改革開放40多年,青島GDP排名起起落落,其中的發(fā)展得失,如人飲水,冷暖自知。

但青島品牌之都的形象一直屹立不倒,品牌成了青島最具特色的“軟資源”,品牌經(jīng)濟(jì)讓“青島制造”成為了一張響徹全國的名片。

這背后,有企業(yè)自身創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力,也離不開政府部門的搭臺。

2019年,青島啟動了新一代金花培育計劃,多家企業(yè)品牌組團(tuán)上央視、請明星直播帶貨、對接各大電商平臺要流量、市級領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)站臺、組織“青島品牌日”系列活動……不僅擴(kuò)大了企業(yè)品牌知名度,也實現(xiàn)了銷售業(yè)績的增長。

政府搭臺、企業(yè)參與,青島在實踐中逐漸形成了像網(wǎng)紅培養(yǎng)成團(tuán)一樣培育企業(yè)品牌的一整套邏輯,引起了不少先進(jìn)城市借鑒學(xué)習(xí)。

品牌不是喊喊口號,每一個知名品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群支撐,這種產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)生動力又保證不斷有新的品牌誕生成長。從這個角度來說,青島布局的海洋經(jīng)濟(jì)、智能家電、新一代信息技術(shù)、新能源汽車、軌道交通裝備等五大一流產(chǎn)業(yè)集群和航空航天、生物醫(yī)藥、新能源新材料等三大新興產(chǎn)業(yè),首要任務(wù)還是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的做大做強(qiáng),才能培育出更多知名品牌,真正扛起青島實體經(jīng)濟(jì)的大旗。

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袁仲雪之問,張瑞敏的答案

2020年12月21日,賽輪集團(tuán)董事長袁仲雪在接受青島制造項目系列高端訪談時自豪地表示,“此時此刻,世界各大航道上有500多艘船載著賽輪的產(chǎn)品,發(fā)往全球180多個國家�！辟愝喖瘓F(tuán)年營收超過150億元,全球雇員超過1．2萬人,經(jīng)營規(guī)模居同行業(yè)全國第3位,剛剛?cè)脒x了新一代“青島金花”培育企業(yè)名單。但袁仲雪在談到“希望賽輪成為在全球范圍內(nèi)有影響力的輪胎企業(yè)”這一更高目標(biāo)時,提到了一個現(xiàn)實問題:唯一缺的就是品牌。

“國際輪胎巨頭們已經(jīng)成立幾百年了,中國的輪胎行業(yè)發(fā)展起來只有十幾年的時間。如何讓消費者認(rèn)可我們?只有做大,讓大部分人都用上我們的產(chǎn)品了,品牌影響力也就上去了。”將一家制造業(yè)品牌做大做強(qiáng),并且在國外市場獲得認(rèn)可,袁仲雪和賽輪遇到的問題,張瑞敏和海爾也曾經(jīng)遇到過。從創(chuàng)業(yè)之初,海爾就堅持打造自主品牌。從1999年去美國建廠,海爾自主創(chuàng)牌之路一走就是20多年,即使在海外市場短期盈利難,海爾也堅持用自己的品牌,不做OEM。歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示,海爾已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球白色家電第一。更重要的一組數(shù)據(jù)是,目前中國白色家電產(chǎn)量占全球56%,但中國家電品牌的海外市場份額只有8．9%,而這8．9%之中71%是海爾的。

也就是說,在海外銷售的中國品牌家電,10臺里面有7臺是海爾的。德魯克說,企業(yè)的成果在企業(yè)外部,在企業(yè)內(nèi)部只有成本。拋開利潤,占領(lǐng)用戶心智的品牌影響力無疑是最重要的成果。優(yōu)秀的品牌,一定是某品類的代名詞,比如卡薩帝之于高端家電,青島啤酒之于高端啤酒�？煽诳蓸菲放苾r值的故事已成傳奇,這幾年小米重塑品牌的經(jīng)歷同樣經(jīng)典。

小米創(chuàng)立之初,一路高歌猛進(jìn),但因為價格戰(zhàn),曾長時間陷入低端機(jī)的爭議中,直到小米MIX的發(fā)布。在輿論看來,小米MIX作為小米最為高端的系列,不僅僅是全面屏?xí)r代的開創(chuàng)者,更是小米起死回生的救命藥丸。

2基業(yè)長青的青島品牌

一座城市能否長時間保持競爭力,關(guān)鍵在于能否不斷涌現(xiàn)出競爭力強(qiáng)的企業(yè)品牌。比如,深圳在不同階段誕生了一批又一批與技術(shù)進(jìn)步和消費升級同步的全國乃至全球行業(yè)領(lǐng)先品牌。創(chuàng)立于1980年代的華為、中興通訊、創(chuàng)維等;創(chuàng)立于1990年代的騰訊、比亞迪、華大基因等;創(chuàng)立于2000年代的大疆科技、神舟電腦等;創(chuàng)立于2010年代的柔宇、優(yōu)必選、碳云智能等。跟深圳不同,青島品牌的成長則是政府和企業(yè)合力的結(jié)果。

1989年,青島在工業(yè)系統(tǒng)開展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動,拉開了青島品牌培育大幕,隨后涌現(xiàn)出海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪?shù)纫慌�全國知名品牌。這里面有個小插曲。彼時的青島品牌塑造得如此成功,以至于多年以后已任湖北省委書記的俞正聲在做客央視《對話》時,被主持人提到他在青島8年的工作經(jīng)歷還是,“被大家稱作品牌市長”。

30年后,2019年,青島市政府印發(fā)《青島市新一代“青島金花”培育行動方案》,再提發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,穩(wěn)步推進(jìn)青島市新老金花企業(yè)傳承。

30年間,青島經(jīng)濟(jì)有過波折,甚至也不時伴有對五朵金花的非議。但有一點不用質(zhì)疑,海爾、海信、青啤等品牌在每個時代都保持著足夠的競爭力。即使放到全國范圍內(nèi),改革開放以來,能夠持續(xù)保持競爭力的知名企業(yè)品牌不過海爾、華為、聯(lián)想等屈指可數(shù)的幾家。這兩年,因為技工貿(mào)和貿(mào)工技的路線之爭,柳傳志和聯(lián)想集團(tuán)一度陷入了爭論漩渦。

華為則在創(chuàng)立后的很長時間里一直聚焦ToB市場,只是過去十年間憑借高端手機(jī)品牌形象占據(jù)了消費者的心智。算起來,能夠在長達(dá)30多年時間持續(xù)占領(lǐng)用戶心智、保持長盛不衰的品牌中,海爾理應(yīng)占據(jù)一席之地。從城市競爭的角度來看,和青島GDP同等體量的寧波、無錫、長沙、鄭州等城市,甚至比青島GDP高出一截的蘇州、成都等城市,其企業(yè)品牌知名度數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)不及青島。