作者:唐飛

網(wǎng)約車巨頭滴滴下架整改期間,這條賽道里的玩家們開始了“狂歡”。

繼T3、高德、曹操出行等在加大宣傳力度后,7月9日,原本于2019年5月下架的“美團打車APP”在各大應用市場重新上線。不僅推出新人優(yōu)惠、司機福利,還擴大招聘,為網(wǎng)約車部門擴充軍力。目前,美團打車開通服務城市有北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京等100多個城市。

此外,美團打車不僅在用戶端大力派發(fā)新人優(yōu)惠券,推出“邀請好友助力”等拉新活動,還在司機端推出限時福利,即在7月7日至13日內(nèi),新司機注冊首周,司機每單到賬車費,平臺再加贈20%的補貼。

而從招聘平臺信息看,美團網(wǎng)約車技術部Java / iOS / Android / Web前端、測試開發(fā)、風控運營等職位都在大力招聘中,足見其在網(wǎng)約車市場頗有長期作戰(zhàn)的準備。

沉寂許久的網(wǎng)約車江湖,在滴滴出行“跌倒”后,又迎來新一輪混戰(zhàn)。

1．美團打車“復活”

其實美團在網(wǎng)約車領域的野心最早可以追溯到2017年,時年2月14日情人節(jié),美團在南京上線打車業(yè)務,打了滴滴個措手不及。

滴滴CEO程維在后來的采訪中稱,美團打車上線當天,他正與美團創(chuàng)始人王興吃飯,王興對此只字未提,事后他才知道此事。程維問王興為什么搞打車,王興只回答:“試試”。

在南京試水一年后,次年3月美團打車正式登陸上海,上海站上線首日,美團日訂單量即突破15萬單。為了迅速搶占市場,美團在上海、南京兩座城市開城時,通過補貼的方式和滴滴進行了價格戰(zhàn),并以“零抽成”的政策拉攏司機加入。

但形勢很快發(fā)生了扭轉(zhuǎn)——美團打車在上海上線不足1天便迎來第一次約談。上海市交通委、市公安局、市價檢局聯(lián)合約談“美團打車”所屬的“上海路團科技有限公司”相關負責人,要求其不得以低價擾亂社會秩序。8月,南京市政府率市交通運輸、公安、物價、工商等職能部門也對滴滴、美團兩家網(wǎng)約車平臺公司進行了約談。

2018年9月,時任美團點評聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁王慧文在IPO新聞發(fā)布會上面對記者提出“關于單車和打車”的虧損問題時,他表示,美團不會加大在網(wǎng)約車上的投入。但美團的招股書顯示,其網(wǎng)約車司機相關成本呈幾何倍數(shù)增長,從2017年的2．9億快速上漲至2018年的44．6億,僅2018年每月在網(wǎng)約車司機上的投入高達3．7億元。

時間走到了2019年4月下旬,美團APP在上海、南京上線聚合模式,接入首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商,用戶可在美團一鍵呼叫多個不同平臺的車輛。而后,美團的聚合模式又擴張到39個城市。

2019年5月,美團為了控制虧損,在聚合模式穩(wěn)定后,將“美團打車”APP從各大應用商城下架,并把美團打車服務并入美團APP中,用戶只能在美團APP內(nèi)使用打車服務。

直到今年7月再次上架,美團打車APP沉寂了超過兩年時間,在2020年四季度財報電話會議上被問及美團打車時,王興表示,美團打車在資本支出中的占比很大,目前還處于虧損狀態(tài),但是公司重視其長期戰(zhàn)略價值。

2．“趁你病要你命”

出行市場,不缺新聞,更不缺活力。

據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù),2017-2019年期間我國共享出行市場規(guī)�？傮w呈增長態(tài)勢,2020年共享出行市場規(guī)模達到2276億元,網(wǎng)約車用戶人數(shù)為3．65億人,且打車需求還在日益增長。

而滴滴一家基本上占據(jù)了國內(nèi)九成的市場份額,這顯然不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)上有句話說“趁你病要你命”,而美團選擇在滴滴下架這個時間點重啟,也頗有這個意味。

