多肽鏈 原創(chuàng)出品

作者｜唐琳

一份醫(yī)美趨勢洞察讓人終于能夠篤定市場迎來了快速反彈的“疫后重建”行情。

8月26日，由德勤與美團點評聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》通過“云發(fā)布會”的在線方式，呈現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)人面前。根據(jù)德勤的全市場調研與美團醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2醫(yī)美行業(yè)訂單、客單價以交易總量均快速回升。

根據(jù)此份報告顯示，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模預計達1975億元，受疫情影響雖然增速下挫，但年復合增長率預計仍將超過15％。

受疫情影響的上半年，“宅生活”讓許多求美者的需求轉移到了線上，醫(yī)美咨詢和熱門項目查詢在各醫(yī)美平臺上迅速攀升。

美團醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，今年二季度線上醫(yī)美交易總額同比2019年二季度增長達112％。平臺醫(yī)美相關搜索熱度4月即已追平趕超1月數(shù)據(jù)，熱瑪吉、皮秒激光等相關高客單價的輕醫(yī)美項目銷量在二季度實現(xiàn)大幅增長。

而醫(yī)美則是美團點評在所有到店綜合業(yè)務里恢復最快的服務領域，整個行業(yè)的同比增長率已接近90％。由此可見，醫(yī)美行業(yè)正處于快速復蘇和恢復高增長的過程。

如今疫情防控已常態(tài)化，消費者們積壓已久的求美需求也正在“有序地釋放”，醫(yī)美行業(yè)恢復增長將成為不可逆轉的趨勢。

作為解決醫(yī)美行業(yè)痛點，打造安全透明的醫(yī)美消費決策與服務平臺，美團醫(yī)美正在呈現(xiàn)出引領行業(yè)恢復增長的平臺能力。

壹｜后疫情時代的醫(yī)美長線價值

2023年中國醫(yī)美市場預計將突破3000億元！

雖然受疫情沖擊，2020年國內醫(yī)美市場增速從此前2016年至2019年28．7％的復合增速下降到15．2％，但相比全球醫(yī)美市場疫情前10％以內的增長率，以及歐美日韓等市場的醫(yī)美滲透率，中國醫(yī)美市場仍蘊藏巨大潛力。

而從短周期市場來看，疫情期間雖然線下機構經(jīng)歷了“冰封期”，但并沒有實質上消減多少市場需求。甚至在疫情防控進入常態(tài)化的階段，機構解封之后，醫(yī)美市場迅速回暖。

其中，從此前美團醫(yī)美發(fā)布的《618美麗重啟消費報告》數(shù)據(jù)可見，618活動期間美團醫(yī)美線上交易額超過21．7億，同比增長133％，線上流量比2月同期增長242％。

今年二季度，線上醫(yī)美交易規(guī)模甚至同比去年同期出現(xiàn)了翻倍的增長。諸如熱瑪吉、皮秒激光等輕醫(yī)美項目不但在醫(yī)美平臺上的搜索熱度爆棚，這些高客單價的項目銷售也在二季度出現(xiàn)大幅增長。

熱銷醫(yī)美項目的背后是消費群體的日趨明晰。《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》顯示，20－35歲之間的女性已經(jīng)成為醫(yī)美消費的主力軍，尤其是30歲以上“乘風破浪的姐姐”們的消費水平較高。而在地域分布上，北京、上海的醫(yī)美消費力領跑全國，南方城市的消費熱度普遍高于北方城市。

美團醫(yī)美業(yè)務負責人李曉輝則從平臺發(fā)展與行業(yè)長期價值判斷認為，醫(yī)美行業(yè)有三種“關鍵驅動力”在驅動行業(yè)繼續(xù)保持高增長。

從宏觀視角來看，整個醫(yī)療美容行業(yè)的用戶增長和需求都進入高速增長的上升階段，未來潛在醫(yī)療美容用戶市場或將高達4億人次。這不僅包括女性用戶，也包括男性用戶，同時用戶群體還呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

在整個經(jīng)濟上行和中產(chǎn)消費能力提升的同時，還帶動了宏觀經(jīng)濟的消費。作為一個有科技化、技術化和效果化的行業(yè)，醫(yī)療美容勢必成為宏觀驅動力。

