文 | 楊旭然

出品 | tide-biz

“明確提出要成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動的公司�！�

提出如此重要戰(zhàn)略調(diào)整的阿里巴巴,竟然關(guān)注者寥寥。反壟斷陰云遲遲沒有散開,投資者和觀察者們對這家巨無霸企業(yè)的關(guān)注度幾乎降至冰點。

幾乎同一時間,抖音開始布局“心動外賣”,將邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。根據(jù)報道,心動外賣很有可能會進(jìn)行平臺化運(yùn)作,由餓了么和美團(tuán)等機(jī)構(gòu)來提供取餐配送服務(wù)。

如果從團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)開始計算,再到O2O的潮水涌起又褪去;從美團(tuán)與餓了么的兩強(qiáng)對抗,再到目前美團(tuán)一家獨大,引得群雄并起——這是一個幾乎從來沒有產(chǎn)生過盈利,卻又從來沒有停止過爭奪的血腥戰(zhàn)場。

美團(tuán)把餓了么打到找不著北,市值也一度飆到了2萬億級別。但在本地生活的王座上屁股還沒坐熱,商戶、騎手的不滿和監(jiān)管的約束接踵而至;

阿里再次集結(jié)兵力,除了屢戰(zhàn)屢敗的口碑和餓了么,直接祭出了高德地圖,進(jìn)行歷史上最大規(guī)模的戰(zhàn)力輸出;

字節(jié)也并非是完全的行業(yè)新兵。此前已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)置了“視頻版大眾點評”心動餐廳,并且成立了探店團(tuán),外賣業(yè)務(wù)正是以此前在餐飲領(lǐng)域的布局基礎(chǔ)上衍生出來,配合上海量的用戶,說沒有競爭力肯定是不對;

甚至拼多多也在謀圖拼團(tuán)購與本地生活業(yè)務(wù)的融合,多多買菜是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑型度胱罴みM(jìn)的——成了美團(tuán)打進(jìn)社區(qū)里最大的攔路虎。

美團(tuán)的收入和利潤水平,距離“巨頭”的名號還有些距離,卻已經(jīng)獲得了巨頭級的市值。本地生活這個至今還沒展示出太多油水的生意,竟迸發(fā)出如此強(qiáng)大的資本爆發(fā)力,以至于似乎放棄它才是不明智的選擇。

01

來自巨頭的重視

在線上+時效性的購物選擇上,阿里巴巴長期以來短板明顯。

電子商務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟,把人們的消費進(jìn)行了時間和空間上的重構(gòu)。

時間上的重構(gòu),將人們的消費行為區(qū)分成了“時效性消費”和“非時效性消費”,在互聯(lián)網(wǎng)電商成熟之前,人們消費以時效性為主,有任何需要就去相應(yīng)的線下門店購買即可。

但電商出現(xiàn)之后,衍生出了一種“非即時性消費”的情況——想立刻消費,但是不著急把商品拿到手里,可以容忍它在路上運(yùn)送幾天、一周兩周,甚至是某種期貨,而生活所需不會受到影響。

空間上的重構(gòu),意味著本地生活與電商消費的分野變得更加清晰——線上與線下構(gòu)成了消費者最核心的兩個消費場景。

清晰的分界之下,消費者對于與之相對應(yīng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了認(rèn)知定位:

傳統(tǒng)商超、線下百貨、各類餐飲門店身處線下,但時效性強(qiáng),去了就能把商品帶回來,或者享受服務(wù),屬于線下+時效;

美團(tuán)、餓了么、京東、天貓超市等身處線上,但能夠幫助消費者較快地獲得商品、服務(wù),屬于線上+時效;

淘寶、拼多多是典型的線上渠道,貨物交付需要發(fā)貨和配送周期,甚至拼多多還需要等待一個拼團(tuán)時間,屬于線上+非時效性,但如果有價格優(yōu)勢或者可選消費品豐富,消費者仍然愿意選擇,社區(qū)團(tuán)購也可以歸在此列;

線下+非時效性相對特殊,更多是在商品供應(yīng)緊缺的時候才會出現(xiàn)。

阿里巴巴對本地生活的重視,與其在這幾個方面的布局有關(guān)。經(jīng)過大規(guī)模的收購之后,阿里巴巴坐擁銀泰、大潤發(fā)等線下零售機(jī)構(gòu),線下+時效的布局已經(jīng)比較充分;

自身線上+非時效性的業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟,雖然受到了拼多多強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),但淘寶、天貓仍然是占據(jù)消費者心智的電商高地;

在線上+時效性的購物選擇上,阿里巴巴長期以來短板明顯。餓了么在和美團(tuán)的單挑中敗下陣來,飛豬在在線商務(wù)市場中窘態(tài)明顯,只有高德地圖在面對百度地圖的競爭時不落下風(fēng),最新的數(shù)據(jù)顯示其用戶數(shù)量已經(jīng)4．8億,這意味著其基本對全國的車主實現(xiàn)了全覆蓋,這些都是消費力較強(qiáng)的消費者。

