03 收縮中的社區(qū)團購

疫情催熱的團購市場引來巨頭紛紛下場高舉高打,一定程度上促進了行業(yè)發(fā)展,但不過一年時間,疫情紅利消退后,短暫狂歡的社區(qū)團購又要重新考慮生存問題。

今年7月開始,同程生活的危機爆發(fā),蘇州、廣州等多地發(fā)生供應(yīng)商維權(quán)催討事件,拉開了社區(qū)團購下半場的帷幕。

7月6日,“同程生活”宣布更名為“蜜橙生活”,并表示在模式上“將加大團長私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入”,“從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端,由給消費者供貨轉(zhuǎn)向為向團長端供給”。何鵬宇還在當(dāng)日內(nèi)部信中透露,自2020年9月開始,社區(qū)團購行業(yè)風(fēng)云突變,行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補貼”的時代�；�于此,公司必須作出戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型調(diào)整。

同程生活將失敗歸結(jié)為巨頭入場后行業(yè)的惡性競爭。但令人意外的是,一天后,剛更名的“蜜橙生活”又發(fā)布公告稱因經(jīng)營不善,雖經(jīng)多方努力,但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。公司決定破產(chǎn),現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請。

同程生活走向“ofo”終局之后,食享會緊隨其后遭遇到創(chuàng)辦以來的至暗時刻。7月26日,有媒體報道稱食享會武漢總部已人去樓空,供應(yīng)商貨款未結(jié),員工工資被拖欠。27日,食享會創(chuàng)始人戴山輝表示,食享會沒有倒閉,而是在向社區(qū)零食便利店方向轉(zhuǎn)型。

如果說處在初代社區(qū)團購平臺第二梯隊的食享會轉(zhuǎn)型是意料之中,那背靠阿里的十薈團、京東旗下的京喜拼拼以及滴滴斥資打造的橙心優(yōu)選的收縮多少讓人感到些許意外。

8月21日,在十薈團被爆成都公司裁員和關(guān)閉多個城市市場后,十薈團創(chuàng)始人陳郢在內(nèi)部信中表示,“在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域,我們將進行大刀闊斧的改革。在區(qū)域倉配、團長運營等方面,十薈團與阿里MMC將結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢特點,進行有機整合,打造出各自獨特的優(yōu)勢”。23日下午,阿里巴巴就此事對媒體回應(yīng)稱:截至目前,阿里MMC尚未和十薈團發(fā)生任何商業(yè)往來。

根據(jù)媒體報道,今年5月至今,京喜拼拼已經(jīng)接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西七省�！副夼Ｊ俊顾阉靼l(fā)現(xiàn),上述省份在其小程序的地址列表均已被移除。

京東的重點,放在了新興實體經(jīng)濟上。在8月24號的財報電話會議上,京東零售CFO許冉稱:“我們認為,對于零售行業(yè)的長期成功而言,成本效率和用戶體驗是最為關(guān)鍵的,我們最為需要關(guān)注的就是供應(yīng)鏈和物流能力,而非通過不惜代價加大補貼方面的競爭,來拓展市場規(guī)模。”

據(jù)《晚點LatePost》報道,橙心優(yōu)選原成都總部已關(guān)閉。報道同時提到橙心優(yōu)選取消“戰(zhàn)時補貼”。而在此前,瞄準市場第一的橙心優(yōu)選為激勵員工,每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時補貼”。

此外,「鞭牛士」還了解到,有個別美團優(yōu)選的應(yīng)聘者在被拒絕后卻收到了美團打車的面試通知,這似乎從側(cè)面說明美團近日的發(fā)力重點。

04 擱置增長,看向盈利

大小巨頭紛紛收縮規(guī)模的原因是不可預(yù)期的盈利焦慮。

在過往的出行大戰(zhàn)以及外賣大戰(zhàn)中,滴滴、美團在形成一定程度壟斷之后都采取了提價、降本等方式以實現(xiàn)盈利。但在反壟斷大旗之下,這個模式幾乎成了死胡同。

