同程生活宣告破產(chǎn)似乎打開了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潘多拉魔盒。

從那時(shí)起,轉(zhuǎn)型、收縮、盈利開始成為行業(yè)的主旋律,補(bǔ)貼和增長(zhǎng)則被放在了次要位置。

讓我們把時(shí)間調(diào)回一個(gè)多月前。7月7日,更名一天后的同程生活意外宣布決定破產(chǎn),成為疫情后第一個(gè)走向終點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌。

不久后,同為行業(yè)獨(dú)角獸的食享會(huì)也被爆出總部人去樓空的消息。外界紛紛猜疑是否倒閉時(shí),其創(chuàng)始人戴山輝宣布了轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店的消息。

8月20日,十薈團(tuán)被爆開始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。21日,十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢在內(nèi)部信中表示,將與阿里MMC在部分區(qū)域整合,不過這一說法并未得到阿里認(rèn)可。23日下午,阿里巴巴對(duì)媒體透露:截至目前,阿里MMC尚未和十薈團(tuán)發(fā)生任何商業(yè)往來。

事實(shí)上,不僅十薈團(tuán)這樣的老牌企業(yè)在勒緊褲腰帶。京東、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。

今年5月以來,京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,滴滴橙心優(yōu)選的目標(biāo)已經(jīng)從虧損增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利。

反壟斷大旗下,巨頭通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷進(jìn)而“收割”市場(chǎng)的做法已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。在“剛需+低價(jià)”的“生鮮”特點(diǎn)下,社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來在哪里?

01 老三團(tuán)是怎樣煉成的

疫情催熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)存在了七年之久。

早在2014年,外賣大戰(zhàn)還進(jìn)行的如火如荼之時(shí),智慧的長(zhǎng)沙市民受其啟發(fā),部分微商團(tuán)隊(duì)利用微信群將生鮮產(chǎn)品以低廉價(jià)格賣給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民,形成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最初的樣子。

2015年,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)迎來合并,O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個(gè)和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù),生鮮賽道得以出現(xiàn),并被認(rèn)為是最具潛力的下一個(gè)風(fēng)口。

2016年開始,你我您、呆蘿卜、松鼠拼拼等先后以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的姿態(tài)扎進(jìn)了生鮮電商的藍(lán)海。成為生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)的先行者。

不過社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正進(jìn)入鼎盛期還要等到2018年。企查查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域融資事件達(dá)23起。被稱為“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)以及同程生活都是在這一年開始成立。

2018年1月,同程集團(tuán)正式孵化同程生活。作為集團(tuán)內(nèi)部孵化的明星項(xiàng)目,同程生活的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�。�?dāng)年8月正式上線后,同程資本接連多次為其注入數(shù)千萬元助其發(fā)展。

和同程生活同一時(shí)間獲得資本青睞的,還有隔壁的十薈團(tuán)以及興盛優(yōu)選。從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的陳郢在這一年創(chuàng)立十薈團(tuán),并在8月獲得1億元天使輪融資。萌芽中的興盛優(yōu)選在捱過虧損缺錢的痛苦之后也在9月拿到今日資本領(lǐng)投的A輪融資。

資本加持下,業(yè)務(wù)量也翻倍增長(zhǎng)。2019年,興盛優(yōu)選交易額突破100億元。2020年,興盛優(yōu)選年交易額較2019年再翻四倍,漲至400億元,日均單數(shù)超1000萬。興盛優(yōu)選以70億元的估值榮登2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜,也是湖南省第一家估值超過10億美元的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

十薈團(tuán)則在得到阿里巴巴的投資后,相繼并購(gòu)了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性平臺(tái),進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。

同程生活先后獲得三輪累積近2億美元融資,投資方包括真格基金、元禾控股等。當(dāng)年,同程生活還收購(gòu)了華南地區(qū)的千鮮匯,后者旋即更名“同程生活精選”。

自此,同程生活拿到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最后一張入場(chǎng)券,和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)在后來被并稱為“老三團(tuán)”。

02 疫情催生新風(fēng)口

在老三團(tuán)初具規(guī)模的時(shí)候,行業(yè)迎來了第一次洗牌。

相比其他商品,生鮮非�！皨蓺狻�,平臺(tái)不僅要會(huì)“玩流量”,還要在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)配送等能力上面面俱到,后者才是難啃的“硬骨頭”。

2019年,由于“燒錢”過猛、供應(yīng)鏈能力不足等問題,呆蘿卜、松鼠拼拼等眾多玩家先后出局,社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始降溫。

然而,萬萬沒想到的是:2020年初期,新冠疫情的暴發(fā)讓“宅生活”成為常態(tài)�！翱嗑殢N藝”成為社交網(wǎng)絡(luò)一道亮麗的風(fēng)景線,社區(qū)電商則為其解決了處于上游的買菜難題,原本熄火的生鮮賽道被重新點(diǎn)燃。

十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選紛紛開始轟轟烈烈的擴(kuò)張計(jì)劃。

十薈團(tuán)在11個(gè)月內(nèi)連融三輪,融資總金額接近6億美元。興盛優(yōu)選更是先后獲得紅杉資本、騰訊投資以及京東集團(tuán)累計(jì)15億美元融資。

稍顯落后的同程生活在6月份獲得歡聚時(shí)代領(lǐng)投的2億美元后,將考拉精選、鄰鄰壹收入囊中,形成西南、華中、華東三大優(yōu)勢(shì)區(qū)域。2020年,同程生活的GMV接近100億元。創(chuàng)始人何鵬宇立下“2021年同程生活GMV達(dá)300億-500億元”的目標(biāo),同時(shí)希望公司整體實(shí)現(xiàn)盈利。

但在熬過第一波洗牌的“老三團(tuán)”摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣盯上了這個(gè)市場(chǎng)。

2020年6月開始,滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里紛紛下場(chǎng)。

上線"多多買菜"時(shí),拼多多當(dāng)即表示會(huì)投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源;滴滴出行CEO程維曾在內(nèi)部全員會(huì)上表示對(duì)橙心優(yōu)選的投入將“不設(shè)上限”,且目標(biāo)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)第一;美團(tuán)CEO王興在公司會(huì)議中稱美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是“一場(chǎng)必須要打贏的仗”。

2020年11月,淡出公眾視線良久的劉強(qiáng)東提出親自下場(chǎng)帶隊(duì)打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。2021年3月,阿里成立MMC事業(yè)群,聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),負(fù)責(zé)人戴珊表示對(duì)其投入不設(shè)上限。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭高調(diào)入場(chǎng),補(bǔ)貼大戰(zhàn)一觸即發(fā)。