6月30日，百洋醫(yī)藥正式在創(chuàng)業(yè)板上市。上市當(dāng)天，百洋醫(yī)藥市值一度逼近300億。

能夠支撐起如此市值，與百洋醫(yī)藥“健康品牌商業(yè)化平臺”的定位有極大關(guān)系。作為A股領(lǐng)先的健康品牌商業(yè)化平臺公司，百洋醫(yī)藥主營業(yè)務(wù)包括為制藥企業(yè)提供營銷綜合服務(wù)，包括品牌運(yùn)營、批發(fā)配送及醫(yī)藥零售等。通過鏈接醫(yī)藥企業(yè)與消費者，百洋醫(yī)藥實現(xiàn)著自身的快速發(fā)展：營收從2018年的36．52億元快速增長至2020年的58．79億元。2020年，公司近利潤更是達(dá)到2．77億元。
進(jìn)軍資本市場的百洋醫(yī)藥，作為健康品牌商業(yè)化平臺公司，其特別之處究竟在哪里？它的上市又為我們展現(xiàn)了怎樣的健康品牌商業(yè)化前景？

毛利7成來自品牌運(yùn)營，百洋醫(yī)藥是家怎樣的公司？

百洋醫(yī)藥主要有3塊業(yè)務(wù)，包括品牌運(yùn)營、批發(fā)配送及醫(yī)藥零售。

品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)是其核心，主要是指通過為醫(yī)藥品牌提供全方位的消費者教育、產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣、營銷策劃、產(chǎn)品分銷、商務(wù)接洽、流向跟蹤、供應(yīng)鏈管理等增值服務(wù)，塑造消費者對醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，最終實現(xiàn)將優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群。目前其成功孵化運(yùn)營了迪巧、泌特、哈樂等旗幟產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起了處方藥、非處方藥、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、醫(yī)美產(chǎn)品等多品類醫(yī)藥品牌矩陣。

其品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)，以零售渠道的品牌運(yùn)營為特色，線下覆蓋全國30萬家零售藥店的零售渠道網(wǎng)絡(luò)。以迪巧（維D鈣咀嚼片）系列產(chǎn)品為例，報告期內(nèi)，迪巧系列產(chǎn)品實現(xiàn)收入分別為 12．56億元、12．52億元和11．83億元，占當(dāng)期品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)收入比例為75．15％、62．80％和54．63％，占百洋醫(yī)藥當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入比例為 34．52％、25．90％和20．18％。

實際上，百洋醫(yī)藥通過以醫(yī)藥批發(fā)配送及零售為基礎(chǔ)服務(wù)，品牌運(yùn)營為定制化、深層次的服務(wù)，覆蓋醫(yī)藥產(chǎn)品銷售服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，針對不同廠商、不同類型產(chǎn)品、不同銷售渠道的不同需求，提供了醫(yī)藥產(chǎn)品營銷綜合服務(wù)。作為健康品牌商業(yè)化平臺，其提供了產(chǎn)品從出廠到消費者認(rèn)知、認(rèn)可、購買的綜合解決方案，而這也助推著百洋醫(yī)藥營收的增長。

創(chuàng)業(yè)板本身對企業(yè)利潤有著更為苛刻的要求，百洋醫(yī)藥近3年都維持著較為快速的增長，即便是在2020年因新冠疫情受到影響，其還是獲得了58．79億元的營收，以及2．77億元的凈利潤。

在整體營收中，品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)及批發(fā)配送業(yè)務(wù)的收入占比超過 90％，是百洋醫(yī)藥的主要收入來源。

而品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)的毛利額占比超過 70％，則是百洋醫(yī)藥的主要利潤來源。由此也可以看到百洋醫(yī)藥為何對品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)如此重視。

從兩個品牌運(yùn)營到數(shù)十個，百洋醫(yī)藥是如何發(fā)展起來的？

百洋醫(yī)藥前身百洋有限成立于2005年，在2016年整體變更為百洋醫(yī)藥，而其發(fā)展也可以將2016年作為時間節(jié)點：

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1、2005年～2015年，模式探索階段

在該階段，百洋有限主要的核心業(yè)務(wù)是運(yùn)營迪巧、泌特兩個品牌的產(chǎn)品。數(shù)十年的運(yùn)營，使得兩款品牌產(chǎn)品從初創(chuàng)品牌成為了國內(nèi)知名品牌，2015年～2017年迪巧維D鈣咀嚼片在中國非處方藥產(chǎn)品綜合統(tǒng)計排名－維生素與礦物質(zhì)類產(chǎn)品中排行第二；泌特系列處方藥產(chǎn)品更是在全國年銷售量超過1000萬盒。
對兩個品牌從初創(chuàng)到成熟發(fā)展階段的運(yùn)營，使其獲得了為不同生命周期、不同類型品牌（迪巧為非處方藥、泌特為處方藥）以及不同渠道（前者通過零售藥店推廣銷售、后者通過醫(yī)院銷售）的品牌運(yùn)營能力。在這一過程中，百洋醫(yī)藥直接及間接覆蓋了超過12000家醫(yī)院及30余萬家藥店，而這也使其完成了品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)的前期摸索與積累。

