文丨古月

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

前段時(shí)間，美妝企業(yè)陸續(xù)曬出了自己2023年上半年的成績(jī)單。受益于消費(fèi)復(fù)蘇，無(wú)論國(guó)外美妝巨頭還是國(guó)產(chǎn)品牌，大多都迎來(lái)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。

如歐萊雅集團(tuán)，上半年銷售額為205.7億歐元（約合人民幣1619.9億元），同比增長(zhǎng)13.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到42.59億歐元（約合335.4億元人民幣），同比增長(zhǎng)13.7%。再比如國(guó)產(chǎn)品牌，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入36.27億元，同比增長(zhǎng)38.12%，凈利潤(rùn)4.99億元，同比增長(zhǎng)68.21%；貝泰妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.68億元，同比增長(zhǎng)15.52%，歸母凈利潤(rùn)4.5億元，同比增長(zhǎng)13.91%。

但在這些美妝企業(yè)中，華熙生物的財(cái)報(bào)顯得有些相形見(jiàn)絀。2023年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.76億元，同比增長(zhǎng)4.77%；歸母凈利潤(rùn)為4.25億元，同比下降10.27%，上市以來(lái)盈利首次負(fù)增長(zhǎng)。

華熙生物的股價(jià)也跟著大幅下滑。9月8日，回購(gòu)公司股票時(shí)，當(dāng)日89元的收盤(pán)價(jià)，較兩年前311.25元（前復(fù)權(quán)）最高點(diǎn)一路跌去了71.4%。

手握全球玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈，華熙生物似乎還缺少新的故事。

功能性護(hù)膚不靈了

從一個(gè)玻尿酸生產(chǎn)、銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型為美妝護(hù)膚企業(yè)，這幾年華熙生物的增長(zhǎng)主要來(lái)源于公司華麗轉(zhuǎn)身C端，做起了功能性護(hù)膚品的生意，而且恰逢美妝國(guó)貨崛起的潮流，華熙生物搖身一變，成了國(guó)貨新代表。

華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌，2021年，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。 這一年，華熙生物的營(yíng)業(yè)收入提升87.93%至49.48億元，而在沒(méi)有轉(zhuǎn)型之前，公司的營(yíng)收還不到10億級(jí)。

可如今，華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)突然漲不動(dòng)了。根據(jù)財(cái)報(bào)，公司四大品牌在上半年收入全線同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，達(dá)29.62%；潤(rùn)百顏收入最高，約為6.32億元，同比下滑2.04%。這也是為什么華熙生物上半年財(cái)報(bào)不及其他企業(yè)的原因。

功能性護(hù)膚品不受市場(chǎng)歡迎了？并不是，數(shù)據(jù)顯示，2020年全球功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)649億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)895億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1294億元。在各個(gè)美妝種草的社交平臺(tái)上，我們?nèi)匀豢梢钥吹?ldquo;成分黨”“美白黨”以及“抗初老”等字眼頻繁出現(xiàn)。

那為何潤(rùn)百顏、夸迪等品牌開(kāi)始進(jìn)入下滑階段了？本質(zhì)上，華熙生物功能性護(hù)膚產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，更多的是受營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，當(dāng)營(yíng)銷力度下滑，產(chǎn)品銷量很容易受到影響。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2016年-2019年，華熙生物銷售費(fèi)用分別錄得1.07億元、1.25億元、2.84億元、5.21億元，到了2020年和2021年，銷售費(fèi)用連續(xù)兩年翻倍，分別為10.99億元和24.36億元，幾乎占了總營(yíng)收的一半。這導(dǎo)致華熙生物的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)超行業(yè)水平，同時(shí)也拉低了公司的利潤(rùn)率。

從去年開(kāi)始，華熙生物主動(dòng)降速，當(dāng)年銷售費(fèi)用為30.49億元，增速達(dá)到25.17%，對(duì)比前兩年110.94%、121.66%的增速已大幅放緩，2023年上半年，這一數(shù)字回落至2.4%。

一般來(lái)講，品牌建設(shè)早期確實(shí)需要投入更多的成本去推廣，成功確立品牌認(rèn)知后，便不再需要龐大的營(yíng)銷投入作為支撐�？珊痛蟛糠值拿缞y國(guó)貨類似，依托社交平臺(tái)，通過(guò)圖文和視頻等形式“種草”，吸引流量從而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，這種營(yíng)銷模式早已成為國(guó)產(chǎn)品牌崛起的主流，由此造成了國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)度依賴營(yíng)銷，華熙生物也不外如是。

從華熙生物披露的銷售費(fèi)用明細(xì)來(lái)看，其線上推廣服務(wù)費(fèi)占比最高，2021年，線上推廣費(fèi)用在銷售費(fèi)用的占比高達(dá)53.91%，這些線上推廣服務(wù)費(fèi)主要就是投入了直播間、抖音小紅書(shū)等平臺(tái)。

