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從社區(qū)到基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)力下沉市場

在過去一個階段的發(fā)展周期中，中國醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷硬幣的一體兩面：一方面，黑醫(yī)美在不斷敗壞行業(yè)；另一方面，在供給側(cè)改革和逐漸成熟的基礎(chǔ)設(shè)施下，醫(yī)美行業(yè)正不斷進化。

這種進化的表現(xiàn)之一是用戶下沉。近兩年，隨著消費升級的演進，我國醫(yī)美行業(yè)正加速從一線城市走入二三四五線城市的更多愛美人群中。

2021年年初，一篇《成都，正在批量“制造”美女》的文章火爆網(wǎng)絡(luò)，讓我們意識到，成都醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)僅次于北京和上海。隨著成都醫(yī)美的崛起，美容機構(gòu)、金融分期公司、中介、在線醫(yī)美平臺等各路玩家正潮涌進這片熱土。

不僅僅是成都。在互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利見頂后，下沉市場被視為醫(yī)美行業(yè)的最后一波人口紅利所在。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，我國“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊量從超5000家增長到近9000家，比十年前數(shù)據(jù)增長了7．4倍。而在2016年到2020年之間，下沉市場“醫(yī)療整形”相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)分別為290家、424家、596家、704家、596家，增長明顯。

不過，消費升級帶來下沉市場醫(yī)美需求快速增長的同時，也帶來了另一矛盾：那就是醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量不足等導(dǎo)致無法保證高質(zhì)量的本土供給等，造成供需錯配。

一方面，下沉市場本地正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)因為技術(shù)和經(jīng)驗等因素，很少能接觸到高端的客戶資源，這使得本土的直客型醫(yī)美機構(gòu)水平很難大幅度提高；另一方面，更多醫(yī)美機構(gòu)到下沉市場開推介做培訓(xùn)談提成，但美容院等渠道開始擔心醫(yī)美糾紛會引發(fā)更多風險等，介紹客戶趨向保守，這導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)的獲客越來越難，成本也越來越高。

同時，相比一二線城市，下沉醫(yī)美市場存在著更加嚴重的信息不對稱問題，消費者在進行消費決策時，需要面對的醫(yī)美信息更加冗雜難辨，醫(yī)美市場也更加混亂。

可見，下沉市場的醫(yī)美賽道更加迫切需要真實優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美信息，這使得類似新氧這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺顯得更加有價值。

早在2016年， 新氧就開始實施“城市下沉”戰(zhàn)略，目前其“下沉”效果顯著。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示， 新氧平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國約350個城市。

新氧之所以能夠在下沉市場快速擴張， 是因為過去幾年， 公司除了進一步解決醫(yī)美行業(yè)廣為詬病的信息不對稱問題， 還一直在構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。公司一直在技術(shù)建設(shè)、品牌、人才和系統(tǒng)構(gòu)建等方面加大投入，苦練內(nèi)功。雖然增加了成本，但為未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

比如，財報顯示，2020年新氧在研發(fā)和人員方面的投入高達2．3億元，在營收中的占比約18％，同比增長超過29％。

過去一年，由于在熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》中進行廣告植入等，新氧2020年的品牌營銷投入為7．3億元，同比增長超過五成。

從行業(yè)整體情況來看， 由于用戶慎重的消費習(xí)慣， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的獲客難度一直不低。目前新氧仍處于公司擴張階段，有必要投入較高的銷售費用獲取用戶。不過從2017年扭虧為盈以來，公司的銷售費用率已經(jīng)有了明顯下降，從2016年的127％下降至40％左右，公司的成本控制能力已經(jīng)大大得到改善。

財報顯示， 公司2020年的營銷投入的效果顯著，2020年新氧除了實現(xiàn)超千億次的品牌曝光量，相關(guān)微博話題閱讀量達437．6億，同期站內(nèi)自然流量也同比大漲228％。

在苦練內(nèi)功的同時，新氧還持續(xù)推進精細化運營策略。2021年3月，2021年新氧綠寶石醫(yī)生榜單上線，實現(xiàn)醫(yī)美醫(yī)生全品類覆蓋，報名醫(yī)生3278人，上榜252人，上榜率不到8％。此外，新氧還持續(xù)加強非手術(shù)類醫(yī)美消費標準化服務(wù)流程。

種種措施， 都助力了其財務(wù)業(yè)績的增長： 新氧發(fā)布2020年Q4及全年財報顯示，2020年公司實現(xiàn)總收入12．95億元，同比增長12．4％；2020年Q4，公司收入為4．25億元，同比增長18．6％，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。非美國通用會計準則下，該季度公司凈利潤為6220萬元。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

除了業(yè)績增長穩(wěn)健，總收入實現(xiàn)同比增長，公司的毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)突出。比如，公司2020年毛利率為85％，去年同期這一數(shù)據(jù)為83．7％。相較而言，整個行業(yè)的毛利率水平基本上在60％左右，公司盈利空間可以說是比較大的。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

可見， 整體來看，2020年新氧的收入、凈利潤、毛利率、移動端平均月活用戶數(shù)、付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在增長。從財報來看，交出了一份令資本市場滿意的答卷。

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醫(yī)美“數(shù)智化”挑戰(zhàn)，中國醫(yī)美市場有多大？