其次，在供給與消費方面，美團點評有著天然的優(yōu)勢。整個平臺的醫(yī)療美容市場有接近20萬的供給需求在線。無疑，這也意味著美團醫(yī)美將會有更多新的供給出現(xiàn)。在線供給的持續(xù)增長，也反向驅動著用戶需求的增長。

最為關鍵的則是技術驅動力，當前很多火爆的項目，都是技術驅動給激發(fā)出來的。美團醫(yī)美也在基于互聯(lián)網(wǎng)技術平臺化而不斷創(chuàng)新，比如：美團醫(yī)美今年開始探索直播、面診這一類新型的服務，隨著推廣力度的加大，將會有效地縮短用戶決策的過程。

在此次云峰會上，對于當前醫(yī)美市場規(guī)模及未來增速、醫(yī)美消費趨勢變化、上中下游價值鏈結構和變革，德勤和美團醫(yī)美的這份《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》更側重從后疫情時代醫(yī)美市場的創(chuàng)新性發(fā)展與堅守行業(yè)長期價值來做全面洞察和分析。

“這和美團醫(yī)美當前的戰(zhàn)略是一致的，我們一直在致力于為機構提供更高的生命周期價值、更健康的投產(chǎn)比�！� 美團醫(yī)美業(yè)務負責人李曉輝表示。

貳｜生態(tài)平臺與釘耙效應

整個疫情期間至今，醫(yī)美成為美團點評在所有到店綜合業(yè)務里恢復最快的服務領域，整個行業(yè)的用戶數(shù)同比增長率已接近90％。

作為美團在餐飲外賣、到店餐飲、酒店旅游業(yè)務之外“新服務品類”的美團醫(yī)美業(yè)務，在2019年就憑借倍速的收入增長，升級為獨立的業(yè)務部。今年疫情沖擊之下，美團醫(yī)美率先走出V型反轉行情，并很可能仍能保持倍增。

當然，這離不開美團龐大的生態(tài)平臺的加持。按照剛剛發(fā)布的美團2020年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示：美團新業(yè)務及其他收入錄得98．02億元人民幣，按年增長14．1％。截止今年6月底止12個月，交易用戶數(shù)達到4．57億人，活躍商家630萬個。

有如此規(guī)模的活躍用戶流量，美團醫(yī)美先天就有擁有巨大的優(yōu)勢。傅盛把美團點評的業(yè)務多元化稱之為“釘耙模式”，即：把多個業(yè)務線整合在一起，各個業(yè)務線之間相互借力、相互導流，滿足同一類用戶的不同需求。

相比其他的靠大量外部廣告來獲取流量的醫(yī)美平臺企業(yè)來說，美團醫(yī)美背靠美團點評的超級平臺和生態(tài)流量，經(jīng)由高頻的“吃”，再通過站內廣告生態(tài)、內容生態(tài)等流量漏斗，篩到“美”當中，這對美團醫(yī)美來說也是最為高效和低成本的流量轉化。

而美團醫(yī)美在生態(tài)中發(fā)揮的則是釘耙效應，也就是基于美團點評強大的經(jīng)營及營銷能力、生態(tài)配送體系、互聯(lián)網(wǎng)化的IT能力、采買供應鏈端的供應能力，再加上先進的AI識別能力和金融能力，這些核心能力都將成為美團醫(yī)美關鍵的抓手和底層能力。

不僅如此，美團醫(yī)美作為行業(yè)頂流平臺也被寄予了改變行業(yè)格局與面貌的責任。

“近年來，醫(yī)美市場發(fā)生了巨大變化，新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。醫(yī)美行業(yè)的運營形態(tài)、營銷方式、信息內容都在發(fā)生轉變，頭部企業(yè)必須承擔起更大責任帶動整個行業(yè)的健康發(fā)展�！�

一位醫(yī)美機構負責人直言，醫(yī)美行業(yè)過去的高增長也帶給行業(yè)機構一些積弊已久的問題，這正是美團這樣的平臺方能夠幫助醫(yī)美機構改變的地方。

比如，過往高速增長時期，醫(yī)美行業(yè)機構是依靠簡單、粗暴的流量采買來解決獲客的問題，但長此以往，流量成本也迅速攀升，甚至占據(jù)機構成本的大頭，這顯然是畸形的。