而一旦營(yíng)銷減少，沒(méi)有新品的迭代，品牌的生命周期往往不會(huì)太長(zhǎng)。

膠原蛋白？華熙生物難造“華熙生物”

與其他國(guó)貨品牌不同，華熙生物是有自身的核心技術(shù)傍身的，這是其作為玻尿酸生產(chǎn)商和制造商轉(zhuǎn)型做品牌的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，早在2021年，華熙生物就占據(jù)了全球玻尿酸原料市場(chǎng)份額的44％，截止2023上半年，申請(qǐng)專利801項(xiàng)(含發(fā)明專利637項(xiàng))，其中已獲授權(quán)專利395項(xiàng)(含發(fā)明專利260項(xiàng))。

盡管后來(lái)營(yíng)銷投入已大大壓過(guò)研發(fā)投入，華熙生物仍然將技術(shù)作為底層支撐，強(qiáng)調(diào)自己是研發(fā)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。但問(wèn)題在于，玻尿酸市場(chǎng)的紅利期正在消失。

弗若斯特沙利文發(fā)布的《2021全球及中國(guó)透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提及，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過(guò)四成。正如方正證券研報(bào)顯示，玻尿酸產(chǎn)品供給端紅利期已經(jīng)結(jié)束，供過(guò)于求，價(jià)格下降。

而在終端產(chǎn)品上，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，也將進(jìn)入飽和。

或許是已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，華熙生物將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了膠原蛋白。2022年上半年，華熙生物通過(guò)收購(gòu)益而康生物，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)，又于8月底正式發(fā)布膠原蛋白原料產(chǎn)品，宣布將對(duì)膠原蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。但膠原蛋白有望頂替玻尿酸成為華熙生物新的“現(xiàn)金牛”嗎？

技術(shù)上，華熙生物并不具備優(yōu)勢(shì)。膠原蛋白這條賽道上，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)比華熙生物起步早得多，如巨子生物，巨子生物被稱為“膠原蛋白第一股”，如同玻尿酸之于華熙生物，膠原蛋白本就是巨子生物起家的根本。2000年，巨子生物研發(fā)出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全國(guó)首個(gè)隸屬醫(yī)療器械范圍的重組膠原蛋白產(chǎn)品。

除此之外，老牌美妝企業(yè)丸美股份早在2015年就開(kāi)始加碼膠原蛋白賽道，而今年剛剛在北交所上市的錦波生物，是一家以研發(fā)生產(chǎn)重組膠原蛋白產(chǎn)品和抗 HPV 生物蛋白產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的生物科技企業(yè)。

從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，華熙生物也落后了一步。查詢巨子生物淘寶旗艦店，我們看到，與膠原蛋白相關(guān)的產(chǎn)品超過(guò)10款，其中可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華等，在財(cái)報(bào)中已經(jīng)貢獻(xiàn)了收入增量。像丸美股份，也已推出了重組膠原蛋白相關(guān)的產(chǎn)品。

華熙生物披露，通過(guò)合成生物學(xué)技術(shù)，公司已經(jīng)開(kāi)展多種生物活性物的研究項(xiàng)目，包括膠原蛋白。但據(jù)媒體了解，目前華熙生物還沒(méi)有任何一項(xiàng)通過(guò)合成生物學(xué)技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品上市，只有部分原料處于中試階段，而中試的投入包含了研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、人力、廠房建設(shè)等等，這意味著更高的成本。

當(dāng)然，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)不代表華熙生物不能進(jìn)來(lái)分一杯羹。目前，雖然外界對(duì)膠原蛋白產(chǎn)業(yè)抱有很大的期待，可在美容護(hù)膚上，膠原蛋白產(chǎn)品的功效還沒(méi)得到驗(yàn)證，各種涂在臉上的、吃進(jìn)肚子里的、包裝高大上的、價(jià)格也不菲的產(chǎn)品面世，反而被質(zhì)疑為割韭菜。

今年4月，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕曾“炮轟”膠原蛋白，稱膠原蛋白在護(hù)膚品上用只是個(gè)概念，因?yàn)槲�收不了�?/p>

質(zhì)疑也好，反擊也好，在華熙生物沒(méi)有迎頭趕上之前，自然并不希望膠原蛋白市場(chǎng)在短期內(nèi)得到爆發(fā)。

醫(yī)美扶不起“新巨頭”

