還是熟悉的“雙搶”配方,但短期恐難奏效。

文 | 追辛

網(wǎng)約車的江湖,看似平靜但又暗流涌動。

日前滴滴旗下的20多款A(yù)pp遭遇下架,其留下的市場也被各家迅速爭搶。這個爭搶的名單中,不僅有重新上架的美團(tuán)打車,還有高德打車、曹操出行、T3、享道出行、如祺出行等一眾網(wǎng)約車平臺。一邊是拿出補(bǔ)貼搶用戶,另一邊給出高額獎勵搶司機(jī),網(wǎng)約車平臺們都趁著這個絕佳的窗口期,集體出動、猛烈進(jìn)攻,似如群狼噬虎。

“可以說是意料之中,畢竟在出行的剛需市場,誰都想分一杯羹,只是當(dāng)面對市場明顯占優(yōu)的滴滴時,大家都缺少一個機(jī)會和口子�！庇袠I(yè)內(nèi)人士向來咖智庫表示。但從目前的行業(yè)發(fā)展、競爭門檻以及滴滴自身來看,這場即將啟幕的“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”可能并不能如愿,短期內(nèi)市場格局也很難被撼動。

01

又見“窗口期”

還是熟悉的“雙搶”配方

滴滴出行每一次“出事”,就又給了其它網(wǎng)約車平臺一次進(jìn)攻的機(jī)會,如此前滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)暫停期間,嘀嗒出行就實(shí)現(xiàn)了上位,這次“下架事件”也不例外,只是卷入了更多的網(wǎng)約車平臺。面對這次千載難逢的“窗口期”,網(wǎng)約車行業(yè)那種熟悉的“雙搶配方”又來了,“非滴滴們”通過花式補(bǔ)貼和獎勵的方式,搶用戶、搶司機(jī)、打廣告,同時擴(kuò)大服務(wù)城市。

7月7日起,有不少北京的用戶收到了美團(tuán)打車邀請用戶使用的活動信息,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是美團(tuán)搶市場的開始。美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)始于2017年,當(dāng)時在北京、上海、成都、南京等部分城市上線美團(tuán)APP打車入口。但到了2019年,美團(tuán)為了控制虧損,在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中推出聚合模式后,將“美團(tuán)打車”App在各大應(yīng)用商城下架。

【美團(tuán)打車App時隔兩年再次上架及用戶邀請短信】

時隔兩年,再次上架的“美團(tuán)打車”App使用界面,與美團(tuán)App內(nèi)置的打車界面基本一致,并且會在輸入行程的功能欄上方顯示新人特權(quán),特權(quán)則是優(yōu)惠較大的新人紅包,還有“邀請好友助力”等拉新活動。與此同時,美團(tuán)App也在最近5天連續(xù)兩次更新版本,并將“美團(tuán)打車隨機(jī)立減”的功能活動放在顯著位置。

目前,美團(tuán)打車App的出行服務(wù)除了自家的美團(tuán)快車外,還有其他出行平臺的網(wǎng)約車服務(wù),有23種車型可供選擇,而打車開通服務(wù)城市包括北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州、合肥、西安、太原、長沙、武漢、沈陽、廈門等100多個城市。

除了美團(tuán),高德打車、T3出行、曹操出行、享道出行、如祺出行等網(wǎng)約車平臺近期也通過廣告投放、發(fā)放優(yōu)惠券以及邀請裂變等方式,加大宣傳力度搶占用戶。來咖智庫梳理發(fā)現(xiàn),在微信朋友圈、短視頻平臺,高德打車喊出“能比價更便宜”的口號,針對新、老用戶都給出折扣優(yōu)惠;享道出行在朋友圈投放廣告,強(qiáng)調(diào)“單單立減”、“新老用戶皆可領(lǐng)取”;如祺出行給出新人禮包最高價值150元的優(yōu)惠,并且還有好友邀請福利;曹操專車也推出“簽到送優(yōu)惠券和0．1元購買6折優(yōu)惠券活動”……

在拉新?lián)層脩舻耐瑫r,各大網(wǎng)約車平臺在司機(jī)端的搶奪也“毫不手軟”,以免傭、現(xiàn)金獎勵或補(bǔ)貼等方式擴(kuò)大司機(jī)隊伍。所謂“免傭”,是指平臺免去司機(jī)的傭金,這對網(wǎng)約車司機(jī)來說,免傭就意味著到手收入的增加。曾經(jīng)在網(wǎng)約車平臺競爭的初期,免傭可說是吸引司機(jī)加入最常用的手段。比如7月12日,高德打車宣布在暑期推出“暑期免傭季”活動,7月至9月將采用多種形式的“免傭”,幫助司機(jī)增加收入,參與本次免傭季的網(wǎng)約車平臺將超100家。而美團(tuán)打車則面向全社會招募司機(jī),給出首周1000元大獎、限時3天單單流水+20%的獎勵。

