多肽鏈 原創(chuàng)出品

作者｜多肽鏈創(chuàng)始人 嚴(yán)睿

“這至少是最近十年以來(lái)最低的增速�！毙卵蹩萍糃EO金星認(rèn)為疫情對(duì)于中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的打擊幾乎是“毀滅性”的。

八月杭州夏意正濃，美沃斯會(huì)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，除了佩戴口罩的人們和各種檢測(cè)設(shè)備外，這場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)的盛會(huì)并沒(méi)有其他疫情留下的痕跡，但這并不意味著行業(yè)里群體性焦慮不存在。

事實(shí)上，2020年的確是過(guò)去十年里醫(yī)美全行業(yè)最難過(guò)坎的年份。按照國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)2020年預(yù)計(jì)行業(yè)增速僅為5．7％，這遠(yuǎn)低于2019年的18％。

2015年－2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22．8％，可以說(shuō)是非常良好的發(fā)展賽道，但今年如果按照上述5．7％的增速預(yù)測(cè)，毫無(wú)疑問(wèn)這是“斷崖式的下跌”。

一邊是增量市場(chǎng)的大幅萎縮，一邊是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這個(gè)看上去無(wú)解的難題，是醫(yī)美行業(yè)人冒著高溫涌向杭州美沃斯會(huì)場(chǎng)的原因，求解問(wèn)道，聽行業(yè)領(lǐng)袖厘清市場(chǎng)。

畢竟，今天中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)格局比三五年前又清晰了很多，新氧等頭部的平臺(tái)以及京東、阿里、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的插足，都讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)里的生產(chǎn)力和資源要素的配置路徑多了許多選擇。

不可否認(rèn)的是疫情加速了醫(yī)美行業(yè)線上化的進(jìn)程，這是全行業(yè)危機(jī)中的契機(jī)，尤其是對(duì)于新氧這樣的平臺(tái)方而言。

“在別人恐懼時(shí)貪婪”。恰是在疫情對(duì)行業(yè)沖擊嚴(yán)重的上半年，新氧卻加大了投資，品牌、內(nèi)容、醫(yī)生，這是新氧持續(xù)投資的方向。

“苦練內(nèi)功、積累勢(shì)能，投資不變量”，金星這筆賬算的很聰明，在醫(yī)美全行業(yè)遭受重創(chuàng)時(shí)新氧的出手反而會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。

借助一系列熱門網(wǎng)綜，新氧光品牌合作曝光度具超過(guò)百億次，順勢(shì)推出的中國(guó)抗衰節(jié)品類大促和新氧體驗(yàn)官社區(qū)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)項(xiàng)目；疫情以來(lái)的視頻咨詢工具、雙百醫(yī)生IP打造，以及推出的“綠寶石醫(yī)生榜單”，新氧賺足了市場(chǎng)人氣和目光。

但金星考量“投資不變量”的意義卻是在于讓整個(gè)行業(yè)生態(tài)能夠持續(xù)的進(jìn)化與凈化，如此新氧這個(gè)行業(yè)垂直平臺(tái)才更能彰顯價(jià)值。

壹｜逆市投資的邏輯

“新氧科技的‘逆勢(shì)’投資在疫情期間為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)傳播了火種�！泵牢炙箘�(chuàng)始人秦金平不惜溢美之詞的陳贊新氧。

事實(shí)上，在疫情期間，新氧可以說(shuō)是全行業(yè)里最積極推動(dòng)“線上化”的平臺(tái)機(jī)構(gòu)。在內(nèi)容端，推出新氧號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，激活醫(yī)美達(dá)人在平臺(tái)上生產(chǎn)更多內(nèi)容，幫助醫(yī)美行業(yè)做推廣。

疫情期間，新氧投入上億元的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶生產(chǎn)內(nèi)容寫作日記，同時(shí)還推出“新氧醫(yī)美實(shí)驗(yàn)室”，做醫(yī)美技術(shù)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)和科普。

增厚內(nèi)容領(lǐng)域“護(hù)城河”的同時(shí)，新氧不斷在完善其著力打造的“內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)”，使創(chuàng)作者的內(nèi)容被更多人點(diǎn)擊，并得到相應(yīng)的分成。

在內(nèi)容生態(tài)上，新氧試圖建設(shè)一個(gè)類似抖音、快手、B站一樣的平臺(tái)創(chuàng)作模式。而這個(gè)模式也在醫(yī)生端為更多醫(yī)生賦能。通過(guò)醫(yī)生號(hào)、視頻咨詢工具，還有綠寶石榜單等讓大量醫(yī)生擺脫時(shí)間、空間的限制，能去接觸全國(guó)各地的求美者。