2020年12月,國家市場監(jiān)管約談多家社區(qū)團購平臺,推出“九不得”新規(guī),其中提到,不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。

今年8月4日,武漢市市場監(jiān)管局約談興盛優(yōu)選、十薈團、橙心優(yōu)選等7家主要社區(qū)團購經(jīng)營者,強調(diào)不得濫用自主定價權(quán)等。

8月25日,經(jīng)濟日報針對多家社區(qū)團購電商平臺先后倒閉破產(chǎn)現(xiàn)象發(fā)表題為《社區(qū)團購單靠“燒錢”難持續(xù)》的文章,其中指出,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),應(yīng)該沉下心來,研究用戶需求,解決市場痛點,走出“燒錢就能賺大錢”的誤區(qū)。

華創(chuàng)證券分析指出,和單車、外賣大戰(zhàn)不同,隨著監(jiān)管力度的收緊,中小平臺難以進入,社區(qū)團購競爭回歸本質(zhì),存量玩家提前進入到供應(yīng)鏈建設(shè)的新一輪比拼中。

當(dāng)以壟斷進而獲取定價權(quán)實現(xiàn)盈利的方式成為過去時,平臺迫切需要找到新的盈利模式。盡管規(guī)模經(jīng)濟最終會在一定程度上幫助平臺將成本逐漸縮小,但“菜籃子”生意的客單價本身非常有限。這種情況下,單純依靠“菜籃子”賺錢顯然并不容易。

看不到盈利方向的“大兵小將們”顯然有些坐不住了,墻角里的巨頭們開始盯上菜籃子外的產(chǎn)品。

事實上,早在2019年,老三團的龍頭老大興盛優(yōu)選曾經(jīng)宣布實現(xiàn)盈利,但也是基于其對米面油、日化等各類產(chǎn)品對下沉市場的全方位包圍。不過不計后果的品類拓展也在招致風(fēng)險。據(jù)自媒體智商稅研究中心報道,興盛優(yōu)選平臺迪奧、蘭蔻等國際大牌化妝品,來路不明。迪奧和蘭蔻官方均否認了與興盛優(yōu)選有任何合作。

除了拓展SKU品類,也有平臺在探索其他盈利方向,據(jù)Tech星球報道,美團優(yōu)選在已經(jīng)部分地區(qū)試行送貨上門政策。但如此一來,送貨上門的美團優(yōu)選和美團閃購的定位也愈發(fā)類似,后者探索多年的幫商鋪送貨上門尚未形成巨大體量。

除了行業(yè)目前已有的探索外,市場上還有觀點認為社區(qū)團購最終的盈利模式將是會員制。該觀點以線下的Costco、線上的亞馬遜為例,指出其均從低價起步,但又不僅僅提供低價,采取的是產(chǎn)品低加價會員制模式,即低價產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)益均為會員才能享受的特權(quán)。作者最終得出如下結(jié)論:只有這樣,社區(qū)電商才能走出流量打法的怪圈,培養(yǎng)用戶為服務(wù)買單的興趣和習(xí)慣。

一個細節(jié)是,現(xiàn)在很多“社區(qū)團購”都不想對外宣傳,也不想將自己定位為“社區(qū)團購”�！副夼Ｊ俊乖�試圖向多家公司的行業(yè)工作者了解更多相關(guān)信息。但大家出奇一致地對此三緘其口,少數(shù)從業(yè)者甚至表示其業(yè)務(wù)并非社區(qū)團購。

另一個可以看到的事實是,越來越多的社區(qū)團購品牌已經(jīng)在從過去的補貼增長轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向。

根據(jù)《晚點LatePost》報道,橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地,同時宣布將從虧損增長轉(zhuǎn)向盈利目標。

流量和補貼再也幫不了互聯(lián)網(wǎng)平臺,但冷靜下來的社區(qū)電商們目前似乎也沒看到明確的盈利新模式。

一邊在處理供應(yīng)商“追債”,一邊在收縮業(yè)務(wù)、嘗試轉(zhuǎn)型。在潮水退去后,生存,成為社區(qū)團購們的最大需求。

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