當(dāng)然,面對友商們的“雙搶”熱情,滴滴也恢復(fù)了之前的獎勵活動。多位滴滴司機(jī)向媒體反映,最近滴滴司機(jī)的獎勵也有提高,而且因?yàn)榈蔚我?guī)模大,派單量最多,這些獎勵也都能到手,但美團(tuán)打車剛上線這兩天,司機(jī)一天跑夠29單才能拿100多元獎勵,但是根本沒有那么多單子,要拿到獎勵很難。

根據(jù)2020年10月交通運(yùn)輸部關(guān)于網(wǎng)約車平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計,滴滴出行在單月內(nèi)就拿下了56200萬筆訂單,這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其余2-8位網(wǎng)約車平臺的訂單總和�？紤]到滴滴當(dāng)前只是停止了新用戶注冊與應(yīng)用下載,原有用戶依舊可以正常使用。在絕對的用戶習(xí)慣面前,其他網(wǎng)約車平臺依舊難以撼動滴滴出行的地位。

滴滴此前的招股書也顯示,截至2021年3月31日,滴滴在過去12個月的中國年活躍用戶和年活躍司機(jī)數(shù)量分別為3．77億、1300萬。2021年第一季度,滴滴中國出行業(yè)務(wù)擁有1．56億月活用戶,日均交易量為2500萬次。

一位網(wǎng)約車司機(jī)向來咖智庫透露,自己平時也是幾個網(wǎng)約車平臺同時接單,但在時間上會錯開,比如早晚高峰只用滴滴,但是平峰、低峰時就會打開其它接單平臺。“接單首選肯定是滴滴,現(xiàn)在結(jié)款也比較快,其它都是B計劃了。”

不過對于網(wǎng)約車的“花式”獎勵和補(bǔ)貼,無論是乘客還是司機(jī),都還是抱著一種薅羊毛的心態(tài)。“別看現(xiàn)在這些平臺都在搞各種補(bǔ)貼搶用戶、搶司機(jī),但要真有點(diǎn)規(guī)模之后就會取消了,甚至要求可能更嚴(yán)。而且你也不知這樣的優(yōu)惠活動會有多久,能省能薅就趕緊用,如果沒了,那該怎么用就還怎么用�！�

02

“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”要來?

三點(diǎn)看懂戰(zhàn)事終局

7月以來各網(wǎng)約車平臺的集體大促,很容易就嗅到“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的前兆。據(jù)交通運(yùn)輸部全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺最新統(tǒng)計,截至6月30日,全國共有236家網(wǎng)約車平臺公司取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可。那么這場網(wǎng)約車的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”會不會打起來?最終的結(jié)局會是什么?我們從以下三點(diǎn)來分析下。

首先,從基本面來看,市場發(fā)展階段不同,補(bǔ)貼容易但用戶心智難破。在國內(nèi)網(wǎng)約車出現(xiàn)之初,僅有滴滴、快的和Uber等幾家,市場監(jiān)管也尚不成熟,對于網(wǎng)約車的發(fā)展模式、業(yè)務(wù)類型以及用戶體驗(yàn)等方面,各家也都屬于探索期,除了補(bǔ)貼搶占市場外,也形成了各自的特色和用戶群。但現(xiàn)在不同了,經(jīng)歷了一系列網(wǎng)約車事件和用戶普及后,市場已經(jīng)非常成熟,行業(yè)格局也穩(wěn)定,比如滴滴發(fā)展成為全國性、全業(yè)務(wù)類型的網(wǎng)約車平臺,且規(guī)模巨大,其它則是一些細(xì)分領(lǐng)域或者區(qū)域性的網(wǎng)約車平臺。在“滴滴=網(wǎng)約車”的普遍認(rèn)知下,其它網(wǎng)約車品牌已經(jīng)很難再搶占用戶心智,只能作為一種替補(bǔ)型。

其次,從業(yè)務(wù)發(fā)展和進(jìn)入門檻來看,數(shù)據(jù)、算法以及合規(guī)安全的要求,需要長期的投入和精耕細(xì)作。網(wǎng)約車平臺最重要的價值,就是提供了一種匹配用戶需求與車輛供給的服務(wù),但運(yùn)力不足始終又是最突出的問題。就像滴滴和Uber在完成市場占領(lǐng)之后,現(xiàn)在主要都專注于更為精細(xì)的運(yùn)營和服務(wù),以便滿足乘客、司機(jī)和平臺這三方的利益訴求,并且采取技術(shù)創(chuàng)新的方式,將用戶、運(yùn)力以及訂單等數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用和賦能到網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中,這也讓數(shù)據(jù)和算法成為網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中不可替代的決定性要素。

