華熙生物需要“第二個(gè)潤(rùn)百顏”！

作者 | 李聞淇

編輯 | 趣解商業(yè)

最近幾年國(guó)潮風(fēng)起，護(hù)膚品類(lèi)迎著“東風(fēng)”，一躍成為最熱門(mén)的領(lǐng)域之一——前有花西子“橫空出世”，后有潤(rùn)百顏成為“面部精華國(guó)貨第一”。

值得一提的是，作為華熙生物（688363）旗下的子品牌，潤(rùn)百顏出道即巔峰，2018年與故宮博物院聯(lián)合推出的“故宮口紅”一度成為“國(guó)禮”，被贈(zèng)予各國(guó)友人。

作為“全球玻尿酸老大”華熙生物旗下專(zhuān)研玻尿酸的核心品牌，潤(rùn)百顏繼承了華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的最新研究成果和最高技術(shù)水平，成為眾多消費(fèi)者追捧的功能護(hù)膚產(chǎn)品，同時(shí)也被外界認(rèn)為是“吸金”的產(chǎn)品。

但雖坐擁高利潤(rùn)產(chǎn)品，華熙生物的增長(zhǎng)困境依然出現(xiàn)了。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華熙生物凈利潤(rùn)同比減少10.27%；同時(shí)，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超六成的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)同比下降7.56%，且該板塊包含的四個(gè)品牌收入出現(xiàn)全線下滑。值得注意的是，這是華熙生物自2019年上市以來(lái)首個(gè)季度業(yè)績(jī)大幅下滑。

圖片來(lái)源：公告截圖

在剛剛過(guò)去的第三季度，下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。10月31日，華熙生物發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收11.46億元，同比下降17.26%；歸屬于上市公司公司股東的凈利潤(rùn)為0.9億元，同比下降56.03%；歸屬于上市公司股東的扣非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為0.72億元，同比下降61.53%。

圖片來(lái)源：公告截圖

這份業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)讓外界紛紛不解，被無(wú)數(shù)美容達(dá)人追捧的玻尿酸，真的“跌落神壇”了嗎？這位曾經(jīng)的“玻尿酸第一股”又到底怎么了？

01.華熙生物五年內(nèi)營(yíng)收首下滑，夸迪成交額同比下降75%

由于橫跨藥妝和醫(yī)美兩個(gè)市場(chǎng)，華熙生物曾是“國(guó)貨美妝市場(chǎng)第一”的企業(yè)，最高市值一度達(dá)到1400多億元，被投資者戲稱(chēng)為“美容茅”“護(hù)膚茅”。但目前，其市值相較最高點(diǎn)已蒸發(fā)近千億；截至11月3日收盤(pán)，股價(jià)為76.5元/股，市值為368.5億元。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富截圖

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華熙生物營(yíng)收約為30.76億元，同比上漲4.77%，凈利潤(rùn)約為4.25億元，同比減少10.27%；扣非凈利潤(rùn)約為3.6億元，同比減少12.69%。

單獨(dú)看這份數(shù)據(jù)，似乎只是業(yè)績(jī)微降。但對(duì)比過(guò)往三年的數(shù)據(jù)，則可以看出這不僅僅“下降”這么簡(jiǎn)單。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，華熙生物的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2020-2022年前三季營(yíng)收分別為15.96億元、30.12億元、43.2億元，幾乎都保持著40%的高速增長(zhǎng)。

但到了今年，前三季度42.21億元的收入，已經(jīng)明顯低于去年同期，是2019年上市以來(lái)，五年內(nèi)的首次下滑。對(duì)此，華熙生物的解釋是：“主要系公司營(yíng)業(yè)收入和綜合毛利率下降所致。”

圖片來(lái)源：公告截圖

從華熙生物四大業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，其原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)收入分別實(shí)現(xiàn)了23.20%和63.11%的增長(zhǎng)，合計(jì)收入約為10.56億元，共占公司總營(yíng)收的34.35%。

功能性護(hù)膚品收入，占華熙生物主營(yíng)業(yè)務(wù)六成以上，約為63.92%。上半年，該業(yè)務(wù)板塊收入為19.66億元，同比下降7.56%；作為高利潤(rùn)的代表，毛利率仍然站在74.49%的高位，不過(guò)較去年同期依然下降了4.25%。

華熙生物的功能性護(hù)膚品主要包括潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活。公司半年報(bào)顯示，四個(gè)品牌在今年上半年齊齊下滑，其中，專(zhuān)注油皮護(hù)膚的BM肌活品牌同比降幅最大，為29.62%；專(zhuān)注敏感肌賽道的米倍爾同比下滑16.81%；專(zhuān)注精準(zhǔn)護(hù)膚硬核抗老的夸迪品牌同比下滑10.10%，專(zhuān)注玻尿酸科技修護(hù)的潤(rùn)百顏收入最高，為6.32億元，但較去年同比下滑了2.04%。