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2、2015年至今，模式復(fù)刻階段

在品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)模式相對成熟的情況下，百洋醫(yī)藥一改往前的為優(yōu)質(zhì)客戶尋找下游消費者的方式，采用為下游客戶提供優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品的模式。通過合作上游醫(yī)藥企業(yè)并進(jìn)行品牌篩選，快速實現(xiàn)著合作品牌的商業(yè)化，不斷豐富運(yùn)營的品牌種類與數(shù)量，形成了包括處方藥、非處方藥、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑及醫(yī)美產(chǎn)品的品牌矩陣。其合作對象，更是不乏羅氏制藥、武田制藥、安斯泰來等全球知名的醫(yī)藥企業(yè)。

CXO企業(yè)市值破千億，商業(yè)化平臺價值幾何？

隨著行業(yè)分工，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)正逐步從研發(fā)、生產(chǎn)及銷售一體化的傳統(tǒng)經(jīng)營方式向?qū)�業(yè)化、平臺化的方向發(fā)展，已初步形成了研發(fā)平臺、生產(chǎn)加工平臺、推廣銷售平臺共生發(fā)展的CXO行業(yè)格局。也即我們通常所指的CRO、CDMO／CMO、CSO行業(yè)。第三方平臺崛起是行業(yè)走向成熟形成專業(yè)分工的表現(xiàn)。

要更好地理解百洋醫(yī)藥健康品牌商業(yè)化平臺的定位，可以對這個詞進(jìn)行拆分：首先，健康品牌相對于其他快消品品牌，擁有更長的生命周期。在患者確定藥物有效的情形下，通常會較長時間使用。這意味著健康品牌可持續(xù)盈利能力比較強(qiáng)；其次，商業(yè)化公司不同于商業(yè)公司，并非僅僅停留于讓消費者更為便捷的購買，還包括品牌運(yùn)營推廣，讓人們看見、知曉，激發(fā)需求并購買相關(guān)產(chǎn)品；而平臺則意味著一整套分享機(jī)制的構(gòu)建。
要理解類似的商業(yè)化平臺的發(fā)展?jié)摿�，我們或許需要大致理解醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的成本支出占比是怎樣的。
美國雜志《制藥經(jīng)理人》發(fā)布的2021年全球制藥企業(yè)TOP50榜單中，根據(jù)企業(yè)2020財報處方藥銷售收入進(jìn)行了排名，其中5家中國企業(yè)上榜，包括云南白藥、恒瑞醫(yī)藥、中國生物制藥、上海醫(yī)藥、石藥集團(tuán)。我們也以其中部分企業(yè)作為參考，對相關(guān)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計：

注：1、中國生物制藥，其他費用（包括研發(fā)費用）為26．27億元，文中取該值模擬研發(fā)占比；2、中國生物制藥、石藥集團(tuán)營收總成本為倒推計算，通過營收收入減去凈利潤獲得，與實際可能略有出入；3、數(shù)據(jù)來源于各企業(yè)2020年財報。

實際上，無論是列表中的數(shù)據(jù)，還是從全球制藥巨頭企業(yè)來看，制藥企業(yè)研發(fā)占比幾乎均在20％上下浮動。上述企業(yè)的銷售占比，多數(shù)在50％上下浮動。數(shù)據(jù)表明，銷售支出占據(jù)制藥企業(yè)營收成本大頭。2020年，國內(nèi)A股醫(yī)藥企業(yè)有71家在銷售投入超過10億元，而這也足以看到整體市場銷售需求的旺盛。

看完研發(fā)銷售在企業(yè)中的占比情況，我們再來看一下產(chǎn)業(yè)鏈分工情形下帶來的第三方專業(yè)化平臺的發(fā)展?fàn)顩r。

對于一家企業(yè)來說，如果什么都自己從頭開始做，那么其成本、效率都難以有合理的控制。第三方平臺可以起到提升效率、降低企業(yè)成本的作用，這促使了第三方專業(yè)化平臺的飛速發(fā)展。以產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)的第三方專業(yè)化平臺CRO／CDMO企業(yè)為例，目前專注小分子化合物研究的藥明康德，其市值已高達(dá)4500多億，而專注大分子化合物研究的藥明生物市值也達(dá)到4800多億。
再來看看第三方商業(yè)化平臺與醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)的市值對比，或許可以很好地進(jìn)行說明：有著200多年發(fā)展歷史，專注于健康品牌商業(yè)化的英國公司利潔時，大眾可能并不知曉其大名，但是對于其運(yùn)營的幾十個品牌，大多都如雷貫耳，如杜蕾斯、滴露等等。2020年，其收入不到醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)巨頭麥克森的1／10，不到140億英鎊，但其市值卻超400億英鎊，是麥克森的兩倍。在很大程度上，是因為健康品牌本身更長的生命周期以及較好的回報率，這一模式得到了國際資本市場的認(rèn)可。

