一家在線教育公司的生存術(shù)。

2018年的某一天，投資機構(gòu)景林資產(chǎn)的總經(jīng)理高云程，被研究員問到一個問題：是否要把股價大跌的新東方和好未來清倉？

景林對新東方和好未來的投資，始于它們只有幾十億美元市值之時，出于對龍頭公司的看好，兩家公司一度占據(jù)了景林總倉位的三成。但研究員此時發(fā)問，自有其背景。

2018年的大環(huán)境，國內(nèi)市場去杠桿，美國市場加利息，全球資產(chǎn)配置重新洗牌，二級市場風聲鶴唳，暴跌陰跌交相輝映。到年中，雪上加霜情形更甚，監(jiān)管政策接二連三，出臺多項對民辦教育的限制措施，再疊加濃厚的熊市氛圍，新東方和好未來在四個多月時間里，幾乎跌去了一半市值。

在高云程的回憶中，景林當時只考慮了三個問題：行業(yè)格局、行業(yè)需求、公司管理層是否發(fā)生改變？

這三個問題的答案，顯然都是否定的�；�于這一邏輯，景林非但沒有減倉，反而在四季度加倉好未來。三年之后再看，加倉效果不言自明。

景林敢于逆勢加倉，信心來自于對基本面抽絲剝繭的細致研究，以及對行業(yè)洞若觀火的認知，最終得出了“行業(yè)規(guī)范，市場出清，是對龍頭公司的最大利好”這一結(jié)論。

年年歲歲花相似。2020年之后，在線教育機構(gòu)以高額營銷換增長，導(dǎo)致行業(yè)虧損常態(tài)化，內(nèi)卷也不可避免地到來了。隨之而來的政策收緊與處罰加大讓行業(yè)股在2021年應(yīng)聲大跌。

與2018年的情況相似，政策收緊意味著行業(yè)走向規(guī)范，更意味著競爭趨向良性。能在合理成本下提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)能力的公司，將領(lǐng)跑于長期。

只是，能做到這點的公司并不多。

01 流量池定格局

在線教育的同質(zhì)化競爭日趨白熱化，早已成為行業(yè)共識。其中的標志性事件是，大型機構(gòu)加碼營銷力度，中小機構(gòu)迫不得已加入這場絞肉機般的大戰(zhàn)中。

在資本意志的主導(dǎo)下，各機構(gòu)以營銷投放拼規(guī)模增長，以低價產(chǎn)品下放流量入口，在用戶市場跑馬圈地。

僅從感知上便可發(fā)覺，電視上、電梯間、朋友圈，鋪天蓋地的廣告刺激著消費者的感官神經(jīng)。這一切圍繞公共空間展開的爭奪，是對增量市場的覬覦。

在線教育機構(gòu)對于獲客的深切渴望，來自教育的服務(wù)本質(zhì)，更在于技術(shù)的局限性。疊加效應(yīng)下，線上形式難以對線下形成壓制性威脅。而獲客之難，又推動機構(gòu)加大投放力度，成本只高不低成為必然結(jié)果。

逐漸走高的投放金額，使得獲客成本水漲船高。

據(jù)第三方統(tǒng)計，2020年，在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量超過100億元人民幣。不斷突破上限的投放，使得獲客成本水漲船高。

據(jù)某頭部在線教育公司向媒體透露，2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍漲超50％，有的甚至比2019年翻倍，但轉(zhuǎn)化率還比去年降低了。

一個尷尬的的結(jié)果是，所有人都在投入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人的處境都沒有變更好，也沒有真正的贏家。而此時，政策的調(diào)控將結(jié)束這一“內(nèi)卷”狀態(tài)，也恰好給了頭部的在線教育企業(yè)更好的發(fā)展空間。

另外，對于所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，自有流量的可控性更高。基于廣告營銷邏輯，而非產(chǎn)品或服務(wù)邏輯帶來的客戶轉(zhuǎn)化，留存成本會更高。因為，當消費者發(fā)現(xiàn)自己因沖動購買的產(chǎn)品或服務(wù)并不適合自己時，容易轉(zhuǎn)向其他平臺。一旦流失也會拉高獲客成本，不利于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

觀察中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，靠內(nèi)生打造流量池的企業(yè)，更好穿越行業(yè)周期：

微信和QQ，作為社交工具，源源不斷的為騰訊貢獻流量；字節(jié)跳動以內(nèi)容及算法分發(fā)實現(xiàn)持續(xù)且高效的流量增長；拼多多則依靠廉價而巨量的商品吸引到海量的用戶……．

反觀整個在線教育行業(yè)，能實現(xiàn)自我流量造血的不多。新東方的線下優(yōu)勢算一個，網(wǎng)易有道（DAO．US）的工具算另外一個。

2006年，網(wǎng)易以“鏈接未知與已知”為初心，上線各類搜索，從網(wǎng)頁、圖片，到博客，而詞典與翻譯搜索意外進入數(shù)以萬計的電腦中。在PC普及的年代，這款基于搜索引擎技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品躥紅，在于簡化了手動翻閱詞典的繁瑣過程，將厚重的紙質(zhì)詞典沉底“丟進”垃圾桶。

此后，網(wǎng)易有道瞄準用戶痛點精準打擊，諸如有道詞典、有道翻譯官和有道云筆記等產(chǎn)品滿足了不同場景下的多維學習需求，成為大批用戶手機中不可替代的應(yīng)用軟件。

2018年，有道詞典成為7億用戶學習外語的必備工具，目前這一數(shù)字已經(jīng)躍升至8億。

此外，有道詞典的功能創(chuàng)新直接促進了自然流量的增長。第一季度有道詞典推出了短視頻功能“ Wow圈”�；�于此，有道詞典的用戶平均停留時長提高兩倍以上。

5月18日發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長129％，其中29％源自自有流量。這一數(shù)字在2020年第三季度為22％。

同時，有道目前也正在嘗試OMO渠道，在二三四線城市開設(shè)了線下體驗店，用戶可以體驗學習產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊在線課程，有望通過OMO進一步探索線下與線上融合的獲客方式。