文 | 荊玉

出品 | tide-biz

“神奇的網(wǎng)站”58同城,資本魔術(shù)同樣神奇。

去年9月,58同城私有化退市后不久,原有業(yè)務(wù)全都另起爐灶,分拆孵化、籌備上市了。

一家公司分拆出了主營家庭服務(wù)的天鵝到家、同城貨運的快狗打車、二手物品買賣的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、招聘求職的斗米兼職,房屋租賃買賣的安居客等——一番神奇操作后,58同城的估值拆出了原先市值的好幾倍。

分拆的幾家公司中,除了率先遞交招股書的安居客,等待上市的快狗打車和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),最新向紐交所遞交招股書的是58旗下的互聯(lián)網(wǎng)家政平臺天鵝到家。

據(jù)招股書披露,截至2021年3月31日,天鵝到家已經(jīng)是中國最大的一站式家庭服務(wù)平臺,累計擁有超過1600萬注冊用戶,累計服務(wù)超過420萬用戶,有超過150萬注冊和認證勞動者。如果此行順利,天鵝到家將會成為“中國家庭服務(wù)平臺第一股”。

但在“第一股”的光環(huán)之下,天鵝到家既沒能實現(xiàn)高速的營收增長,還因為燒錢營銷陷入持續(xù)虧損。這背后的深層次原因,既有家政行業(yè)標準化難度大、需求低頻等行業(yè)痼疾影響,也有58同城長期做淺度信息不做交易閉環(huán)造成的基因匱乏。

01

燒錢未換來高增長

互聯(lián)網(wǎng)的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”,但要求企業(yè)必須保持快速的成長。

雖然已經(jīng)成為國內(nèi)最大的一站式家庭服務(wù)平臺,但招股書數(shù)據(jù)顯示天鵝到家2020年平臺交易規(guī)模僅88億元,據(jù)此推算天鵝到家市場占有率還不到1%。

整個家政服務(wù)行業(yè)高度分散,天鵝到家即使作為行業(yè)龍頭,也并沒有龍頭的優(yōu)勢地位,長期處于靠燒錢換增長的投入期。

招股書的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,天鵝到家銷售和營銷費用分別為3．48億元、4．31億元、6．04億元。高企的銷售和營銷費用,是天鵝到家至今虧損的核心原因之一。

2018-2020年,天鵝到家凈虧損分別為5．91億元、6．16億元、6．15億元,截至2021年3月31日止三個月的凈虧損為1．44億元。過去三年的累計虧損已接近20億元。

但大手筆的銷售和營銷費用,卻并沒能為天鵝到家?guī)�來高增長。數(shù)據(jù)顯示,天鵝到家在2018-2020年收入分別為3．99億元、6．11億元、7．11億元;2019、2020年營收分別實現(xiàn)同比增長僅53%、16%。

一般而言,互聯(lián)網(wǎng)公司的特點是前期靠融資燒錢擴張,形成一定規(guī)模效應(yīng),最后獲得一定程度的壟斷并實現(xiàn)盈利。簡而言之,燒錢搶市場,壟斷后再通過提價或者開發(fā)用戶的其他價值實現(xiàn)盈利。

這種互聯(lián)網(wǎng)的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”,但要求企業(yè)必須保持快速的成長,無論是營收、用戶數(shù)量,還是交易規(guī)模,才能夠讓資本市場有持續(xù)的信心。

但天鵝到家不僅大手筆燒錢,持續(xù)虧損,營收也遠遠談不上高增長,在此背景下,其能否得到海外資本市場的認可將是個巨大的考驗。

究其原因,天鵝到家所處的家政服務(wù)賽道特性決定了,數(shù)字化起到的作用有限,難以讓業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)�；�和標準化。整個行業(yè)仍然在摸索中前進。

2010年以來的O2O創(chuàng)業(yè)浪潮下,本地生活服務(wù)迅猛發(fā)展,所有能夠較快數(shù)字化的領(lǐng)域,都已經(jīng)被巨頭們占領(lǐng)并驗證過了,包括出行、外賣、即時配送等等。但是家政由于規(guī)模化、標準化難度高、需求低頻、服務(wù)人員合規(guī)等問題,一直發(fā)展較為緩慢,也少有巨頭大規(guī)模介入。