根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)，2019年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模為1436億元。2015－2019年復(fù)合增速為22％。iiMediaResearch 數(shù)據(jù)顯示，在18歲到40歲女性中，2018 年中國醫(yī)美用戶滲透率為 7．4％，韓國為 42％，二者之間有近 6 倍的差距。

中國 2017 年已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場，亦是全球增速最快的國家之一；預(yù)計 2019－2024年仍將保持17％的高增速，有望在2021年超越美國，成為全球第一大醫(yī)美市場。

在后疫情時代，我國政府正大力推進內(nèi)循環(huán)，以實現(xiàn)經(jīng)濟需求復(fù)蘇。醫(yī)美作為新時代下崛起的新消費品類，正成為推動經(jīng)濟復(fù)蘇的重要“抓手”。與此同時，疫情加速了醫(yī)美服務(wù)線上化進程。

對于這個龐大的市場， 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也正在虎視眈眈。比如， 2019年5月，京東簽約了全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美；2019年7月，百度上線了醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺檸檬愛美App。

對于醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，此前僅限于解決信息不對稱和交易效率等問題的淺連接收通道費模式價值在降低。未來兩三年，在供給側(cè)改革和基礎(chǔ)設(shè)施成熟的大背景下， 平臺要想繼續(xù)維持自身生命力和成長性， 有必要從解決交易效率到解決產(chǎn)業(yè)效率， 進行深度連接和下沉。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，新氧一直走在產(chǎn)業(yè)效率提升的路上。此前新氧IPO募集的錢，多數(shù)用于投資基礎(chǔ)關(guān)鍵技術(shù)上，以進一步提升客戶體驗及營運效率。對新氧來說，“數(shù)智化” 是其構(gòu)建未來十年的新基礎(chǔ)設(shè)施。

作為醫(yī)美平臺上的兩個核心角色，醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)的信息建設(shè)是新氧為用戶提供信息價值的關(guān)鍵所在，也是新氧平臺能否產(chǎn)生進一步交換和交易的基礎(chǔ)。

目前， 除了主動入駐的醫(yī)生和機構(gòu)信息，新氧還聚合呈現(xiàn)了全網(wǎng)的醫(yī)美信息，目前其平臺上展示的醫(yī)美機構(gòu)已經(jīng)達到11000多家，醫(yī)美醫(yī)生有20200多名。此外，針對名目繁多的醫(yī)美細分項目，新氧百科提供詳細的文字／視頻解釋；針對醫(yī)美產(chǎn)品，還建立了產(chǎn)品百科庫。

為了保證平臺信息的使用率和有效性，新氧構(gòu)建了一整套完整的畫像體系和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，其中核心的三個實體是用戶、機構(gòu)和醫(yī)生。同時， 新氧還通過AI等新技術(shù)， 形成了“AI工具，視頻面診，直播和VR智能展廳”等醫(yī)美”數(shù)智化”解決方案。

具體來說，針對疫情期間用戶無法與醫(yī)生進行面對面咨詢的困境， 2020年10月， 新氧發(fā)布了基于VR技術(shù)打造的線上服務(wù)產(chǎn)品——VR智能展廳； 消費者可以借此隨時查詢醫(yī)生、設(shè)備、項目資料；還可以在線上觀摩醫(yī)美手術(shù)，了解手術(shù)流程、就診環(huán)節(jié)等； 機構(gòu)還可以借助推薦算法優(yōu)化、搜索策略迭代、搭建獲客模型等來實現(xiàn)精準獲客。

除了VR技術(shù)，新氧還試圖通過AI工具，將“未然”的信息“已然”化，給消費者醫(yī)美決策提供更多參考。這并非公司首次使用AI技術(shù)。2018年，公司首次嘗試推出AI工具——模擬整形，之后兩年時間相繼迭代出了魔鏡測臉、皮膚檢測、明星臉、眉形設(shè)計、3D形象、模擬整形視頻流等AI新應(yīng)用。

財報顯示， 2020年新氧AI小工具累計使用量超過12．1億次，魔鏡測臉全年使用次數(shù)超過2．7億次；視頻面診總發(fā)起量超過98．1萬次；直播全年開播7萬多場，總觀看量超過3億； VR智能展廳服務(wù)體系中，用戶停留時長較傳統(tǒng)頁面提升330％，用戶點擊行為較傳統(tǒng)頁面提升180％。

對新氧來說， “數(shù)智化”不僅降低了企業(yè)成本，相應(yīng)地也加強了管理，助力新基建。通過全場景和精細化運營，不僅用戶的使用體驗會增強，平臺也可以通過大數(shù)據(jù)了解用戶興趣信息，實現(xiàn)全生命周期服務(wù)，達到用戶、機構(gòu)和平臺三贏。

如今， 中國醫(yī)美市場依然在快速增長，這對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺提出了更高要求。相關(guān)研報預(yù)測， 中國總市場規(guī)模已經(jīng)高達千億的醫(yī)美市場移動互聯(lián)網(wǎng)化正達到一個重要臨界點。

基于社交和內(nèi)容的移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，在很大程度將重構(gòu)整個醫(yī)美行業(yè)格局。率先實現(xiàn)上市的行業(yè)龍頭或享受持續(xù)的增長紅利。

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