“我們把所有產(chǎn)品打磨的效率更高，操作難度更低，讓醫(yī)生個(gè)體無(wú)論公立醫(yī)院還是民營(yíng)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生，都能享用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利�！�

如金星所言，抓住疫情帶來(lái)的醫(yī)美線上化機(jī)會(huì)，新氧開通的視頻咨詢等工具，使醫(yī)生突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式來(lái)服務(wù)用戶。這樣的方式，也撬動(dòng)了諸如上海九院、北京八大處等醫(yī)美領(lǐng)域的頂級(jí)公立醫(yī)院醫(yī)生的青睞。

不僅是在服務(wù)求美者上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分賦能醫(yī)生，新氧還為成長(zhǎng)中的醫(yī)美整形醫(yī)生提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)最核心、最珍貴的資源，醫(yī)生的成長(zhǎng)也是決定行業(yè)發(fā)展“長(zhǎng)板、短板”的關(guān)鍵一環(huán)。

疫情期間的歷史首場(chǎng)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)年會(huì)手術(shù)線上直播，竟吸引了超過(guò)6000位醫(yī)生同時(shí)在線觀看手術(shù)，這是醫(yī)師協(xié)會(huì)歷屆線下會(huì)議當(dāng)中不曾有過(guò)的紀(jì)錄。開創(chuàng)新合作模式先河的新氧，在整形醫(yī)生群體當(dāng)中的品牌影響力，通過(guò)一場(chǎng)直播暈輪擴(kuò)散。

“我們想做的很多事情更多是要成為一個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)者，而非是商業(yè)角度上的一個(gè)索取者�！苯鹦窃诮邮堋抖嚯逆湣返让襟w采訪時(shí)表示，新氧的“綠寶石榜單”等一系列項(xiàng)目計(jì)劃，都是希望能讓一批三四十歲的醫(yī)美醫(yī)生中堅(jiān)力量嶄露頭角。

新氧科技CEO金星

醫(yī)生們的IP和專業(yè)形象是改變行業(yè)面貌最有利的武器。因此，平臺(tái)也是要服務(wù)好醫(yī)生的。

除了在內(nèi)容端和醫(yī)生端的投入外，新氧在品牌端的投資也是相當(dāng)“精明”的。在金星看來(lái)，醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是重營(yíng)銷而輕品牌的，但其實(shí)“品牌才是讓消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策的‘源代碼’”。

緊抓“源代碼”，新氧在全行業(yè)低迷的當(dāng)口借助《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《婆婆與媽媽》等熱門網(wǎng)綜，以及大火的電視劇《安家》、《二十不惑》進(jìn)行品牌合作，高強(qiáng)度曝光新氧平臺(tái)的品牌形象。

這種品牌植入是要向“主流”消費(fèi)人群滲透。以往新氧的市場(chǎng)推廣多是以年輕求美者族群為目標(biāo)，廣告呈現(xiàn)的視覺滿滿的少女感；今年則借助“乘風(fēng)破浪的姐姐”效應(yīng)，大講抗衰，意圖在更“廣譜”的消費(fèi)人群中呈現(xiàn)新氧品牌。

新氧敢于逆市加大投資的根本邏輯，是對(duì)于自身發(fā)展和醫(yī)美行業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)的篤信。金星認(rèn)為，疫情對(duì)醫(yī)美行業(yè)的影響是短暫的，行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展仍非常樂(lè)觀。

“最晚從明年開始又會(huì)回到之前那種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)我們毋庸置疑。”這亦是新氧要向整個(gè)行業(yè)傳遞的信心所在。

貳｜深挖一萬(wàn)米

“作為垂類平臺(tái)，我們是從這個(gè)行業(yè)里長(zhǎng)出來(lái)的，我們?yōu)榈牟皇鞘召?gòu)而是如何幫助行業(yè)成長(zhǎng)，改變行業(yè)的整體形象。”

在品牌、內(nèi)容、醫(yī)生端的持續(xù)投入，金星始終認(rèn)為新氧這樣的平臺(tái)定位是行業(yè)的“投入者”和“建設(shè)者”，而非流量“收割者”，這也是新氧在構(gòu)筑的一種微妙區(qū)隔。

很多行業(yè)領(lǐng)域里互聯(lián)網(wǎng)巨頭“贏者通吃”的現(xiàn)象在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域很難出現(xiàn)。七八年前開始興起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，絕大部分的建設(shè)路徑都是從垂類平臺(tái)開始的，因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)的核心是幫助消費(fèi)者解決最根本、最實(shí)際的問(wèn)題。