還有在合規(guī)和安全方面,滴滴在司機(jī)準(zhǔn)入門檻上加大了背景審查力度,為滿足安全功能而在產(chǎn)品層面進(jìn)行了200多項修改,包括一鍵報警、共享行程、司乘互黑互評以及安裝智能安全設(shè)備等,更是在去年投入了近30億元安全專項經(jīng)費(fèi)。這也就是說,基于未來業(yè)務(wù)的發(fā)展,尤其是在當(dāng)前監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下,網(wǎng)約車平臺要想擴(kuò)展市場,僅靠短期補(bǔ)貼是不夠的,還是做更多的長期投入,行業(yè)門檻會越來越高。

根據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺最新統(tǒng)計顯示,今年6月訂單量超過30萬單的網(wǎng)約車平臺共13家,訂單合規(guī)率(指駕駛員和車輛均獲得許可的訂單量占比)最高的是如祺出行,最低的是方舟行,其中6月訂單合規(guī)率增長排名前三分別是如祺出行、方舟行、花小豬出行,而下降最多的分別是曹操出行、享道出行、美團(tuán)打車。

最后,從競爭的對象來看,滴滴的多業(yè)務(wù)的布局和積累,已經(jīng)建立了基本的護(hù)城河。比如在解決司機(jī)運(yùn)力以及用戶體驗(yàn)方面,以往滴滴的運(yùn)力更多來自于第三方平臺(租賃公司),但如今隨著滴滴定制網(wǎng)約車D1的出現(xiàn),讓其在司機(jī)和車輛方面有了更多的控制力。今年3月,D1首季度銷量為5000臺,而按照規(guī)劃,滴滴將在2025年在全國各大城市普及100萬臺網(wǎng)約車定制車。

一位在深圳開D1的滴滴司機(jī)告訴來咖智庫,大多數(shù)用戶對D1乘坐體驗(yàn)的反饋非常不錯,而且身邊已有很多人在做這樣的全職網(wǎng)約車司機(jī)�！拔椰F(xiàn)在基本上一個月流水能達(dá)到15000元,全月無休,每天開12個小時,扣除4500元租車費(fèi)、1000元電費(fèi)外,到手都是8000元以上,這已經(jīng)超過很多白領(lǐng)的工資了�！�

還有出行矩陣方面,在滴滴出行App下架不能拉新的情況下,去年推出的“花小豬”成為拓客的主力,更是在下沉市場發(fā)力,這在一定程度上依然能夠形成對其它網(wǎng)約車的制約。截至2020年12月,花小豬”已經(jīng)進(jìn)入中國網(wǎng)約車乘客端活躍用戶規(guī)模前三甲。

另外,即便這個“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”真要打起來,滴滴也有足夠的底氣。滴滴此前的招股書顯示,截至2021年3月31日,滴滴賬面持有234．68億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物,此外還有239．66億元短期投資。從現(xiàn)金儲備以及上市發(fā)行情況來看,滴滴賬面上不算缺錢,但其它平臺卻要掂量下。當(dāng)然,滴滴和美團(tuán)這兩家體量最大的公司,如今都已經(jīng)是上市公司,自然也不能像創(chuàng)業(yè)公司那樣意氣用事,以燒錢虧損換市場,更多考慮的是如何改善財務(wù)模型提升盈利水平。

目前,滴滴面對的競爭對手雖然越來越多,但出于各自的目的,出行市場卻很難再現(xiàn)當(dāng)初瘋狂燒錢補(bǔ)貼的景象。在門檻越來越高的網(wǎng)約車市場,想入局網(wǎng)約車不僅要面臨技術(shù)和資金的門檻,還有政策的壁壘,高門檻在保障了乘客的安全和便利之外,也一定程度上限制了網(wǎng)約車的競爭。

結(jié) 語

從上述的分析來看,滴滴在用戶規(guī)模、技術(shù)儲備以及資金實(shí)力等各方面,都處于明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢,下架所產(chǎn)生的“窗口期”雖然給其它平臺予以成長機(jī)會,但因?yàn)閷?shí)力相差甚遠(yuǎn),只能說是形成騷擾,短時間內(nèi)市場格局較難被撼動,當(dāng)然這也取決于“窗口期”的時長。但我們更應(yīng)該重視的是,因?yàn)榘踩珜彶樵�因滴滴被下�?這并非個案,而是全行業(yè)所應(yīng)解決的問題,與其花大力氣搶市場,還不如多保障信息安全和提升用戶體驗(yàn),這才是長久發(fā)展之道。