2016年掛牌新三板的逸家潔實際上是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家政平臺的先行者,還曾在2014年獲得過騰訊和盛大資本的A輪融資,但其自上市之后就連年虧損,營收在近幾年持續(xù)下滑。且由于沒能按時披露2020年業(yè)績,逸家潔或?qū)⒚媾R摘牌風(fēng)險。

曾在美股上市的Care．com(CRCM)在退市前一年(2018年)無論是營收和凈利潤表現(xiàn)都要強于天鵝到家,但是其2019年被收購?fù)耸袝r作價只有5億美元左右,不到天鵝到家的1/6。

標準化難度高、規(guī)模效應(yīng)不明顯、服務(wù)人員合規(guī)問題難解決,這些問題不僅僅困擾同行逸家潔、Care．com,目前的天鵝到家也同樣亟待解決。

02

抽成與服務(wù)不成正比

既可以享受到高抽成,又可以減少自己的責(zé)任和義務(wù)。

正如前文所言,像家政這樣非標準化行業(yè)的O2O商業(yè)模式,從一開始就受到部分投資人的懷疑。

一方面,非標意味著很難建立一個服務(wù)實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,也就很難再繼續(xù)挖掘利潤空間。

舉例來說,外賣騎手的工作以交付時間為標準量化,美團就可以根據(jù)算法不斷壓縮送餐時間、降低騎手的單筆外賣收入來獲得利潤;

對于家政保姆來說,把房間收拾干凈,把飯做好,把老人照顧好是很難用標準量化的,一旦平臺抽成提高、報酬降低,保姆就可以相應(yīng)降低工作標準;或者與業(yè)主協(xié)商在服務(wù)一段時間后,避開平臺私下交易。

另一方面,家政行業(yè)的O2O模式雖然可以解決信息透明度的問題,例如作為第三方保障業(yè)主和保姆的權(quán)益,但并不能真正地去改變原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu),起到像網(wǎng)購幫賣家節(jié)省實體店租金的作用。

在家政O2O模式下,雇主仍然需要支付家政人員等同于市場標準的薪水,而家政人員的薪水仍然要被抽成,只不過抽成的對象從中小型家政公司變成了平臺。

天鵝到家的抽成一點都不比線下的機構(gòu)少。招股說明書顯示,今年一季度天鵝到家在月嫂服務(wù)交易中抽傭30．5%,在保姆服務(wù)交易中抽傭9．7%,在保潔服務(wù)交易中抽傭16．7%。

天鵝到家的營收也主要依靠抽傭。招股書顯示,家政服務(wù)是天鵝到家的主要營收來源,包括產(chǎn)婦護理和嬰幼兒照料服務(wù)(即月嫂)、保姆服務(wù)和日常家政服務(wù),2021年第一季度,該項服務(wù)收入占總收入的比重高達89．6%。

如此高的抽傭比例,與天鵝到家為勞動者提供的服務(wù)很難說是成正比的。

國內(nèi)家政服務(wù)業(yè)目前存在兩種模式,一種是員工型,如家庭管家、好慷在線,家政人員是企業(yè)的員工;天鵝到家則屬于平臺型,平臺是匹配供需雙方的中介。

目前,天鵝到家對平臺上的150萬勞動者并不繳納五險一金,也并不與簽訂勞動合同和協(xié)議。其在招股說明書中表示,“如果個人服務(wù)提供者被歸類為我們的雇員,而不是獨立的外部人員,這些應(yīng)計費用和繳款將大大增加。”

在這種模式下,天鵝到家平臺為保姆和雇主雙方提供居間信息服務(wù),只需要盡到居間方的責(zé)任與義務(wù)即可,這使得其既可以享受到高抽成,又可以減少自己的責(zé)任和義務(wù),可謂是左右逢源。

但這種模式也會帶來一個問題:如果抽成過高,家政人員一旦建立口碑就會避開平臺私下交易;如果對于保姆的篩選、培訓(xùn)不到位不負責(zé),承擔費用的雇主也很容易就對平臺失去信任。

據(jù)《消費者報道》,網(wǎng)絡(luò)上對于天鵝到家的投訴比比皆是。被投訴的原因多是勞動者專業(yè)水平有限、服務(wù)質(zhì)量不佳而引發(fā)的退費難、拒不退費等問題。今年3月,某深圳雇主通過天鵝到家平臺聘請保姆,在保姆照顧期間嬰兒掉入床縫不幸身亡,引發(fā)了廣泛關(guān)注。

