最近這段時(shí)間，騰訊加快了在零售行業(yè)的布局，無論是早前已合作的永輝超市，還是新入股的家樂福、萬達(dá)商業(yè)、海瀾之家都是如此。最近的一個(gè)是2018年2月，步步高宣布與騰訊簽署戰(zhàn)略合作，騰訊入股6％。如果再加上此前入股的京東、唯品會(huì)，騰訊在零售業(yè)的布局不斷走向深入。

騰訊到底在零售行業(yè)如何布局？騰訊眼中的零售未來是什么樣的？3月21日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦，主題為“驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)升級(jí)—零售數(shù)字化2．0”的2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，騰訊公司副總裁林璟驊首次系統(tǒng)提出智慧零售的理念，其中信息量很大，值得深入剖析。

新成立的智慧零售戰(zhàn)略合作部要干什么？

在這次大會(huì)上，林璟驊首次披露：騰訊近期成立了“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，來推動(dòng)能力的創(chuàng)新與整合。

這是一個(gè)非常重要的信息，標(biāo)志著騰訊在零售上已經(jīng)想清楚了，要整合內(nèi)部的各種資源和能力，在零售行業(yè)上大干一場。眾所周知，在最近這一年多來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對零售行業(yè)熱情持續(xù)高漲，阿里巴巴提出新零售，京東提出無界零售，騰訊雖然首次系統(tǒng)闡述智慧零售，但實(shí)際上一直在做針對零售行業(yè)To B企業(yè)的合作。

騰訊雖然不是做零售的，但其核心能力卻是零售企業(yè)們希望獲得的。歸納起來，騰訊的強(qiáng)大之處是用戶與流量、數(shù)據(jù)與技術(shù)以及線上線下連接。先來說用戶與流量，毋庸置疑，騰訊覆蓋了中國幾乎全部的用戶，覆蓋了這些用戶的幾乎全部場景，這對于目前處于流量瓶頸的零售企業(yè)們來說至關(guān)重要。步步高集團(tuán)董事長王填在日前接受媒體采訪時(shí)就表示，騰訊有流量，有用戶，但從來沒有真正針對交易系統(tǒng)開放過，這些恰恰是騰訊的機(jī)會(huì)，也是零售商們的機(jī)會(huì)。騰訊和實(shí)體零售商下面坐了一座金礦，有待開采。

數(shù)據(jù)與技術(shù)也是騰訊的核心能力，騰訊的用戶和流量背后，是龐大的數(shù)據(jù)資源，如果結(jié)合技術(shù)的運(yùn)用去挖掘這些數(shù)據(jù)，將能為零售商提供難得的商業(yè)洞察。事實(shí)上，同樣是林璟驊主管的社交廣告業(yè)務(wù)，就是將數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以洞察的形式開放給廣告主，最終精準(zhǔn)營銷所取得的效果令人吃驚。顯然，零售商們也將能從中獲得精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)選址等助力。

線上與線下的連接也是目前零售商們所關(guān)注的地方，現(xiàn)在無論是電商還是線下零售商都有困惑。電商的困惑是線上流量遇到了瓶頸，需要轉(zhuǎn)向線下；線下零售商的困惑是不知道如何運(yùn)營用戶，不知道如何利用技術(shù)。在這方面，騰訊的微信支付、QQ錢包、小程序等工具都可以發(fā)揮很大的作用。

所以，智慧零售戰(zhàn)略合作部的本質(zhì)是整合騰訊內(nèi)部的微信支付、QQ錢包、小程序、騰訊云、社交廣告等模塊，將騰訊在用戶與流量、數(shù)據(jù)與技術(shù)、線上線下連接方面的核心能力開放給零售商。

JACK＆JONES的故事透露了騰訊的大圖謀

那么，零售商到底能否從騰訊的“智慧零售”中獲益呢？我覺得，一切還是要回歸零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)是成本、效率和體驗(yàn)，無論是零售的任何階段都是這樣，沒有改變。

