如何終結(jié)價(jià)格戰(zhàn),破解剪刀差,是快遞全行業(yè)的科研新課題。
90年代的中央電視臺(tái),有個(gè)金牌節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》,節(jié)目里最常出現(xiàn)的兩個(gè)詞,一個(gè)叫“三角債”,一個(gè)叫“剪刀差”。
前一個(gè)詞,很好理解,至少三家國(guó)有企業(yè)互相欠債,通常由甲企業(yè)欠乙企業(yè)的債,乙企業(yè)欠丙企業(yè)的債,丙企業(yè)又欠甲企業(yè),流行語(yǔ)叫作“形成了債務(wù)閉環(huán)”,屬于標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)卷。
后一個(gè)詞,不容易望文生義。在當(dāng)時(shí),它指的其實(shí)是“工貴農(nóng)賤”現(xiàn)象,在物價(jià)的波動(dòng)中,工業(yè)品價(jià)格領(lǐng)漲又抗跌,農(nóng)產(chǎn)品則恰恰相反。如果把工農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)畫成圖表,那么兩者的價(jià)格趨勢(shì),看起來(lái)如同張開的剪刀。
時(shí)過(guò)境遷,改革開放已經(jīng)將工農(nóng)業(yè)的剪刀差消滅到合理程度,但這個(gè)詞卻保留了下來(lái),用來(lái)指代許多商業(yè)領(lǐng)域此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。
這一次,剪刀差出現(xiàn)在快遞行業(yè)里。
過(guò)去五年,中國(guó)快遞行業(yè)欣欣向榮,全國(guó)快遞業(yè)訂單量從313億票增至834億票,年化復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27.6%。
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開財(cái)報(bào)整理
但單量大幅增長(zhǎng)背后,行業(yè)玩家們實(shí)則早已戴上了痛苦面具。2016-2020年,中國(guó)快遞業(yè)平均單票收入一路下降,由12.71元降至10.55元,利潤(rùn)空間被大幅壓縮。
尤其在去年,疫情催生了更多的快遞需求,但單票收入?yún)s驟降10.6%,這就說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。
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單量與收入的變化趨勢(shì)之間已經(jīng)形成明顯的剪刀差,單量往上,收入往下,整個(gè)行業(yè)正陷入嚴(yán)重內(nèi)卷之中。
快遞行業(yè)之所以不斷內(nèi)卷,其核心原因在于行業(yè)底層支撐因素的變化。中國(guó)快遞業(yè)的崛起主要受益于兩大因素:電商?hào)|風(fēng)、勞動(dòng)力紅利。
起初,電商行業(yè)的崛起是推動(dòng)快遞行業(yè)發(fā)展的最核心因素,由淘寶帶動(dòng)的電商件在過(guò)去成為了中國(guó)快遞單核心的增量來(lái)源。
然而,隨著拼多多,直播電商等新勢(shì)力的萌發(fā),傳統(tǒng)電商格局已經(jīng)發(fā)生裂變,社交電商和直播電商等形式的出現(xiàn),要求渠道變得更加多元化,既給快遞業(yè)帶來(lái)了生機(jī),也讓快遞價(jià)格被不斷壓低。
另一方面,2019年中國(guó)老齡化已經(jīng)深達(dá)12.6%,預(yù)計(jì)到2022年這一比例將超過(guò)14%。隨著社會(huì)老齡化的加劇,用工荒已然成為實(shí)體企業(yè)繼續(xù)面對(duì)的問(wèn)題。
過(guò)去,快遞行業(yè)迅猛發(fā)展背后是基于中國(guó)人口紅利,但勞動(dòng)力人口下降,跑腿、外賣等新興行業(yè)的崛起,這些因素都導(dǎo)致愿意踏實(shí)送快遞的年輕人越來(lái)越少,快遞行業(yè)的終端運(yùn)力已經(jīng)開始出現(xiàn)問(wèn)題。
很多消費(fèi)者都察覺到,如今的快遞服務(wù)體驗(yàn)在降低,配送上門的訂單越來(lái)越少,其背后并非快遞企業(yè)不想好好服務(wù),而是最后一公里運(yùn)力短缺造成的無(wú)奈。
在中國(guó)快遞行業(yè)用工成本長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)下,不斷壓縮的運(yùn)費(fèi)已經(jīng)讓很多中小快遞公司生存困難。過(guò)去兩年,速爾快遞、品駿快遞、如風(fēng)達(dá)、國(guó)通快遞、遠(yuǎn)成、城市100、一統(tǒng)飛鴻等二三線快遞品牌已經(jīng)紛紛出局,有史以來(lái)最殘酷的一次快遞大洗牌或?qū)⒌絹?lái)。
01 變局:鯰魚入水
整個(gè)快遞行業(yè)單價(jià)在2020年大幅下降,引起這場(chǎng)行業(yè)巨震的正是剛?cè)刖种袊?guó)市場(chǎng)不久的極兔,它猶如一條鯰魚,攪亂了整個(gè)中國(guó)快遞“魚塘”。