“機構需要的是精細化運營、專注做好服務，從用戶生命周期出發(fā)來構建營銷和服務體系�！泵缊F醫(yī)美業(yè)務負責人李曉輝認為，在醫(yī)美行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化下，行業(yè)正在迎來從“流量采買”到“用戶管理”，從“流量數(shù)字”到“用戶實效”的營銷轉變。

尤其是在疫情沖擊下，全行業(yè)增速放緩，機構對于用戶的搶占更為激烈的時候，美團醫(yī)美的平臺生態(tài)和“釘耙效應”會更為顯現(xiàn)。

目前，美團醫(yī)美已覆蓋超過380個城市，合作醫(yī)美及消費醫(yī)療機構超過11000家，鏈接求美者和上游品牌、行業(yè)機構。

這種貫穿行業(yè)的底層能力，毫無疑問是美團醫(yī)美平臺成為連接服務供給與消費端的流轉鏈路最關鍵一環(huán)的根本。

叁｜美團醫(yī)美的底層價值觀

預見中國醫(yī)美市場將保持較高增速的同時，也必須得見國內醫(yī)美市場仍然存在假貨、水貨橫行，無證醫(yī)生及機構叢生等行業(yè)亂象。

對于消費者而言，大多數(shù)人很難去甄別醫(yī)美產(chǎn)品、藥品真?zhèn)�，以及醫(yī)生、機構的資質和價格信息等。加之行業(yè)監(jiān)督難度高，黑醫(yī)美機構作亂市場現(xiàn)象頻發(fā)，這也導致醫(yī)美消費者決策難度大大增加，消費者醫(yī)美手術安全和術后效果難以保障。

針對于此，此次云峰會上，美團醫(yī)美聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會整形外科分會會長江華，醫(yī)美上游品牌代表艾爾建美學、昊海生物、大熊制藥婕爾，醫(yī)美機構代表美萊集團、藝星集團正式發(fā)起業(yè)內首個由企業(yè)主體自發(fā)倡導的“行業(yè)自律公約”。

自律公約倡導“醫(yī)美五正規(guī)”，包括正規(guī)資質、正規(guī)信息、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥械、正規(guī)服務。也是美團與生態(tài)合作伙伴推動行業(yè)合規(guī)、健康、良性發(fā)展的重要舉措。其目的很明確就是更好地為求美者們帶來安全、良好的服務體驗。

一直以來，美團點評的“底層價值觀”是以客戶為中心，而在醫(yī)療美容行業(yè)這是機構、平臺和從業(yè)者必須遵循的鐵律。

對于美團醫(yī)美這樣的以新業(yè)態(tài)、新技術切入賽道的平臺選手而言，李曉輝認為堅持以客戶價值為出發(fā)點來做事的初心，正是美團醫(yī)美做大做強的底層價值觀。

按照規(guī)劃中的節(jié)奏，美團醫(yī)美在強化以客戶為中心的過程中，今年將會從三個維度中重點突破：

一是多元化的產(chǎn)品形態(tài)。即從用戶的決策生命周期出發(fā)，圍繞用戶的生命鏈路打造多元化產(chǎn)品形態(tài)。在每個決策鏈路和周期里，所需給予支撐的產(chǎn)品也都不一樣。同時，在為客戶解決痛點和需求上，又得有差異化，如此才能更好地服務求美者。

二是多樣化的組織能力。商戶對于美團醫(yī)美來說本質上都存在著很大的差別，每一種類型的商戶都需要不同的組織能力來承接。得根據(jù)商戶的訴求給出有差異化的解決方案和服務能力。在此過程中，唯有組織多樣化才能打破單一思考的局限性。美團醫(yī)美今年以來都在重點對商戶進行分層、分類，并給出更體系化的組織能力。

三是打造立體化生態(tài)。一個有生命力的平臺必定具有多物種和多角色的特點，這也意味著將會引入更多的元素，比如：上游端、行業(yè)內的專家，還要將各個城市都布局到運營生態(tài)當中。

另外，美團醫(yī)美還組織了一些代運營生態(tài)，以此來支撐更多的中小、腰尾部商戶在平臺上得以成長，這也是打造更為立體化、多邊化的生態(tài)平臺。

“通過打造立體化的多邊生態(tài)、多樣化的組織能力、多元化的產(chǎn)品形態(tài)，我們可以在上游產(chǎn)品推廣、醫(yī)生、獲客營銷、門店運營等各個節(jié)點都發(fā)揮平臺的鏈接價值和核心能力�！崩顣暂x說。