02

疲態(tài)顯現(xiàn)——即將錯失新戰(zhàn)場

2020年的“新冠”疫情，加速了在線雙師大班課和OMO （Online－Merge－Offline，即線上線下融合）兩大教培新模式的發(fā)展。然而遺憾的是，新東方在兩種新模式上的布局都疲態(tài)盡顯。

（1）喪失在線雙師大班課的卡位機會

在線雙師大班，即由一名主講老師負責在線直播授課，同時每20－30個學生有一位輔導老師提供答疑和服務。

這種模式由學而思在2018年創(chuàng)立，在今年的疫情期間達到了競爭白熱化階段。無論是教培機構還是資本市場，都在爭分奪秒地搶占行業(yè)的頭部位置，究其根本原因，就在于雙師大班巨大的規(guī)模效應能帶來高度集中的市場份額。

在傳統(tǒng)的線下教學模式下，一名老師同時只能為幾十名學生上課，且教學中心的建設需要大量的人力物力投入。生師比固定、人均上課面積固定的情況下，很難發(fā)揮規(guī)模效應。機構要想擴張，只能依靠按部就班地進入新的城市，開設新的網(wǎng)點。

純線下模式的這種特性，就決定了市場份額向頭部集中的速度很慢。目前學而思和新東方的市占率之和尚不足7％。即便是在北京、上海這些深耕多年的城市，單獨一家公司的市占率可能也不超過15％。

假設整個K12輔導市場的規(guī)模未來幾年達到1萬億元，其中30％來自純線下模式，而單獨一家線下機構的市場份額最高為20％，那么就意味著，單家公司在線下市場的營收天花板大約在600億的水平。

而雙師大班課，一名老師可以同時教授的學生數(shù)量在理論上可以無限大（除非有網(wǎng)絡技術的瓶頸）。對于一名新增的學生來說，機構的邊際成本只有少量的帶寬成本，因此在一定的量級之內，學生人數(shù)越多的機構，可以實現(xiàn)越高的毛利率，規(guī)模效應越明顯。

領先的機構可以憑借更低的價格或者更高的營銷開支，迅速完成對全國市場的占領。因此，雙師大班賽道將呈現(xiàn)出遠高于線下市場的頭部集中度。

假設雙師大班課在遠期能占到萬億K12輔導市場的30％，同時假設這個賽道最終由頭部3家公司瓜分，那么意味著單家公司的營收天花板可達1000億元。顯然，這將是一個遠高于純線下課的大市場。對于任何一個有野心成為全國頭部教育機構的公司來說，都不會放棄在這個賽道上的卡位機會。

但是搶占頭部位置并不容易，需要大量“燒錢”獲客，海量投放廣告。目前市場上的全部玩家都是虧損運營，虧損額甚至可達數(shù)十億元的量級，這對于教育機構的決心和耐心都是巨大的考驗。

圖5：頭部雙師大班玩家在暑假期間投入數(shù)十億元進行營銷，資料來源：智貝財經(jīng)、燈塔EDU

反觀新東方，盡管早在2005年即上線了在線網(wǎng)站，但是“因循守舊”的俞敏洪一直不看好在線教育模式，并未給予太多重視。

而當雙師大班的浪潮到來后，他堅持認為“燒錢”投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的打法最后只能一地雞毛，盈利模式無法跑通。新東方一直在雙師大班課的營銷投放上不舍得花錢，畏首畏尾。

在過去的20多年里，地推營銷（各種公益講座、發(fā)傳單、銷售人員引導等）一直是新東方運營線下課程的“殺手锏”。盡管這種方法又苦、又累、又慢，但在高度分散的線下培訓市場，顯著奏效。

為了節(jié)約營銷費用，俞敏洪打算繼續(xù)拿出過去線下地推的老套路來推銷在線雙師大班課，在一個個城市建立實體門店來轉化學員。

雖然從單個學生的獲客成本來看，地推可能僅有幾百塊錢，明顯低于互聯(lián)網(wǎng)廣告動輒上千元的水平，新東方在每個學生上有希望保持不錯的利潤率。但是，挨個城市地推太慢了，已經(jīng)跟不上飛速發(fā)展的在線教育的步伐。

從目前的數(shù)據(jù)來看，排名前兩位的猿輔導和學而思，單季度正價學員人次已經(jīng)達到300萬左右；排名三四位的作業(yè)幫和跟誰學，正價人次也達到了150萬左右；而新東方，現(xiàn)在僅有小幾十萬的人次規(guī)模。

在雙師大班這個正在迅速頭部集中的賽道上，當新東方的銷售人員還在苦口婆心的推銷課程的時候，那些高舉高打的頭部玩家早已把雙師大班的份額瓜分完畢。可以毫不夸張地說，新東方已經(jīng)錯失了這個千億市場。