消費(fèi)者的選擇往往與平臺(tái)的規(guī)模、流量呈現(xiàn)非正向關(guān)系，專注度、專業(yè)度和解決問(wèn)題的能力才是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)依賴性的建立基礎(chǔ)。

盡管將醫(yī)美劃入“消費(fèi)醫(yī)療”的概念已是市場(chǎng)普遍接受的，但金星卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)把醫(yī)美僅僅當(dāng)做一種消費(fèi)行為來(lái)引導(dǎo)是個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。

“很多求美者覺得打個(gè)水光針、玻尿酸是個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)過(guò)程，可我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里做了七年，看到了大量的失敗案例，越來(lái)越深刻的理解醫(yī)美的根本屬性不是消費(fèi)而是醫(yī)療�！�

無(wú)論打水光針、皮秒激光，還是微整形，總歸都是醫(yī)療行為。以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和醫(yī)美內(nèi)容為重的新氧寄希望通過(guò)更多的傳播覆蓋，讓消費(fèi)者有所認(rèn)知醫(yī)美是醫(yī)療行為，需要有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)來(lái)保護(hù)自己。

“消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，我們這樣的垂類平臺(tái)優(yōu)勢(shì)就越明顯”，金星定義中的新氧平臺(tái)，始終是為醫(yī)療服務(wù)、為醫(yī)生服務(wù)的。

不斷向下深挖行業(yè)一萬(wàn)米是其最有利的競(jìng)爭(zhēng)方式。直面阿里、京東、美團(tuán)等擁有絕對(duì)規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序列，新氧則靠加速“打穿”行業(yè)來(lái)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)格局的形成。

事實(shí)上，向醫(yī)美市場(chǎng)踏進(jìn)“一只腳”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼下并沒(méi)有給新氧等垂類平臺(tái)帶來(lái)太大的成長(zhǎng)影響。相反，在今年以來(lái)新氧APP的月活一直保持著穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。甚至今年Q1疫情最嚴(yán)重期間，新氧APP的月活還創(chuàng)造了966萬(wàn)的歷史新高。

不止于此的是，新氧這般的垂類平臺(tái)正在向醫(yī)美行業(yè)輸出趨勢(shì)判斷，借以對(duì)行業(yè)生成縱深影響。比如，此次美沃斯上，新氧科技副總裁劉蓉就從C2B反向定制上披露了新氧大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的行業(yè)建議。

根據(jù)新氧魔鏡用戶畫像分析，2019年，新氧平臺(tái)上共計(jì)1000萬(wàn)人使用新氧魔鏡1．2億次，其中女性占比高達(dá)75％，使用“模擬整形”功能的用戶達(dá)36．12％。在模擬整形中使用模擬皮膚項(xiàng)目的人占比最高，其次是輪廓，注射作為醫(yī)美入門項(xiàng)目，正支撐中國(guó)成全球醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)。

除了顏值焦慮外，為身材焦慮的愛美人士“隊(duì)伍”也日漸壯大。目前來(lái)看，纖細(xì)審美仍是主流，身體手術(shù)項(xiàng)目中吸脂在中國(guó)最受歡迎。同時(shí)，伴隨著“中年少女”們開始抗衰的潮流，“抗初老”消費(fèi)激增92．64％。劉蓉判斷“抗初老”項(xiàng)目在十年后或成大眾消費(fèi)。

醫(yī)美乃至整個(gè)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的垂類平臺(tái)，“深挖一萬(wàn)米”仍然有很多事大有可為。

叁｜未來(lái)的模樣

“正規(guī)醫(yī)美與黑醫(yī)美的正邪交戰(zhàn)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口”，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朱美如坦言，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)還遠(yuǎn)未到“風(fēng)清氣正”的時(shí)候。

相比合規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，醫(yī)美行業(yè)更大的矛盾沖突仍然是在加強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)自律，溢出黑醫(yī)美，規(guī)范行業(yè)亂象上。觸目驚心的是，醫(yī)美領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，信息透明度越來(lái)越高的當(dāng)下，醫(yī)美黑產(chǎn)仍是巨大的行業(yè)毒瘤。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示：2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬(wàn)以上；在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33．3％，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通；更夸張的是，在非法醫(yī)美場(chǎng)所中，90％以上醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。

