2021年的生鮮賽道是公認(rèn)的艱難。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”后活下來(lái)的寥寥無(wú)幾，前置倉(cāng)生鮮零售代表叮咚買(mǎi)菜被爆出大量裁員的消息，社區(qū)生鮮零售超市錢(qián)大媽關(guān)閉了北京所有門(mén)店。近期，盒馬傳出了以100億美元估值獨(dú)立融資的消息，幾年的投入無(wú)果后，阿里似乎也失去了繼續(xù)扶持盒馬的信心。

而在這個(gè)背景下，京東旗下的生鮮超市七鮮卻宣布加速開(kāi)店，其總裁鄭鋒表示，要在未來(lái)5－7年躋身中國(guó)連鎖零售行業(yè)第一陣營(yíng)。

寒冬之下，難道七鮮有什么“必贏”的訣竅嗎？

生鮮賽道迎來(lái)寒潮，京東為何在此時(shí)重提七鮮？

在最開(kāi)始，七鮮是對(duì)標(biāo)盒馬而啟動(dòng)的項(xiàng)目。2017年7月，阿里首次公開(kāi)盒馬為其對(duì)新零售的探索業(yè)務(wù)之一，引來(lái)了市場(chǎng)的大量關(guān)注。同年年底，京東開(kāi)啟七鮮超市計(jì)劃，正式進(jìn)入生鮮零售賽道。

但是在發(fā)展前期，七鮮的推進(jìn)非常緩慢，市場(chǎng)上鮮有聽(tīng)到相關(guān)聲音。這主要也是因?yàn)樵谇皫啄�，七鮮并沒(méi)有找到成熟的商業(yè)模式，無(wú)法規(guī)模化操作。最明顯的對(duì)比是，截至2021年底，盒馬在全國(guó)已經(jīng)有了300家門(mén)店，而七鮮僅僅才50家。

那么，計(jì)劃從今年開(kāi)始加速開(kāi)店，是因?yàn)槠啧r找到了成熟的商業(yè)模式嗎？

對(duì)于七鮮來(lái)說(shuō)，2021年的確是迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的一年。據(jù)鄭鋒透露，從2021年二季度起，七鮮的業(yè)務(wù)就進(jìn)入了快速發(fā)展期。運(yùn)營(yíng)超過(guò)1年的門(mén)店，同期可比實(shí)現(xiàn)六連漲，到今年9月同比增長(zhǎng)高達(dá)48％，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

他還表示，連續(xù)營(yíng)業(yè)滿三年的七鮮門(mén)店全部實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)，一批營(yíng)業(yè)時(shí)間在兩年到三年之間的門(mén)店也已經(jīng)接近盈利。

筆者對(duì)七鮮的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，在今年引發(fā)其蝶變的主要因素在于弱化、砍掉了一些前景不佳的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)聚焦生鮮超市領(lǐng)域，并利用京東本身的供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了一些差異化的發(fā)展。

首先在定位方面，七鮮聚焦一二線城市的高端市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不會(huì)過(guò)于敏感，但對(duì)品質(zhì)要求很高。七鮮只需要保證商品品質(zhì)，就能增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，帶來(lái)一定的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，高端市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也相對(duì)突出，能有效提高七鮮的客單價(jià)。

其次在借鑒“前人”經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，七鮮注意打造差異化。例如，注意到高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)食品健康、口感等有更高的要求，七鮮專門(mén)成立了美食研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一方面自主研發(fā)各類(lèi)烘焙食品，也為顧客提供定制化服務(wù)。另一方面積極探索海鮮類(lèi)需要現(xiàn)場(chǎng)精加工的流程與手法，為消費(fèi)者提供口感更豐富的食用感受。

這一點(diǎn)，筆者在翻閱大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶評(píng)價(jià)時(shí)也得到了論證。不少用戶對(duì)七鮮打出好評(píng)，原因就在于其加工的菜品口感優(yōu)秀，甚至在某些差評(píng)中，也能看到消費(fèi)者對(duì)七鮮加工的菜品口感的肯定。