阿里巴巴旗下的生鮮電商平臺盒馬在進(jìn)行“盒馬鄰里”項目的投入,消費者可以提前一天下單,然后第二天去自提點提貨,并且還四次投資了社區(qū)團(tuán)購公司十薈團(tuán),但整體上看在社區(qū)團(tuán)購的賽道中銷量有限,聲量不足。

如今阿里、騰訊遭遇嚴(yán)重的反壟斷制約,我們能夠看到政策對于其邊界的擴(kuò)張(特別是金融和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù))進(jìn)行了一定程度的限制,阿里必須在自己所擅長的領(lǐng)域——也就是商業(yè)零售上挖掘更多的業(yè)務(wù)增量。

所謂“消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動”,意味著阿里將會在消費、生產(chǎn)兩個方面進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)深化,其中如果缺乏了對本地生活的覆蓋,缺乏對線上+時效性的覆蓋,這樣的消費互聯(lián)網(wǎng)顯然非常不完整。

02

更加高聳的壁壘

美團(tuán)一定要扶持第二個高頻、高粘性業(yè)務(wù)。

以阿里財力的雄厚,一直是本地生活中最有財務(wù)實力的玩家。更重要的是,阿里具備很強(qiáng)的銷售文化和基因,這在地推中本來是非常可以倚仗的能力。

但之所以在如此長的時間里,阿里巴巴都沒能完成對美團(tuán)的超越,反而還迎來了新的對手字節(jié)跳動憑借短視頻的升維,其實力同樣不容小覷�？梢灶A(yù)見比較壞的情況是,此時阿里再不拿出更大的動作,甚至有可能會被字節(jié)跳動再次超越。

這顯然是阿里最高管理層所無法容忍的,但具體怎樣去完成對美團(tuán)的追趕甚至是超越,目前還看不出太多的端倪。

反觀美團(tuán)作為目前這個領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的老大,在外賣業(yè)務(wù)開始穩(wěn)定盈利之后,就立即切入到社區(qū)團(tuán)購,繼續(xù)燒錢抬高行業(yè)的競爭壁壘。

外賣作為美團(tuán)目前階段最核心的業(yè)務(wù),雖然已經(jīng)具備了盈利能力,但被反壟斷的風(fēng)險已經(jīng)充分展示了出來,管理層需要承擔(dān)很大壓力。從整體考慮,一定要扶持第二個高頻、高粘性業(yè)務(wù)。

據(jù)美團(tuán)2021年一季報的數(shù)據(jù),其財務(wù)情況受到社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)張較大的影響。外賣收入、利潤大幅增長的同時,企業(yè)整體的毛利率下降、負(fù)債金額增加(總負(fù)債從2020年1季度的312．15億元上漲到661．93億元),這導(dǎo)致美團(tuán)必須進(jìn)行一輪大額度融資,以繼續(xù)擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購,并用無人配送降低外賣成本。

外賣業(yè)務(wù)的好處明顯:高頻次、高粘性,壞處也很明顯:難管理、低利潤。2020年美團(tuán)年度餐飲外賣收入達(dá)到663億元,同比增長20%,實現(xiàn)凈利潤28億元,同比去年翻倍。2021年一季度,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)收入、利潤持續(xù)高增長,但隨之而來的就是整個2021年關(guān)于騎手待遇、算法壓榨無休止的討論。

美團(tuán)自己是中間環(huán)節(jié),想要多賺錢就必須從餐飲店和騎手身上想辦法,這種利潤增量必然有限。為此,美團(tuán)開始探索無人配送,相當(dāng)于自己下場送外賣。

完全依賴外賣作為流量來源并不明智。2020年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)興起之后,美團(tuán)也開始大規(guī)模介入。生鮮消費高頻、貼近生活的特征可以為美團(tuán)帶來更多“高頻打低頻”的機(jī)會。

社區(qū)團(tuán)購的推進(jìn)過程中,標(biāo)品成為了爭奪的核心重點。巨潮此前在《賣油,王興和黃崢的新賭局》一文中就有判斷,美團(tuán)和拼多多通過補(bǔ)貼售賣食用油(類似的還有雞蛋)的方式,可以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。同時,食用油的消費金額較高,可以幫助美團(tuán)和拼多多做大營收增量,體現(xiàn)出成長性以吸引資本關(guān)注。

外賣+社區(qū)團(tuán)購的雙輪驅(qū)動,要比單獨只有外賣更加高頻、更具粘性。這些高頻消費可以帶動美團(tuán)上包括酒店、電影等多種線下服務(wù)的拼團(tuán)購。

另外,在滴滴遭遇強(qiáng)監(jiān)管之后,美團(tuán)迅速重啟美團(tuán)打車,并以大額優(yōu)惠券來吸引用戶,試圖重新回到打車出行市場,這同樣是一塊具備高頻、粘性特點的市場。

美團(tuán)作為本地生活的頭部企業(yè),擴(kuò)張策略仍非常積極。其沒有一味地在外賣、酒店商旅等成熟業(yè)務(wù)上做文章,而是在力求更多高頻、粘性業(yè)務(wù)。這些是美團(tuán)與阿里、字節(jié)跳動等競爭對手最明顯不同的戰(zhàn)略,同時也可能是更加高聳的競爭壁壘。