如今跟誰(shuí)學(xué)名師效應(yīng)的光環(huán)正在褪去：

2019年3月，跟誰(shuí)學(xué)第三方合作教師85人，專職教師84人。

2019年，第三方合作教師減少到56人，而專職教師人數(shù)增加到176人。

圖6：名師數(shù)量變化，來(lái)源：跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)

跟誰(shuí)學(xué)的第三方合作教師，一般都是特級(jí)名師，或者是自帶流量的名師，本來(lái)我們想看看2020年20－F里面披露的數(shù)據(jù)，可惜現(xiàn)在德勤不簽字，從2019年的趨勢(shì)來(lái)看是不好的，名師數(shù)量下降，溢價(jià)能力還能支撐嗎？

3）大班直播雙師課優(yōu)勢(shì)不再

跟誰(shuí)學(xué)是最早在在線大班模式確立優(yōu)勢(shì)的公司，隨著K12在線教育賽道的火爆，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不會(huì)那么明顯了。

首先，大班的細(xì)分賽道很擁擠：

全國(guó)性的有學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、有道精品課、新東方在線、騰訊企鵝輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、101教育、巨人教育、大米網(wǎng)校。

地方性的有學(xué)而思在線、一起學(xué)網(wǎng)校、鹽課堂、開(kāi)課啦、果肉網(wǎng)校、掌門(mén)優(yōu)課、星火網(wǎng)校、智學(xué)網(wǎng)校、秦學(xué)網(wǎng)校、三和網(wǎng)校。

圖7：眾多玩家涌入K12在線大班，來(lái)源：艾瑞

其次，規(guī)模已經(jīng)被頭部拉開(kāi)距離。

跟誰(shuí)學(xué)2020年?duì)I收為62億元，再看行業(yè)前三強(qiáng)：猿輔導(dǎo)營(yíng)收大概200億左右，學(xué)而思網(wǎng)校大概100億左右，作業(yè)幫營(yíng)收規(guī)模應(yīng)該也在百億左右。

規(guī)模到落到第4位可不是什么好消息，此前我們發(fā)布的《在線教育的殘酷淘汰賽：跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道們能笑到最后嗎？》里提到：

在線大班這個(gè)規(guī)模效應(yīng)比較強(qiáng)的細(xì)分賽道，大概率會(huì)出現(xiàn)一輪淘汰，尤其是從0到1（洗私域流量、洗工具流量、洗母公司流量、洗線下品牌流量等）的階段已過(guò)去，下一步無(wú)外乎怎么提高教學(xué)質(zhì)量，加大下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，如今大家有點(diǎn)赤身裸體刺刀見(jiàn)紅的意思。

過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)之下面臨瓦解，這是跟誰(shuí)學(xué)最大的問(wèn)題。那么，跟誰(shuí)學(xué)在這種情況下又是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

02

并不成功的自救

正因?yàn)檫^(guò)去的優(yōu)勢(shì)瓦解，所以跟誰(shuí)學(xué)的的運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生很大的改變。

2020年年初，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在公開(kāi)場(chǎng)合上表示，“跟誰(shuí)學(xué)沒(méi)有付費(fèi)做過(guò)任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告，在廣告端投入比行業(yè)頭部少很多”。

然而，公開(kāi)發(fā)表演講后沒(méi)多久，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷廣告鋪天蓋地而來(lái)。

2020年5－7月，跟誰(shuí)學(xué)牽手電視綜藝《極限挑戰(zhàn)》通過(guò)明星與高途課堂（跟誰(shuí)學(xué)K12在線教育主要品牌）名師連線。增加品牌曝光度，又突出高途課堂名師優(yōu)勢(shì)。此外，跟誰(shuí)學(xué)還冠名愛(ài)奇藝自制劇《親愛(ài)的小課桌》。

2020年8月，高途課堂牽手《中國(guó)好聲音》，成為《中國(guó)好聲音》第九季指定中小學(xué)在線教育品牌。

2020年Q4，跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始探索包括短視頻、公交車站、直播賣貨等各種渠道。

圖8：高途課堂的綜藝廣告，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

集中投放造成跟誰(shuí)學(xué)2020年分季度的營(yíng)銷費(fèi)用大漲：

Q2，12．1億元，同比增長(zhǎng)609％，環(huán)比增長(zhǎng)59％。

Q3，20．6億元，同比增長(zhǎng)523％，環(huán)比增長(zhǎng)71％。

Q4，18億元，雖然絕對(duì)值環(huán)比稍有下降，但同比也增長(zhǎng)309％。

圖9：跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用，來(lái)源：錦緞研究院

再結(jié)合跟誰(shuí)學(xué)的正價(jià)課用戶和收入規(guī)模，得出的ARPU和獲客成本這兩個(gè)衍生數(shù)據(jù)，能說(shuō)明營(yíng)銷投放的效果很一般：