在玻尿酸紅利下，華熙生物、愛(ài)美客、昊海生科被外界稱為“醫(yī)美三劍客”，而受益于醫(yī)美市場(chǎng)前幾年的瘋狂，這三大巨頭在資本市場(chǎng)上可以說(shuō)是風(fēng)生水起。以華熙生物為例，華熙生物剛上市那會(huì)兒，其實(shí)并不受追捧，直到愛(ài)美客的出現(xiàn)，市場(chǎng)掀起一股醫(yī)美浪潮，華熙生物貼上“醫(yī)美”標(biāo)簽，股價(jià)隨即走高，一年多時(shí)間上漲超過(guò)3倍，市值達(dá)到了1500億。

如今，華熙生物卻從高點(diǎn)跌落，一路滑到90元附近，累計(jì)跌幅高達(dá)70%。

沒(méi)轉(zhuǎn)型前，華熙生物憑借玻尿酸原料業(yè)務(wù)在醫(yī)美賽道獨(dú)占鰲頭，而自2020年起，功能性護(hù)膚品取代了原料產(chǎn)品成為華熙生物營(yíng)收第一的業(yè)務(wù)板塊，且業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。在這種轉(zhuǎn)變下，醫(yī)美業(yè)務(wù)讓位于功能性護(hù)膚品，公司也把更多的資源投入到新業(yè)務(wù)，尤其是營(yíng)銷上，2018年，華熙生物銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的5.36倍，到了2022年，差距已經(jīng)拉大到7.86倍。

相反，愛(ài)美客、昊海生科等企業(yè)聚焦于醫(yī)美，成功推出了各自的大單品，如愛(ài)美客的“濡白天使”、華東醫(yī)藥的“少女針”伊妍仕、昊海生科的第三代玻尿酸產(chǎn)品“海魅”，鞏固了他們?cè)卺t(yī)美行業(yè)的地位。

華熙生物在醫(yī)美賽道的受挫，不只是因?yàn)橹\求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，失去瘦臉針生意，讓公司數(shù)年來(lái)的布局毀于一旦，少了一個(gè)最有希望打開(kāi)增長(zhǎng)新局面的機(jī)會(huì)。

2015年，華熙生物旗下開(kāi)曼華熙與韓國(guó)肉毒素企業(yè)Medytox在中國(guó)香港成立合資公司華熙美得妥，先后出資5000萬(wàn)港元、1678萬(wàn)港元、1200萬(wàn)港元，進(jìn)行該肉毒素在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家開(kāi)發(fā)、拓展及銷售工作。當(dāng)時(shí)Medytox是韓國(guó)肉毒素領(lǐng)域的“王者”，搭上這個(gè)巨頭，華熙生物本可能順理成章占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然而2020年Medytox突然爆雷，猝不及防給了華熙生物一記重錘。

肉毒素在醫(yī)美領(lǐng)域尤為重要，從2021年消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，注射肉毒素和玻尿酸占據(jù)注射類醫(yī)美項(xiàng)目的絕大部分市場(chǎng)份額，其中肉毒素消費(fèi)占比超過(guò)52%。顯然，這次失利讓華熙生物處于一個(gè)更不利的位置。

這兩年醫(yī)美行業(yè)不比以往，當(dāng)外部監(jiān)管、資本寒冬、獲客成本越來(lái)越高等問(wèn)題同時(shí)施加于醫(yī)美賽道，估值虛高的投資泡沫已經(jīng)破滅，醫(yī)美亂象更是頻頻引發(fā)大眾質(zhì)疑，透支消費(fèi)者的信任。一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員稱，這兩年機(jī)構(gòu)營(yíng)收受到了明顯的影響，除了營(yíng)業(yè)時(shí)間不規(guī)律，還有日�？蛻舻膰�(yán)重流失，“敢花錢(qián)的人越來(lái)越少了，在各種渠道上為獲客花的錢(qián)自然也越來(lái)越多了。”

而這樣的經(jīng)營(yíng)窘境，正在許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)中發(fā)生，且今年消費(fèi)恢復(fù)正常，下游的需求似乎也沒(méi)迎來(lái)爆發(fā)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段醫(yī)美常規(guī)消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)氣氛影響，在自我形象上的投資也變得有些謹(jǐn)慎，一些單體和中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客難度增加，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，“行業(yè)不是很景氣”。

沒(méi)有了疫情的影響，華熙生物這類上游企業(yè)最先感受到消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，可需求不反彈，上游的增長(zhǎng)也可能只是暫時(shí)的。

轉(zhuǎn)型過(guò)后，華熙生物想要加速公司去醫(yī)美化，可丟棄掉醫(yī)美的標(biāo)簽前，它需要為C端業(yè)務(wù)找到更多的立足點(diǎn)，尤其是從產(chǎn)品到品牌，華熙生物現(xiàn)在只完成了第一步而已。

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       原文標(biāo)題 : 玻尿酸大王，苦尋“第二春”