這時候重啟,既能避免明刀明槍遭遇戰(zhàn)的無辜“傷亡”,還能順帶著用自己的流量優(yōu)勢輕松站上網(wǎng)約車老大的寶座。

不過,有了滴滴的前車之鑒后,美團打車也有很長的路要走。

首當其沖的就是合規(guī)問題,根據(jù)2021年1月監(jiān)測情況,在訂單量超過100萬單的網(wǎng)約車平臺中,雙合規(guī)完成訂單率從高到低分別是:享道出行、曹操出行、首汽約車、T3出行、如祺出行、滴滴出行、美團打車、萬順叫車、花小豬出行。其中,美團打車排在倒數(shù)第三,雙合規(guī)完成訂單率是25．2%,換算下來差多不每四筆訂單就有三筆“不合規(guī)”。

對于如何提高雙合規(guī)完成訂單率,交通運輸部發(fā)言人孫文劍給出的建議是:一是指導各地交通運輸部門加強網(wǎng)約車政策評估和優(yōu)化調(diào)整,為符合條件的車輛和駕駛員辦理許可;二是持續(xù)發(fā)布網(wǎng)約車運營信息,接受社會監(jiān)督;三是督促有問題的網(wǎng)約車平臺公司加快整改落實,依法合規(guī)開展經(jīng)營;四是進一步加強監(jiān)管,指導地方交通運輸部門嚴厲打擊非法營運。

圖片來源:微信朋友圈

其次還要面臨眾多對手的圍追堵截。事實上,除了美團打車,高德打車、T3出行、曹操出行等多家出行平臺陸續(xù)加大宣傳力度。以高德打車為例,7月12日,恰逢北京城突降大雨,高德在微信朋友圈投放廣告直接“拉新”。同一天,繼推出新人優(yōu)惠券后,高德打車又宣布推出“暑期免傭季”活動,7月至9月將采用多種形式的免傭幫助司機增加收入。

同在12日,據(jù)成都商報報道,T3出行內(nèi)部緊急調(diào)整計劃,本月內(nèi)要連開15城,目標日均單量突破百萬,即日起全員開啟“戰(zhàn)斗模式”。在加快開城步伐的同時,近期T3出行也投放了大量廣告。不少用戶表示,時常在微信朋友圈、小程序,甚至是手游界面,刷到T3的廣告。此外,優(yōu)惠券也是一大宣傳利器,7月5日T3出行推出了新版的100元禮包,與老款100元禮包相比,優(yōu)惠券數(shù)量從7張增加至10張,折扣類型也更多。

除了用戶,被爭搶的還有司機。

美團打車在司機端發(fā)布了力度極大的招募政策,比如限時專享3日單單流水+20%,最高1000元階梯大獎等。使用美團接單,一天只要完成一單,美團就獎勵20元;每一單完成之后,美團還會在客單價的基礎上再獎勵20%;另外在達到了一定流水金額之后,美團還會再給予階梯獎勵,最高每天可以拿到1000元獎勵。

其他網(wǎng)約車平臺也抓住機會,首汽約車推出了“補貼1億招募司機”的活動,高德出行提出了工作日7-9點早高峰期間司機免抽傭活動。

當然,面對競爭對手的“搶人”,滴滴并不是毫無應對。在滴滴的車主端,不少城市都出現(xiàn)獎勵政策。另外滴滴出行旗下另一打車平臺花小豬也在7月8日上線了未結(jié)賬訂單墊付功能,給平臺司機墊付符合規(guī)則的未結(jié)賬訂單車費。在乘客端,滴滴面對存量用戶也推出了省錢周卡等措施。

不過,相對于其他平臺的巨大優(yōu)惠,滴滴給出的優(yōu)惠政策并不顯著。畢竟,目前的格局下滴滴仍是一家獨大。

根據(jù)2020年10月中國交通運輸部網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺發(fā)布的數(shù)據(jù),當月共收到網(wǎng)約車訂單信息6．3億單。其中滴滴出行訂單為5．62億單,排名第一位。曹操專車1660萬單排名第二位,T3出行1580萬單排名第三位。接下來依次為萬順叫車890萬單、美團打車730萬單、首汽約車580萬單、享道出行440萬單、花小豬320萬單。滴滴出行加上旗下花小豬的訂單量可以占到總訂單量的90%以上。

換句話說,如果美團、曹操專車、T3出行等愿意為每筆訂單補貼1塊錢的話,可能三家加起來也就補貼幾千萬,而如果滴滴跟進補貼的話,可能要花掉幾個億。

3．出行也是美團的命

美團的根基一直是本地生活服務,用王興的話就是以“Food+Platform為核心”,即通過吃來吸引和保留用戶,高頻帶低頻,延伸至出行、差旅、娛樂、購物等其他品類,覆蓋整個消費周期。

