色的游戲公司,從營收水平上也不難看出,和頭部的騰訊也有不小的差距。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示,2019年全年總營收為3772．89億人民幣,其中游戲業(yè)務(wù)版塊總營收為1147億人民幣;同年,網(wǎng)易游戲總營收為464．2億人民幣。

同樣是游戲巨頭,之所以出現(xiàn)這樣的差距,是因?yàn)閲鴥?nèi)游戲產(chǎn)業(yè)鏈條中,渠道商掌握了用戶注意力,具有較大話語權(quán)。特別是對(duì)于休閑游戲、小游戲這樣的游戲類型,其發(fā)行環(huán)節(jié)比較類似快消品的地推營銷,即玩家不太會(huì)基于理性選擇,通常是跟風(fēng)選擇主流渠道中排名靠前的游戲去試玩,或者在好友介紹下跟風(fēng)喜歡上一款游戲。

在收益的分成比例上,國外最典型的游戲發(fā)行渠道如蘋果App Store和Google Play,拿走收入的30%,國內(nèi)渠道更甚,一般為五五分。另外,從企業(yè)之間圍繞發(fā)行渠道發(fā)生的商業(yè)摩擦也可以體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

比如,今年年初,華為游戲中心社區(qū)“原味布丁”發(fā)布官方公告稱:“騰訊游戲于2020年12月31日單方面就雙方合作做出重大變更,導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙�！边@件事直接導(dǎo)致華為應(yīng)用商店下架《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系熱門手游。

更有代表性的事件是今年騰訊撮合虎牙、斗魚合并,雖然在反壟斷的背景下合并被叫停,但由此或許可以看出騰訊對(duì)直播這一游戲分發(fā)渠道的高度重視。

在渠道把控能力決定游戲行業(yè)競爭力高下的行業(yè)局勢下,似乎騰訊游戲的壁壘堅(jiān)不可破,這或許也是阿里布局游戲幾年來成效寥寥的客觀原因。但對(duì)字節(jié)來說,渠道似乎并不能阻礙其游戲的發(fā)行,抖音的流量如果用來為游戲引流,很容易成為一個(gè)突破口。

所以不防猜測,借助抖音、今日頭條等應(yīng)用的高流量轉(zhuǎn)化能力,字節(jié)對(duì)休閑游戲、棋牌游戲等輕游戲的分發(fā)可能會(huì)有比較明顯的優(yōu)勢。

而接下來更大的挑戰(zhàn)或許是,字節(jié)能否對(duì)騰訊、網(wǎng)易等巨頭建立先發(fā)優(yōu)勢的重度游戲形成沖擊。

云游戲打頭陣之下,“云應(yīng)用浪潮”會(huì)改變社交賽道格局嗎?

根據(jù)以上推測不難發(fā)現(xiàn),對(duì)字節(jié)而言,在輕度游戲的分發(fā)上大概不成問題,但其實(shí)重度游戲的商業(yè)價(jià)值更大。

重度游戲本質(zhì)上是一種“持續(xù)更新的內(nèi)容”,類似于付費(fèi)點(diǎn)播的連續(xù)劇,玩家不僅看重游戲過程中的體驗(yàn),還會(huì)在游戲結(jié)束后與身邊朋友交談心得、炫耀戰(zhàn)績,在爭強(qiáng)好勝的心理作用下相約再來一把,因此其高粘度和豐富的衍生價(jià)值是輕度游戲無法替代的。

所以對(duì)于字節(jié)、阿里、騰訊等云游戲企業(yè)來說,如果能把云游戲的體量做到足以匹敵現(xiàn)有的手游、端游,再加上以后更多C端跨平臺(tái)云應(yīng)用的協(xié)同,足以滿足一個(gè)觸網(wǎng)青少年的基本上網(wǎng)需求,也就可能形成遷移成本的壁壘。這其實(shí)對(duì)于社交賽道的格局將會(huì)是一種不小的挑戰(zhàn),或許會(huì)讓QQ這樣的巨無霸級(jí)別國民社交APP面臨更多可與之一戰(zhàn)的對(duì)手。

社交賽道行業(yè)集中度之所以那么高,其原因是社交是最能夠跨地區(qū)的一種溝通需求,其最大的限制是語言障礙,甚至對(duì)部分人來說語言也不成問題。這種特性使得梅特卡夫定律可以幾乎沒有損耗地在社交平臺(tái)上起作用,從而形成超強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

從騰訊系應(yīng)用和QQ、微信等賬號(hào)緊密綁定的關(guān)系里,我們可以發(fā)現(xiàn),社交軟件的本質(zhì)其實(shí)是以方便好友即時(shí)通訊這項(xiàng)功能為基礎(chǔ)的一款工具,這種工具在商業(yè)模式上的底層邏輯是以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)延伸出游戲、郵箱等賬號(hào)體系。

現(xiàn)在字節(jié)做游戲的好處是,可以先基于游戲做出一套新的賬號(hào)體系,再由賬號(hào)體系慢慢滲透到關(guān)系鏈,嘗試曲線救社交。

比如阿里就在摸索這個(gè)路子,最典型的嘗試就是閑魚。閑魚早期的魚塘表面是閑置物品發(fā)布及購買的圈子,而本質(zhì)上就是同城社交,也就是局部的關(guān)系鏈。