圖片來(lái)源：公告截圖

對(duì)于明星產(chǎn)品的全線下滑，華熙生物的解釋是：公司功能性護(hù)膚品四大品牌經(jīng)過(guò)3-4年的高速增長(zhǎng)期，報(bào)告期內(nèi)，是由公司主動(dòng)放慢了發(fā)展速度所致。

但同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的影響也不容忽視。“受消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿趨于保守的影響，以護(hù)膚品為代表的可選消費(fèi)品市場(chǎng)受到一定沖擊，流量紅利趨緩、流量成本趨高，疊加內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理需要進(jìn)一步升級(jí)的背景，公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整降低發(fā)展的速度，造成了銷(xiāo)售收入增速的下降。”華熙生物稱(chēng)。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

事實(shí)上，自今年2月，華熙生物旗下產(chǎn)品“水肌泉”被上海市消保委點(diǎn)名后，市場(chǎng)對(duì)于玻尿酸的爭(zhēng)議開(kāi)始多了起來(lái)。表現(xiàn)在銷(xiāo)售端，趨勢(shì)更加明顯。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年7月華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、米蓓爾和BM肌活品牌成交額同比下降25%、50%、38%，8月分別同比下降20%、33%、19%，9月分別同比下降40%、60%、13%；此外，華熙生物旗下的夸迪品牌今年7月的成交額也同比下降75%。

02.營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，夸迪再度牽手李佳琦

核心業(yè)務(wù)板塊銷(xiāo)售下滑，指標(biāo)未達(dá)預(yù)期，任何企業(yè)都不會(huì)坐以待斃，尤其是在泛消費(fèi)市場(chǎng)上。在公布今年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)后，華熙生物旗下各個(gè)品牌均加快了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，似乎是為想“找回失去的地盤(pán)”而主動(dòng)出擊。

做營(yíng)銷(xiāo)、做促銷(xiāo)、做綜藝，似乎成了潤(rùn)百顏9月之后的主題。如9月17日世界清潔地球日當(dāng)天，潤(rùn)百顏發(fā)起“次拋空回收”；10月，潤(rùn)百顏?zhàn)哌M(jìn)了綜藝《所有女生的offer3》，與“頭部電商主播”李佳琦直面PK。到了下年各大品牌最重要的“雙11”大促，潤(rùn)百顏又走進(jìn)了李佳琦的直播間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，潤(rùn)百顏在李佳琦直播間的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)216%。

華熙生物的“第二大當(dāng)家品牌”夸迪也沒(méi)閑著。在李佳琦“79元眉筆事件”后，牽手李佳琦且“深度捆綁”。如夸迪主理人枝繁繁（程菲）走進(jìn)李佳琦主持的綜藝《所有女生的offer3》》，與李佳琦唇槍舌戰(zhàn)，燒錢(qián)談價(jià)；如加大夸迪核心主理人、產(chǎn)品總監(jiān)枝繁繁的IP打造。聯(lián)合李佳琦上線了《成分中國(guó)：配方游戲》品牌短片，強(qiáng)調(diào)品牌“護(hù)膚配方”等。

圖片來(lái)源：微博截圖

事實(shí)上，當(dāng)2020年3月夸迪第一次出現(xiàn)在李佳琦直播間時(shí)，銷(xiāo)量便開(kāi)始上升。據(jù)夸迪天貓品牌旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，2020年李佳琦直播間，夸迪玻尿酸拋原液系列總銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)支；2021年“雙11”期間，李佳琦預(yù)售首日GMV達(dá)106億元，其中夸迪貢獻(xiàn)了3.34億元；但是，到了2022年“618”預(yù)售當(dāng)日，夸迪在李佳琦直播間的GMV降至1億元。

李佳琦今年的輿論風(fēng)波，讓夸迪與他的合作變成了“雙向奔赴”——夸迪銷(xiāo)量下滑需要人氣，李佳琦短暫“失去”曾參與共創(chuàng)的花西子后，亟需國(guó)貨品牌來(lái)“維穩(wěn)”。

圖片來(lái)源：直播截圖

于是雙方成功“牽手”，目前來(lái)看，傳播效果還不錯(cuò)�！端�有女生的offer3》里的“期待李老頭跳舞”成為繼“79元”之后，李佳琦的又一個(gè)爆梗。不過(guò)，至今為止，公開(kāi)渠道里并沒(méi)有看到有關(guān)夸迪近期在李佳琦直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

但也有人并不看好這樣“重營(yíng)銷(xiāo)”的做法。不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“直播帶貨雖然能在短短幾小時(shí)為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但成本也非常高，如坑位費(fèi)、分成等，最終的利潤(rùn)率能不能保證還是個(gè)問(wèn)題”。

03.賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，新成分難“帶火”夸迪

潤(rùn)百顏、夸迪，是華熙生物打造的兩大核心子品牌。不過(guò)，兩個(gè)品牌雖“同出名門(mén)”，卻“不同命”。

潤(rùn)百顏在短短幾年間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20倍的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售方面更是驚人。銷(xiāo)售額在2021年突破10億大關(guān)，2022年突破15億大關(guān)。去年“雙11”，潤(rùn)百顏在天貓、抖音、快手三大電商渠道均保持破億紀(jì)錄，爆品“白紗布屏障次拋”強(qiáng)勢(shì)位列天貓護(hù)膚榜TOP1位置。今年“雙11”仍勢(shì)頭不減，預(yù)售僅1小時(shí)，就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量額同比上漲216%。