2019年獲客成本為476元，ARPU為780元，用戶貢獻(xiàn)收入與獲取用戶成本的比值為1．4倍，其它成本控制好一點(diǎn)的話能保持微利；

2020年獲客成本為991元，ARPU為1063元。用戶貢獻(xiàn)收入與獲取用戶成本的比值僅1．07倍，扣掉成本，絕無(wú)盈利的可能，良好的增長(zhǎng)模型已經(jīng)破壞。

圖10：跟誰(shuí)學(xué)的ARPU和獲客成本，來(lái)源：錦緞研究院

尤其是Q3，跟誰(shuí)學(xué)牽手《中國(guó)好聲音》這段時(shí)間，單用戶平均收入與獲客成本出現(xiàn)背離，即使不計(jì)算跟誰(shuí)學(xué)的的收入成本、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用支出，跟誰(shuí)學(xué)投放收益也開(kāi)始呈現(xiàn)入不敷出的局面。

跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用提上去了，但單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入?yún)s沒(méi)提上去，自然會(huì)虧得比較慘：多個(gè)季度連續(xù)盈利之后，20Q3虧損9．3億元，20Q4虧損6．3億元。

圖11：跟誰(shuí)學(xué)的凈利潤(rùn)，來(lái)源：錦緞研究院

可以說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)自救的效果就那樣，從過(guò)去的獨(dú)樹(shù)一幟變得平庸。不過(guò)呢，我們也不能因此全盤(pán)否定跟誰(shuí)學(xué)，到了新的階段理應(yīng)把跟誰(shuí)學(xué)放在行業(yè)里看看，才能更清晰的認(rèn)知它。

03

“與人斗其苦無(wú)窮”

中國(guó)社科院以付課正價(jià)課為統(tǒng)計(jì)維度，分析了在線教育行業(yè)的市場(chǎng)格局，跟誰(shuí)學(xué)處于行業(yè)第三梯隊(duì)。

圖12：行業(yè)格局，來(lái)源：中國(guó)社科院

圖13：正價(jià)課用戶量排名，來(lái)源：中國(guó)社科院

獲客不再高效，規(guī)模又比不過(guò)，那再來(lái)看看商業(yè)邏輯。

相較而言，跟誰(shuí)學(xué)缺少高頻使用的工具類APP導(dǎo)流，尚未形成規(guī)模的對(duì)低齡兒童覆蓋，這將為業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展蒙上一層陰霾。

從品牌層面看，跟誰(shuí)學(xué)相較于猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門(mén)1對(duì)1、網(wǎng)易有道等等品牌，無(wú)論是在品牌認(rèn)知度，抑或是品牌影響力等方面都存在不小的差距，其品牌偏好度在頭部玩家中卻位居末尾。

圖14：用戶關(guān)于在線教育平臺(tái)使用偏好，來(lái)源：艾媒咨詢

還記得上面提到的——用戶貢獻(xiàn)收入與獲取用戶成本的比值嗎，跟誰(shuí)學(xué)只有1．07倍，而學(xué)而思網(wǎng)校是3．33倍。

到這里可以總結(jié)一下全文了，當(dāng)前跟誰(shuí)學(xué)問(wèn)題不少：產(chǎn)品線單一，規(guī)模不夠領(lǐng)先，獲客效率下降，品牌偏好靠后，還面臨層出不窮的做空與外部指控。

跟誰(shuí)學(xué)的問(wèn)題，其實(shí)是K12在線教育行業(yè)的一個(gè)縮影：

上半場(chǎng)大家在獲客的戰(zhàn)場(chǎng)里“八仙過(guò)海各顯神通”，下半場(chǎng)怎樣提高教學(xué)質(zhì)量，怎樣教學(xué)本地化，怎樣提高學(xué)生素質(zhì)，怎樣減輕負(fù)擔(dān)是主要的關(guān)注點(diǎn)，而不是一味將續(xù)課拉新的KPI壓給名師輔導(dǎo)老師，讓本不濃郁的教育味道更加變質(zhì)。

能否切換思維是這場(chǎng)在線教育淘汰賽里——關(guān)乎生存與毀滅的問(wèn)題。