雖然極兔不是造成中國(guó)快遞內(nèi)卷的根本原因,但其直接讓行業(yè)內(nèi)卷速度大幅提升。極兔的戰(zhàn)略手段并不高明,只不過(guò)是通過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),利用部分電商對(duì)于價(jià)格的敏感度,搶占這部分低價(jià)訂單。
2021年Q1季度,中國(guó)快遞行業(yè)日均訂單量接近2.44億票,中通快遞以日均5000萬(wàn)票占據(jù)行業(yè)龍頭地位,圓通、韻達(dá)的日均單量在4000萬(wàn)票左右,而順豐則依靠市場(chǎng)下沉完成對(duì)申通的趕超。
據(jù)媒體透露,目前極兔的日均訂單已經(jīng)突破2000萬(wàn)票,并有望在今年雙十一達(dá)到3500萬(wàn)票,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)基本與申通快遞不相上下,在整個(gè)行業(yè)中的份額占比也已經(jīng)接近10%。
雖然與頭部企業(yè)尚存差距,但能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得如此多的訂單,已經(jīng)讓其成為行業(yè)中不可忽視的力量。
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極兔崛起正順應(yīng)了電商裂變的大趨勢(shì),它借鑒了國(guó)內(nèi)加盟快遞的先進(jìn)模式,依靠補(bǔ)貼迅速搶占了本已怨聲載道的眾多快遞加盟網(wǎng)點(diǎn)。極兔的介入給中國(guó)快遞市場(chǎng)注入了活水,但同時(shí)也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了壓力,行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。
資本對(duì)極兔的認(rèn)可在于,它有望通過(guò)補(bǔ)貼燒死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)獲得絕對(duì)市場(chǎng)份額后,再進(jìn)行提價(jià),從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。
雖然極兔每天都會(huì)虧掉大量的資金,但其倒逼,讓整個(gè)行業(yè)的玩家都陷入恐慌。
在極兔入局中國(guó)市場(chǎng)的2020年,各家快遞公司的盈利能力均大幅驟降,中通單票盈利能力損失近半,圓通、韻達(dá)的單票凈利潤(rùn)已經(jīng)降至1毛。
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順豐快遞雖然單票盈利能力并未在2020年出現(xiàn)顯著下降,但其卻在2021年Q1出現(xiàn)斷崖式下跌,背后原因正在于行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的被迫下沉。
在過(guò)去,順豐始終堅(jiān)持高品質(zhì)的自營(yíng)物流體系,雖然有著不俗的口碑,但市場(chǎng)份額卻每況愈下。2020年9月,順豐推出加盟制快遞網(wǎng)絡(luò)“豐網(wǎng)”,跟隨極兔全面下沉迎戰(zhàn)低價(jià)市場(chǎng)。盡管順豐快遞單量同比增長(zhǎng)44%,但卻出現(xiàn)近10億元的巨額虧損。
行業(yè)內(nèi)卷之下,快遞企業(yè)們的利潤(rùn)普遍受到?jīng)_擊,這使得投資者對(duì)于他們的預(yù)期也不斷降低。申通、韻達(dá)的股價(jià)分別在2020年跌去了48%和38%;順豐更是在公布Q1財(cái)報(bào)后股價(jià)慘遭腰斬。
三通一達(dá)紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn),順豐俯身血戰(zhàn)下沉市場(chǎng),這表明快遞行業(yè)的邊界正在變得越來(lái)越模糊。在極兔的沖擊下,傳統(tǒng)快遞巨頭被迫開啟防御模式,為了鞏固住自身在行業(yè)中的地位,不惜打起了價(jià)格戰(zhàn)。
2020年,極兔在義烏的每單快遞首重報(bào)價(jià)一度低至0.8元,甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1塊多的成本價(jià),其他快遞公司也被迫將價(jià)格壓制成本線附近。雖然監(jiān)管部門對(duì)極兔的處罰讓價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)停止,但硝煙味并沒有散去。
按照傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,目前快遞行業(yè)已經(jīng)到了必須改變的時(shí)候,持續(xù)內(nèi)卷會(huì)嚴(yán)重限制中國(guó)快遞行業(yè)的發(fā)展。