就目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看來(lái)，七鮮似乎已經(jīng)找到了最適合自己的發(fā)展道路。之所以敢在生鮮賽道逐漸冷卻的當(dāng)下逆勢(shì)推進(jìn)，也是源于商業(yè)模式跑通后帶來(lái)的自信，話句話說(shuō)，七鮮很可能是想趁著熱度下降來(lái)一波“抄底”。

但是事實(shí)真的會(huì)如七鮮所愿嗎？

生鮮賽道風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，七鮮仍需長(zhǎng)期探索

在目前的生鮮零售賽道上，七鮮依然面臨著群狼環(huán)伺的局面。

傳統(tǒng)零售商沃爾瑪、永輝等雖然利潤(rùn)收窄，甚至沃爾瑪還一度陷入了閉店風(fēng)波，但俗話說(shuō)“破船還有三千釘”，經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)零售商們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力仍然不容小覷。

與此同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開(kāi)始走紅，山姆、Costco紛紛加碼，盒馬也開(kāi)出了X會(huì)員店，并通過(guò)兩個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了盈利，計(jì)劃在今年全國(guó)推進(jìn)。

可以看到，即使生鮮零售已經(jīng)降溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。而想要成為“一線”，七鮮至少要在規(guī)模、利潤(rùn)上達(dá)到一定的平衡。

從規(guī)模上看，盒馬目前的門(mén)店數(shù)超300家，沃爾瑪超400家，而七鮮僅有兩位數(shù)。線下商超的覆蓋范圍是有限的，這意味著七鮮實(shí)際上只服務(wù)到了一二線城市的極小一部分客群，這對(duì)七鮮品牌打造是非常不利的。

因此，擴(kuò)張開(kāi)店一定是七鮮在今年的重點(diǎn)任務(wù)之一。七鮮最大的優(yōu)勢(shì)在于其背靠京東，可以充分利用京東的資源，在倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和物流等方面不需要花費(fèi)時(shí)間去重新建立，這是其快速擴(kuò)張的最大倚仗。

但擴(kuò)張速度如何把控又成為新的問(wèn)題。雖然七鮮并沒(méi)有透露具體的盈利數(shù)據(jù)，但據(jù)鄭鋒的說(shuō)法，連續(xù)營(yíng)業(yè)滿三年的門(mén)店才實(shí)現(xiàn)盈利，我們合理推測(cè)七鮮的盈利周期并不短。

而生鮮零售又是典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在盈利周期較長(zhǎng)的情況下如果貿(mào)然進(jìn)行擴(kuò)張，很可能將自己拖入虧損的泥潭。如果放緩擴(kuò)張腳步，又可能會(huì)在市場(chǎng)上喪失先機(jī)，從而需要花費(fèi)更多的成本與精力去培養(yǎng)用戶。

鄭鋒在七鮮的媒體發(fā)布會(huì)上提到了今年必須要贏的三場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，即服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)戰(zhàn)、品質(zhì)心智進(jìn)攻戰(zhàn)和模式創(chuàng)新突圍戰(zhàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，其目光整體上聚焦于品牌形象樹(shù)立、用戶習(xí)慣養(yǎng)成方面，這很符合七鮮的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

但值得注意的是，盒馬也一直在進(jìn)行差異化探索，目前已經(jīng)推出了九種業(yè)態(tài)，仍然沒(méi)有找到最合適的商業(yè)模式。七鮮的差異化戰(zhàn)略就能跑通嗎？這很難說(shuō)。

站在行業(yè)的角度，生鮮零售的確是一門(mén)有前景的好生意。尤其在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們開(kāi)始追求商品品質(zhì)，而生鮮又是易耗品擁有高復(fù)購(gòu)率，其潛力相當(dāng)巨大。

生鮮零售又是一門(mén)艱難的生意，毛利低、損耗高等問(wèn)題是很難繞過(guò)去的坎。想要在這個(gè)領(lǐng)域做出成績(jī)，七鮮還需要做出更多努力。

參考資料：

【1】零售氪星球：「出道」4年，京東七鮮的最新成績(jī)單和小目標(biāo)

文｜小謙筆記（xiaoqianshuo）

       原文標(biāo)題 : 重振旗鼓后，七鮮能圓京東的一線零售品牌夢(mèng)嗎？