Ancestry的總估值超過了60億美元。

本文為元氣資本第44篇原創(chuàng)文章

分析師)羅賓

核心內容

1、上一輪消費基因檢測公司的問題在哪里?

2、基因檢測技術成本在下降嗎?

3、國內消費基因檢測新的商業(yè)化場景是什么?

近日,一位北美的社交媒體博主在她的vlog中分享道:“我的基因檢測報告顯示,我的身體對抗自由基(人體氧化反應中產生的有害化合物)的能力很弱,未來我不得不調整作息,堅持不熬夜來延緩衰老。”

她在自己常去的健身房接觸到此款基因檢測產品,而檢測結果能夠幫助她針對身體的特點對癥下藥,改善健康,“雖然價格偏高,但非常值得”。

在歐美國家,類似的消費基因產品的用戶群初具規(guī)模,服務內容包括祖源分析和健康分析兩個主要方向。例如全球最大的DNA服務商Ancestry對1800萬人進行了基因分型。截止2019年5月,Ancestry累計銷售了1500萬個人類DNA檢測試劑盒,產品圍繞族譜和家譜溯源檢測。同年,它上線了基于家族基因而改善健康問題的產品Ancestry Healthy。

今年8月,黑石集團(BX．US)花費47億美元收購基因族譜網站Ancestry的75%股權,另外25%股權由新加坡政府投資公司(GIC)持有。Ancestry的總估值超過了60億美元,估值是3年前的兩倍。

2017年起,全球DTC基因檢測市場開始快速增長。雖然中國幾家主打消費基因檢測的公司在2018年間獲得了集中的融資,也開始在營銷端發(fā)力,但很難讓人找到一款印象深刻的產品。

除了成立較早的23魔方外,其余企業(yè)在2019年融資階段多為A輪。據2018年的報道,國內最大的消費基因檢測公司23魔方完成了15萬例基因檢測服務,它在當年獲得了同賽道最高融資額2．345億元。

國內服務商的基因檢測數據量大不及海外公司,然而,檢測規(guī)模很大程度影響著公司的商業(yè)化價值。

來源:艾瑞咨詢

消費基因檢測的泡沫

本文所討論的消費基因檢測(DTC基因檢測)也就是直接向消費者提供產品、檢測報告的服務,很多產品以少量唾液或全血為樣本進行檢測。在我國,它與診斷基因檢測的界限在于診斷級別的檢測受國家藥監(jiān)局監(jiān)管,有資質的產品可獲得藥監(jiān)局批文。DTC基因檢測卻沒有嚴格的法規(guī)或行業(yè)標準,可以說,發(fā)展并不成熟。

23魔方的發(fā)展路線可簡單歸為互聯網平臺模式,但其產品對內容營銷要求很高。23魔方通過純線上渠道銷售:包括自建的官網、微信公眾號和App,以及淘寶、京東兩大外部電商渠道。

23魔方創(chuàng)始人周坤曾表示,為了做早期的營銷,23魔方團隊嘗試了廣告投放、大型PR活動以及與渠道合作,但效果甚微,而能成功獲客、達到市場教育目的的是內容電商、內容運營、官網介紹和微信公眾號的優(yōu)質科普文章。

來源:23魔方微信公眾號

瀏覽DTC基因檢測產品后,我們會發(fā)現,由于產品都在互聯網上銷售,真正在意身體健康問題的中老年人群無法關注到產品信息;而雖然帶有娛樂屬性的“特質測試”類產品會受到年輕人的喜愛,但價格在幾百元至千元左右,對應人群的復購率低,產品方也無法用持續(xù)豐富的內容去運營產品、增強用戶的黏性。更重要的是,產品很難實現用戶數量的有機增長——存量用戶和增量之間的聯系較弱,這與Ancestry社交網絡的增長模式有較大差距。

為了爭奪市場份額,2017年基因檢測服務商之間還開始了價格戰(zhàn)。但低價無法解決存量用戶的維護難題,因此DTC基因檢測服務按照原本的策略只能靠不斷融資而存活。

可以說,對于消費基因檢測服務商來說,目前最大的困境是增長瓶頸。

消費基因市場的教育成本高于其他大眾的互聯網產品,但往往沒有足夠多的消費者認同檢測的價值;第二,檢測結果中的“概率”類解釋不能為用戶關心的問題給出精準的指導,會影響用戶購買決策。除了價格以外,到底要銷售什么樣的產品,影響了他們能否改變困境。

與美國一樣,除了針對健康領域(生理、心理)的檢測,DTC基因檢測商還做了祖源分析的產品。23魔方將自己對標Ancestry,要成為中國的祖源分析平臺。Ancestry每年的10億美元的收入中,8億美元來自于祖源分析會員的訂閱收費。而祖源分析的價值在于已做過基因檢測的用戶群加上在為這些用戶做祖源分析時可以判斷出的與他們有相同祖源的潛在觸達用戶,后者的數量可能更加龐大。這樣形成的祖源社交平臺會向其他互聯網平臺一樣具有商業(yè)價值。

但放到中國,是否有有效手段追溯祖源(歷史太久)、祖源的產品是否符合中國人的需求都是有爭議的。而對想要走互聯網平臺路徑的DTC消費基因檢測商來說,用戶數量基礎仍是繞不開的關口。