在“吃喝玩樂”之外,美團創(chuàng)始人王興早就中意出行市場,當網(wǎng)約車巨頭滴滴在和快的、Uber貼身肉搏的時候,王興就已經(jīng)磨刀霍霍。

無奈當時各家估值太高,美團的外賣業(yè)務也剛有起色,所以聰明的王興選擇競爭壓力小,更容易上手的單車業(yè)務。

2018年4月,美團收購摩拜單車,將彼時擁有2．32億注冊用戶,4810萬活躍用戶以及710萬輛活躍單車的一線共享單車品牌納入麾下。

自收購后,美團對摩拜業(yè)務的調(diào)整動作從未停過。2019年1月份,王慧文發(fā)布內(nèi)部信,宣布摩拜單車將成為美團LBS平臺單車事業(yè)部,由他本人兼任事業(yè)部總經(jīng)理。3月,據(jù)TechCrunch報道,摩拜單車正在關閉所有的國際業(yè)務,同時裁掉了亞太市場運營團隊。6月,原本桔色為主摩拜單車統(tǒng)一被漆成了“小黃車”。2020年底,摩拜APP、摩拜微信小程序徹底退出歷史舞臺,取而代之的是“美團單車APP”。

誠然,以單車為主的綠色出行在低碳社會確實有很強的吸引力,美團的社會價值也因推出城市騎行業(yè)務而進一步放大。

但理想很豐滿,業(yè)績很骨感。美團的單車業(yè)務仍處于虧損狀態(tài),2020年,因為推出新單車及電單車導致重大折舊成本,美團騎行業(yè)務經(jīng)營虧損有所加劇。

按照以往經(jīng)驗,戰(zhàn)略虧損是互聯(lián)網(wǎng)平臺新業(yè)務起步期一個不可避免的階段,而且目前來看單車業(yè)務確實是一個用戶粘性及活躍度極高的“流量”來源,所以未來想象力仍然很大。而且在出行業(yè)務排兵布陣上,王興顯然也不滿足于單車。

美團在汽車出行領域也十分慷慨,王興和美團參與了理想汽車C輪、D輪兩輪融資,合計金額超過55億人民幣。

王興飯否截圖

除了重金加持,王興還多次為理想汽車站臺。2020年初,王興曾發(fā)文稱中國車企已形成“3+3+3+3”格局,在他的判斷里,3家能夠活下來的造車新勢力即理想、蔚來、小鵬。

5月,王興還正式成為理想ONE車主,并在飯否中表示“終于喜提一輛理想ONE,可以頂替原有的沃爾沃XC90和特斯拉Model S了。”隨后,王興又表示“自己的父親也要把奔馳S換成理想ONE。”

截至理想汽車IPO前,王興及美團關聯(lián)方持股理想汽車比例為23．5%,系第二大股東,擁有9．3%的投票權(quán)。

今年2月,美團還參投了自動駕駛企業(yè)毫末智行的Pre-A輪融資,資料顯示該公司已入選“中國潛在獨角獸榜單”,科技創(chuàng)新總含量約59．2T。(“T”是技術含量單位,是根據(jù)企業(yè)發(fā)明公布專利,發(fā)明授權(quán)專利,實用新型專利,軟件著作權(quán),外觀設計專利五項知識產(chǎn)權(quán)進行單位換算出來,僅作為參考。)

所以與T3出行、高德相比,美團的打車業(yè)務不僅有流量優(yōu)勢,更可能具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

從戰(zhàn)略角度講,出行是線下消費最基礎的一環(huán)。王興曾表示,美團所有的服務都是基于地理位置提供的。換句話說,出行也是美團的命脈,所以打車這種地理位置屬性極強的服務美團肯定不能放手。進入打車領域,實現(xiàn)美團自有業(yè)務場景的擴張,打造出行-消費場景的全覆蓋,最終為商家服務,實現(xiàn)商渠共贏,這才是美團的目的。

而且美團的投資人今日資本創(chuàng)始人徐新也表示,出行是高頻剛需,作為股東她很愿意美團去做出行,“超過萬億市場的生意,很難一家獨大,兩家是一個健康的生態(tài)”。