被低估的健康品牌商業(yè)化市場，百洋醫(yī)藥如何破局？

按照企業(yè)投入研發(fā)與銷售的不同占比來看，商業(yè)化市場理當(dāng)相對與CRO、CDMO市場具備更大的規(guī)模。但實際上，據(jù)中研普華研究報告《2020－2025年中國醫(yī)藥銷售行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》指出，預(yù)計2023年我國CSO市場規(guī)模將接近700億元。而根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，在2020年國內(nèi)僅CRO的市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到83億美元（約合人民幣533億），預(yù)期未來3年復(fù)合增速為27．49％�？梢园l(fā)現(xiàn)，兩者規(guī)模很相近。

究其原因，或是較為成熟專業(yè)的商業(yè)化平臺尚未發(fā)展壯大起來，大多數(shù)企業(yè)仍舊停留在各自為戰(zhàn)的局面。畢竟，單看81家A股藥企在銷售方面的投入，其花費便已不止700億元。從另一個角度來說，這也意味著當(dāng)前品牌商業(yè)化市場被嚴(yán)重低估：這與CSO行業(yè)充斥著大量底價打包、勞務(wù)外包型企業(yè)有關(guān)，成熟的商業(yè)化平臺發(fā)展模式仍被掩蓋其中。
而要真正讓商業(yè)化平臺的價值被看見，可能還是需要觀察諸如百洋醫(yī)藥健康品牌商業(yè)化平臺究竟是如何做的，他們本身具備的能力又是什么？從招股書以及過往資料我們或許可以窺見一二：

1、領(lǐng)先的品類洞察及品牌運(yùn)營能力。百洋醫(yī)藥具備專業(yè)的市場研究及品牌篩選能力，能夠?qū)�國�?nèi)外醫(yī)藥領(lǐng)域的政策、行業(yè)和市場動態(tài)進(jìn)行緊密追蹤并做出實時分析，同時結(jié)合營銷推廣情況和自身優(yōu)勢，尋找符合公司戰(zhàn)略布局的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域及方向；其形成了一套獨特的品類洞察及品牌管理模型�；�于該模型，百洋醫(yī)藥能夠系統(tǒng)地按照品牌生命周期不同階段有效地配置資源，采取不同的運(yùn)營策略，實現(xiàn)品牌價值釋放，其本身也有著多個成功品牌的運(yùn)營經(jīng)驗等。

2、全數(shù)據(jù)平臺客戶管理能力。百洋醫(yī)藥擁有基于零售藥店、主流醫(yī)院等渠道信息的全數(shù)據(jù)平臺，可以為醫(yī)藥品牌提供清晰的“市場地圖”，能切實幫助不同品類、不同產(chǎn)品制定清晰的客戶選擇和推廣方案，形成以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場策略，為各類品牌和企業(yè)提供商業(yè)化護(hù)航服務(wù)。

3、支持長期運(yùn)營的機(jī)制能力。醫(yī)藥健康品牌的打造需要長期、深度的運(yùn)營，存在投入高、不確定因素多等問題。這與百洋醫(yī)藥管理團(tuán)隊的穩(wěn)定、人才激勵的機(jī)制，以及品牌生命周期運(yùn)營管理的經(jīng)驗息息相關(guān)，從而維護(hù)其品牌和平臺運(yùn)營的穩(wěn)定性。

未來健康品牌商業(yè)化平臺可能的市場前景如何？

隨著社會發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)一步分工，專業(yè)的品牌商業(yè)化平臺已成為醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。而百洋醫(yī)藥健康品牌商業(yè)化平臺的行業(yè)價值或許就體現(xiàn)在市場主體對其的需求中：

跨國企業(yè)對于外國市場的不夠了解，往往更愿意出于降低風(fēng)險的因素付出資金，將其產(chǎn)品營銷交由專業(yè)公司完成；

傳統(tǒng)藥企隨著集中采購、處方藥外流等醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展因素影響，將更為重視以往不曾重視的零售渠道，實現(xiàn)醫(yī)院渠道以及零售渠道的差異化推廣，最終可能走向自建與合作兩種渠道發(fā)展模式；
有醫(yī)藥產(chǎn)品個性化市場推廣及銷售需求的企業(yè)由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)、零售企業(yè)難以滿足其需求，將需要健康品牌商業(yè)化平臺企業(yè)助力；
創(chuàng)新藥企由于知名度低，同時市場運(yùn)營需要進(jìn)行完整的消費者教育及學(xué)術(shù)推廣、品牌運(yùn)營周期較長，需要較高運(yùn)營成本，也會轉(zhuǎn)向第三方商業(yè)化平臺。

而這對于百洋醫(yī)藥等健康品牌商業(yè)化平臺來說，意味著需求的同時，也意味著其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的市場價值。

作者：鐘慶宏