消費基因檢測的核心價值:數據

消費基因檢測的一層泡沫“破滅”了,但檢測的價值卻值得探討。基因信息在大眾健康層面仍能做很多事。檢測產品也在深度變化。

首先,除去價格戰(zhàn)的因素,產品會降價嗎?未必。價格是多因素平衡的結果。DTC基因檢測產品的終端價格與技術成本相關,又不僅僅取決于技術平臺成本,還取決于市場發(fā)展程度、客戶的教育程度、獲客成本等其他因素。

在業(yè)內人士看來,獲客成本與技術成本有著潛在此消彼長的聯系。一方面,高通量測序突破了摩爾定律,使基因數據獲取的成本隨規(guī)�；�程度擴大而下降,但這也不意味著基因檢測行業(yè)成本的下降,因為另一方面,基因數據的存儲與分析成本在快速上升。

基因信息規(guī)模越大,存儲載體、能耗也在增大,對分析能力的要求越高。這也從側面驗證了消費基因檢測能創(chuàng)造高價值的環(huán)節(jié)不在于其產品提供的報告結果,而在于對基因數據的存儲力和深度分析能力。

基因檢測服務商通過獲得用戶的生物學樣本可獲得用戶全部基因位點的信息。

目前我們對基因信息的挖掘遠未成熟,因而基因信息是取之不盡用之不竭的資源。但由于倫理、法規(guī)的約束,這些資源還無法被日常商業(yè)化。

DTC基因檢測服務商所獲得的基因信息對藥廠、美容藥妝公司便具有了價值,因為這些數據節(jié)省了藥廠的測序成本,可幫助藥廠研發(fā)出針對某一大基數患者研究靶向藥物,美容藥妝領域同理。

美國的檢測商已開始與藥廠聯手,這是消費基因信息商業(yè)化的一個成功的方向。例如,23andme將海量數據提煉打包,與葛蘭史素克(GSK．US)合作,展開帕金森領域的研發(fā),選取所需樣本數據或定向邀約用戶,提高科研效率。

這與美國DTC基因服務商起步較早,并且美國市場教育更加完善,可貢獻較大數據量、基因產品的運營、渠道水平更豐富、更發(fā)達等因素都不無關系。

相比之下,我國同領域企業(yè)仍有較大差距。

據艾瑞咨詢《2019年消費基因檢測行業(yè)白皮書》(下稱《白皮書》)總結,與海外消費基因產業(yè)鏈相比,我國在下游線上基因垂直評價平臺、第三方數據解讀以及B端合作應用三個環(huán)節(jié)存在缺失。

從虛無縹緲到切實診斷

然而,向B端銷售并不是唯一的答案。上文可見,基因檢測理論上有應用場景,但不是靠持續(xù)融資來維持應用。在醫(yī)療健康方向上,基因信息對醫(yī)學精準診斷有重要意義。當然,這也就要求檢測產品逐漸“去娛樂化”。

要明確的是,診斷中的基因檢測關注的只有幾個跟疾病相關基因的突變規(guī)則,指向明確的因果關系。而消費基因檢測使用的是全基因組的掃描,基因組的科學價值一直是有待發(fā)掘的。

我們從聚焦心理學分析領域基因檢測產品的各色基因了解到,心理行為并非由個別基因決定,例如抑郁癥是幾百個基因相互作用的結果,算法會更加復雜。

近日,Third Bridge高臨咨詢在專家訪談中發(fā)現,多位受訪的消費醫(yī)療資深從業(yè)者表示,基因檢測產品最初是測未來或某種疾病,通過人的遺傳基因看患某種疾病的可能性有多大,現在已經轉變成為了更偏預防的產品,通過檢測人體一些脫落細胞、體內的血液或者口腔黏膜細胞目前的狀態(tài),來判斷體內有腫瘤概率。當為診斷服務的基因檢測變成了體檢的補充,這就不一樣了,它就值得客戶每年去查,發(fā)現問題后可以得到確切的疾病診斷結果,而不是像以前一樣的模糊的預測。未來這個市場具備成長性,但市場還需被教育。

用戶完成常規(guī)體檢后,若發(fā)現有些健康篩查指標超標,會依照體檢報告去醫(yī)院做深度檢測,診斷是經法規(guī)批準的更可靠的手段。

從篩查或風險評估到醫(yī)院的診斷則完成了體檢渠道的閉環(huán)。這些都使得消費基因檢測參與到診斷環(huán)節(jié)后,它的定價獲得更高的大眾認可度。在合適人群(如中老年群體)的公司福利體檢范圍之外,基因檢測還有很多產品空間。

美年大健康(002044．SZ)旗下美因基因套餐項目(來源:公司官網)

不過,獲客與用戶粘性仍然是很難解決的問題。據艾瑞《白皮書》的樣本數據,被調查者中使用DTC基因檢測產品的兩大用戶群是“奮斗年輕派”(30歲以下收入中等偏高的白領)和“健康養(yǎng)娃族”(31-40歲之間家有兒女的父母,女性居多,收入中等偏高)。而“健康”和“變美”是消費者使用產品的兩大初衷。

所以,若以上文的“輔助于診斷”的思路去看DTC基因檢測的商業(yè)化,以上樣本折射的現象再次驗證了在國內市場過去消費基因檢測目標客戶的定位“錯位”:現有客戶偏年輕化,商業(yè)化局限較大。消費基因檢測的運營、渠道應更有效覆蓋到疾病風險更大、更關注健康的人群。(元氣資本研究員Rexi對本文亦有貢獻)