黑貓投訴平臺顯示,有關(guān)天鵝到家的投訴超過1500件,涉及投訴內(nèi)容包括天鵝到家服務(wù)質(zhì)量差,以及找不到阿姨拒不退費等問題,甚至還有“平臺隱瞞保姆傳染病”等問題。

03

規(guī)模不經(jīng)濟

在天鵝到家的對手那里,雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務(wù)體驗。

中國家庭服務(wù)市場是一個規(guī)模近萬億,且仍在快速增長的市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2020年中國家庭服務(wù)市場規(guī)模約9090億元,預(yù)計到2025年增加到約2．12萬億元,年復(fù)合增長18．5%。

萬億的家庭服務(wù)市場幾乎是不斷增長的剛需,可以看做是“長坡”;但行業(yè)內(nèi)的企業(yè)卻很難積累起“厚雪”,即守衛(wèi)好護城河,保持持續(xù)的成長。

不同于消費互聯(lián)網(wǎng)平臺,家政互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)是非常不明顯的。僅僅是服務(wù)人員多,并不構(gòu)成雇主選擇平臺的必然理由,相反更可能因為人員多而出現(xiàn)管理疏漏、經(jīng)營效率低等問題。

在社區(qū)家政服務(wù)點、部分物業(yè)公司、自如等租賃平臺那里,雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務(wù)體驗。甚至線下的門店服務(wù)更方便,反饋更及時,更能讓雇主信賴。

天鵝到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華曾表示,天鵝到家被認為是下一個“最像貝殼”的公司,即都是通過數(shù)字化手段對信息魚龍混雜的傳統(tǒng)行業(yè)進行改造,通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的力量重新改造家庭服務(wù),最終將成為行業(yè)內(nèi)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

但當下的天鵝到家雖然同樣做著行業(yè)數(shù)字化的工作,卻與貝殼在競爭力、行業(yè)地位上有著顯著的差別。

貝殼有兩個重要的“殺手锏”,一是對于客戶而言,貝殼依賴于鏈家多年積累的海量真房源,這是對手需要很長時間、很大財力投入追趕的。二是對于加盟生態(tài)的中介,貝殼在開發(fā)商未回款之前為其墊付傭金,這一點也是對手做不到的。即便如此,購房者還會經(jīng)常跳單。

反觀天鵝到家,對于客戶無法提供差別化的服務(wù)體驗,甚至因為管理不當,時常發(fā)生投訴;對于平臺勞動者,一邊大比例傭金抽成、通過培訓(xùn)賺培訓(xùn)費,另一邊不繳納五險一金僅承擔居間服務(wù)的責(zé)任。長此以往,既無法在雇主中形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象,也無法讓家政人員信賴形成所謂行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

天鵝到家這種注重廣告營銷、而輕視管理和運營以致于投訴頻發(fā)的情況,很難說沒有企業(yè)基因的影響。

當初的58同城專注于淺度信息業(yè)務(wù),因而流量和營銷思維占據(jù)上風(fēng),忽略用戶的體驗,導(dǎo)致不少騙子大行其道,令其口碑受損。日積月累,不信任成了58同城身上難以抹掉的標簽。當初的“58到家”甚至放棄掉58自帶的消費者認知度于2020年改名為陌生的“天鵝到家”。

家政服務(wù)雖然是相對低頻且長周期的生意,但是信任關(guān)系一旦建立就會比較牢固,且形成較好的口碑效應(yīng)。相反,一旦惡性事件發(fā)生、負面印象形成,會傷害響到消費者對于整個平臺的評價,正如當初的滴滴跳車事件。因此,要實現(xiàn)長久健康發(fā)展,就不得不在運營和管理上下功夫。

58同城CEO姚勁波對天鵝到家曾寄予厚望,他曾毫不避諱的公開表示:“58到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)任何一個做成功,58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值�！�

不過,無論是二手平臺,還是家政平臺,哪一個都離不開客戶的信任,都需要重點關(guān)注平臺服務(wù)質(zhì)量,哪一個都不是急功近利的事情。

本文系巨潮商業(yè)評論原創(chuàng)