與醫(yī)美黑產(chǎn)的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)“合圍之戰(zhàn)”，政策與監(jiān)管遞進(jìn)的同時(shí)，更需要整個(gè)行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)的形成。5月21日，中整協(xié)聯(lián)合新氧科技啟動(dòng)了中國(guó)醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，新氧科技風(fēng)控委員會(huì)負(fù)責(zé)人張力明表示，“對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，首先要做的就是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的治理與升級(jí)�！�

自醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)開展以來(lái)，新氧平臺(tái)開展了自查審核，攔截問(wèn)題機(jī)構(gòu)58家，處理疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生14685人次，處理涉嫌違規(guī)違法醫(yī)美商品共計(jì)12099例，總處理違規(guī)內(nèi)容29729條（包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺(tái)規(guī)定內(nèi)容等，類型包括日記、評(píng)論、視頻等）。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)未來(lái)的模樣，金星向《多肽鏈》表示要從“生態(tài)視角”來(lái)觀察，“一個(gè)高度市場(chǎng)化，行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與治理水平很高的醫(yī)美市場(chǎng)，一定是行業(yè)里各種生產(chǎn)要素充分流動(dòng)的。”

相比較韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的成熟醫(yī)美市場(chǎng)，金星認(rèn)為其良性市場(chǎng)的特征在于大量存在的醫(yī)生診所。在“醫(yī)生責(zé)任制”下，沒(méi)有哪個(gè)診所的醫(yī)生敢拿自己的聲譽(yù)和職業(yè)生涯去撈黑錢，“所以我們希望能讓醫(yī)生成為這個(gè)市場(chǎng)的主體�！�

作為醫(yī)美行業(yè)的核心資源要素，醫(yī)美醫(yī)生的數(shù)量與行業(yè)快速發(fā)展的需求缺口一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

在官方數(shù)據(jù)中，每年從各個(gè)醫(yī)學(xué)院校整形外科專業(yè)畢業(yè)的醫(yī)師只有兩三千人，剩下的則是由牙醫(yī)、皮膚科醫(yī)生、耳鼻喉科醫(yī)生、眼科醫(yī)生轉(zhuǎn)型而來(lái)。這種情況在日韓等市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)。

目前醫(yī)美醫(yī)生除了醫(yī)生資格證與醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格證之外，還有一個(gè)專門從事醫(yī)美的“醫(yī)療美容醫(yī)生主診證”，是2017年左右官方為管理跨行業(yè)、跨專業(yè)醫(yī)生而設(shè)定的資質(zhì)證明。但這并非強(qiáng)制性的，而是為了引導(dǎo)從業(yè)醫(yī)生流動(dòng)的一個(gè)辦法。

在旺盛的求美需求與行業(yè)核心能力供給之間，還需要有一個(gè)市場(chǎng)化的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)做“橋接”。這是新氧在7月初推出“新氧綠寶石醫(yī)生榜單”，動(dòng)機(jī)正出于此。

這份經(jīng)過(guò)技術(shù)、審美等101道維度、14道審核評(píng)比，被認(rèn)為是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)首個(gè)真正意義上的“醫(yī)美醫(yī)生白名單”。實(shí)質(zhì)上是新氧在“助推”行業(yè)核心生產(chǎn)要素的流動(dòng)性。

成熟市場(chǎng)的生產(chǎn)要素流動(dòng)一定是伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膶�業(yè)化分工。國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)如果按照以醫(yī)生主導(dǎo)的方向去發(fā)展，還需要在經(jīng)營(yíng)管理等諸多維度，為醫(yī)生配置其他資源要素，這就是新氧這類平臺(tái)要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。

“新氧建立行業(yè)平臺(tái)就是為了消除醫(yī)美行業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的各種阻力。我們看到今天有各種專業(yè)化的醫(yī)美運(yùn)營(yíng)公司，沒(méi)有醫(yī)生，也不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但它們很好的補(bǔ)足了醫(yī)生與機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方面的生產(chǎn)要素。”

觀察行業(yè)里大量代運(yùn)營(yíng)公司、MCN組織的出現(xiàn)，還有大量醫(yī)生、咨詢師的流動(dòng)需求，金星看到的正是新氧作為平臺(tái)創(chuàng)造行業(yè)生態(tài)化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“新氧其實(shí)是試圖搭建這樣的一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上醫(yī)生也能運(yùn)營(yíng)，機(jī)構(gòu)也能運(yùn)營(yíng)，咨詢師也能運(yùn)營(yíng)。醫(yī)美達(dá)人也好，代運(yùn)營(yíng)公司也好，在平臺(tái)上都有能找到他自己的一個(gè)一席之地。如此形成生產(chǎn)要素的自由組合。”