潤(rùn)百顏的火熱，讓外界看到了華熙生物在消費(fèi)者市場(chǎng)的潛力，也坐實(shí)了其國(guó)內(nèi)高端國(guó)貨品牌的名號(hào)。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

但相較于潤(rùn)百顏，夸迪無(wú)論在知名度還是銷(xiāo)量層面，都略遜一籌。誕生于2018年的夸迪，以“凍齡”“抗初老”的品牌理念，依托于華熙生物的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與原料優(yōu)勢(shì)，曾快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)拓量與增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，夸迪實(shí)現(xiàn)了9.79億元收入，成為華熙生物第二個(gè)10億級(jí)品牌。2022年，夸迪全年?duì)I收達(dá)到13.68億元，同比增長(zhǎng)39.73%。

但到了今年上半年，夸迪的營(yíng)收卻急轉(zhuǎn)直下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，夸迪營(yíng)收僅為5.43億元，同比下降超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)。且“下滑趨勢(shì)”很有可能還會(huì)持續(xù)，相較于去年“雙11”首日預(yù)售達(dá)7.16億元的收入，今年夸迪并未公布營(yíng)收和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

從天貓10月24日20：00-23：59預(yù)售定金情況的預(yù)售金額排名來(lái)看，預(yù)售首日的前4小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)售排名TOP20的品牌中，國(guó)貨品牌和外資品牌各占一半，其中珀萊雅登頂TOP1，夸迪則排在TOP10的位置；在隨后出爐的“天貓美容護(hù)膚搶先購(gòu)首日品牌TOP20”的榜單上，珀萊雅擠掉雅詩(shī)蘭黛，與歐萊雅、蘭蔻一起霸占前三席，夸迪則位于第18位。

圖片來(lái)源：天描美妝行業(yè)預(yù)售首日品牌成績(jī)單截圖

由此可見(jiàn)美容護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)“風(fēng)起云涌”，亦不難窺見(jiàn)當(dāng)下夸迪面對(duì)的挑戰(zhàn)與壓力。僅以國(guó)貨護(hù)膚品牌為例，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，珀萊雅開(kāi)局2小時(shí)預(yù)售就已突破10億大關(guān)。開(kāi)局一小時(shí)，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣(mài)出超過(guò)50萬(wàn)件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣(mài)出超過(guò)30萬(wàn)件。除天貓外，珀萊雅還在京東、抖音多個(gè)平臺(tái)斬獲第一。

TOP20品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)6個(gè)席位，比去年多兩席。新品牌可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏的表現(xiàn)也比較亮眼。據(jù)悉，可復(fù)美預(yù)售開(kāi)售一小時(shí)就增長(zhǎng)了1745%。

也許是為了在國(guó)貨護(hù)膚賽道中突圍，夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“藍(lán)銅勝肽”這一成份作為“主打”。在其新發(fā)布的《成分中國(guó)•配方游戲》片子中，主要就介紹了品牌針對(duì)這一成份配方研發(fā)的過(guò)程。

但正如品牌自己所說(shuō)，“藍(lán)銅勝肽不穩(wěn)定，很難與其他成分搭配”，這就導(dǎo)致了過(guò)往護(hù)膚大牌幾乎沒(méi)使用過(guò)這個(gè)成份，等于說(shuō)夸迪此次是在“深入無(wú)人區(qū)”，甚至可能需要從頭教育市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：微博截圖

曾經(jīng)，華熙生物以潤(rùn)百顏次拋帶火了“玻尿酸”；今天，能否靠夸迪再次帶火“藍(lán)銅勝肽”？這一問(wèn)題暫時(shí)還沒(méi)有答案。但從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年7月，化妝品零售247億元，同比下降4.1%，是今年化妝品零售的首次下跌，也直接反映出今年化妝品依舊承壓嚴(yán)重。

在行業(yè)“寒氣”加劇、國(guó)貨護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，在今年上半年已經(jīng)下滑嚴(yán)重的夸迪，卻選擇推出一個(gè)“難做”的成份去“重新”教育市場(chǎng)，這真的是一個(gè)明智的選擇嗎？

如果想接替潤(rùn)百顏，扛起華熙生物利潤(rùn)的“大旗”，夸迪或許真的該好好思考一下“應(yīng)對(duì)之策”了。

參考資料：

1. 《華熙生物凈利潤(rùn)首降，流量終究難以支撐業(yè)績(jī)》，國(guó)際金融報(bào)

2. 《突然宣布解約！終止合作》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3. 《華熙生物：大單品策略的力量》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

4. 《四柄護(hù)膚利劍，華熙生物的中國(guó)品牌經(jīng)》，青眼

       原文標(biāo)題 : “失速”的夸迪，難成第二個(gè)潤(rùn)百顏?