換句話說,字節(jié)之前推出的多閃、飛聊等社交APP失敗,其原因是用戶的社交遷移成本過高,直接做社交所遇到的阻力極大。未來有了云游戲?yàn)榇�表的一套云�?yīng)用,相當(dāng)于有了新的應(yīng)用場景,云應(yīng)用可以與新生的社交軟件形成互補(bǔ)關(guān)系,也就有機(jī)會(huì)發(fā)展出新的賬號(hào)體系,實(shí)現(xiàn)對(duì)自己社交軟件的曲線救國。

但是隨著云計(jì)算、云桌面、云終端設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展,一大批具有跨平臺(tái)和低功耗優(yōu)勢的云應(yīng)用或?qū)��?yīng)運(yùn)而生,對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)的各類APP造成取代性地沖擊。

云游戲熱潮的到來,首先是對(duì)原有游戲的沖擊,而更大的影響或許在于,它可以證明云應(yīng)用相對(duì)手機(jī)APP的優(yōu)越性,比如讓手機(jī)變輕、更便宜、續(xù)航時(shí)間增加等。這些被我們習(xí)慣了的智能機(jī)痛點(diǎn)或許將隨著云應(yīng)用時(shí)代的到來一并得到解決。

那么,為云應(yīng)用時(shí)代打頭陣的云游戲能否撼動(dòng)社交賽道格局?其可能性有多大?不妨從云游戲帶來的游戲付費(fèi)模式的改變來分析。

傳統(tǒng)游戲的開發(fā)非常依賴玩家硬件配置適配,因此很多不愿意在游戲上過度花錢的玩家有可能被昂貴的硬件勸退。而云游戲作為一種云端應(yīng)用,最大的特點(diǎn)是它在服務(wù)器端運(yùn)行,并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶。在用戶端,其游戲設(shè)備不需要任何高端處理器和顯卡,由此形成了不同的游戲付費(fèi)模式和伴生商業(yè)模式。

由于云游戲開發(fā)商不需要考慮硬件配置的因素,所以可以在不降低游戲畫質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)低成本游戲的開發(fā),這將會(huì)讓重度游戲朝著內(nèi)容化、訂閱化的方向發(fā)展,有利于重度游戲市場下沉。比如,更多媲美3A作品的云游戲變得大眾化會(huì)成為可能。而且這對(duì)游戲的生產(chǎn)商和需求端都有好處。

對(duì)大部分玩家來說,訂閱付費(fèi)模式給玩家?guī)�來多次嘗試的機(jī)會(huì),可以極低的代價(jià)嘗試不曾感興趣的游戲品類,大幅度降低了為不喜歡游戲買單的風(fēng)險(xiǎn),讓玩家和偏好游戲之間的匹配率更高。

另一方面,對(duì)游戲生產(chǎn)商來說,讓一款游戲有更多的發(fā)行渠道和受眾,優(yōu)質(zhì)游戲和劣質(zhì)游戲會(huì)得到更為快速和精準(zhǔn)的市場評(píng)價(jià)和反饋,從而促進(jìn)游戲生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,有助于促進(jìn)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的產(chǎn)生,也有助于游戲行業(yè)的進(jìn)一步繁榮。

付費(fèi)模式的變革之外,云游戲?qū)τ螒虮旧淼母淖円膊蝗莺鲆?在5G、F5G等技術(shù)的發(fā)展和完善之下,游戲中可以加入更大比例的視頻內(nèi)容,游戲會(huì)越來越像視頻,即視頻與游戲的邊界將進(jìn)一步模糊。

面對(duì)這一發(fā)展機(jī)遇,視頻平臺(tái)可拓展游戲業(yè)務(wù),圍繞云游戲探索更多相關(guān)的服務(wù)。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說,抖音短視頻中植入云游戲的即時(shí)體驗(yàn),表面上是以短視頻的流量帶動(dòng)游戲分發(fā),也有更能是對(duì)于“視頻+云游戲”這一新商業(yè)模式的探索,或許將為視頻行業(yè)帶來更多價(jià)值延展的可能。當(dāng)然,這樣的模式對(duì)其它布局視頻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有機(jī)會(huì),比如B 站、騰訊微視等。

結(jié)語:

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下,云計(jì)算成為新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相布局的領(lǐng)域,云游戲作為云應(yīng)用中極有可能打下頭陣的垂直領(lǐng)域,或許將改變我們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至桌面互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的認(rèn)知。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),截止2020年第三季度,中國頭部四家云服務(wù)公司為阿里、華為、騰訊、百度,但云計(jì)算的想象力遠(yuǎn)未打開,這樣的格局也不是終局。

借助云游戲這一新生的趨勢,字節(jié)們想要撼動(dòng)騰訊在游戲領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位,還有較長的路要走。比如,逐步打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,做大游戲賽事、游戲媒體、玩家社區(qū)、周邊商品等“游戲后市場”,建構(gòu)起屬于自己的游戲生態(tài)體系,進(jìn)而開發(fā)出一系列能夠替代移動(dòng)端APP的云應(yīng)用。

在這個(gè)過程中,像字節(jié)一樣后發(fā)的云游戲企業(yè)與騰訊之間的較量會(huì)有很多,或許會(huì)出現(xiàn)群強(qiáng)并起的局面。大洗牌之后,究竟誰能笑到最后,還需要把答案交給時(shí)間。