縱觀騰訊的智慧零售，從本質(zhì)上也是這樣。分為兩個(gè)維度：一方面，是為零售商提供有效直連用戶、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)等幫助，目的是降低成本、提升效率，騰訊稱之為“新數(shù)字化運(yùn)營”；另一方面，是幫助零售商向用戶提供線上線下一體化、千人千面?zhèn)�性化推薦、高效便捷消費(fèi)的體驗(yàn)，目的是提升體驗(yàn)，騰訊稱之為“新消費(fèi)體驗(yàn)”。

舉一個(gè)例子就能一目了然。騰訊智慧零售與綾致時(shí)裝集團(tuán)共同打造了“人臉智慧時(shí)尚店”，從進(jìn)店前到進(jìn)店后再到離店后的全過程實(shí)現(xiàn)“新數(shù)字化運(yùn)營”和“新消費(fèi)體驗(yàn)”。在進(jìn)店前，通過社交數(shù)據(jù)精選高質(zhì)量的潛在顧客，并利用LBS位置服務(wù)、朋友圈本地廣告和廣點(diǎn)通系統(tǒng)精準(zhǔn)投放，調(diào)動(dòng)他們的進(jìn)店積極性；在進(jìn)店后，顧客通過“刷臉”注冊會(huì)員，開啟微信免密支付，并得到智能搜索引擎帶來的商品偏好預(yù)測；在離店后，通過社交平臺(tái)、小程序和微信公眾號(hào)，進(jìn)行多場景二次營銷，實(shí)現(xiàn)顧客召回。

如果我們再深入解剖一下顧客進(jìn)店的過程，就更能深入了解騰訊智慧零售的價(jià)值。據(jù)林璟驊介紹，在綾致的JACK＆JONES門店放置了一個(gè)智慧屏，騰訊通過微信支付將JACK＆JONES的會(huì)員卡進(jìn)行綁定，并通過會(huì)員綁定調(diào)取JACK＆JONES跟騰訊共同建立的私有數(shù)據(jù)庫，調(diào)出用戶畫像。同時(shí)，把JACK＆JONES的SKU、數(shù)據(jù)、商品描述直接放在商品庫里面，依照該用戶過去的購買記錄，以及對用戶畫像的理解，推薦給顧客感興趣的商品，在智能屏上直接展現(xiàn)，還可以根據(jù)用戶停留時(shí)長看他喜歡什么樣的商品，同時(shí)傳到導(dǎo)購手機(jī)APP上，以更好地服務(wù)用戶。

這樣的體驗(yàn)，如果單純靠線下零售商，顯然是不可能實(shí)現(xiàn)的。以前，一個(gè)JACK＆JONES的門店大概有400－500個(gè)SKU，但是一般用戶逛店時(shí)的路徑比較隨性，能夠看到SKU只有不到10個(gè)，有很多沒有看到。利用這個(gè)智慧屏，以及背后的精準(zhǔn)推薦，不僅能讓用戶查看更多的SKU，更能做到與用戶興趣的精準(zhǔn)匹配，這樣將大大提升銷售的轉(zhuǎn)化率。

類似的例子還有很多，因此，騰訊的智慧零售，本質(zhì)上就是幫助零售商降低成本、提升效率、增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

騰訊會(huì)搶零售商的飯碗嗎？

騰訊這樣一個(gè)龐然大物入局智慧零售，零售商們可謂是又喜又驚。喜的是，終于可以用上騰訊的核心能力了；驚的是，騰訊做零售，到底有什么圖謀，會(huì)不會(huì)自己做，來搶我們的飯碗？

在林璟驊系統(tǒng)闡述的智慧零售中，反復(fù)提到的一個(gè)詞是“工具”。騰訊將自己定位的，不是要自己做零售商，而是做零售行業(yè)的“工具”和“水電煤”，通過開放自己的能力，去幫助和支撐零售商，在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。

顯然，這是一個(gè)明智的策略，也和騰訊一直以來的開放策略一脈相承。在去年底的《財(cái)富》全球論壇上，騰訊CEO馬化騰曾經(jīng)說，“騰訊的策略是‘我們不是整條命掌握在自己手上，而是只要半條命，另外半條命就靠生態(tài)里面的其他合作伙伴’”。在零售行業(yè)，騰訊也是如此，騰訊的核心能力與零售商的固有優(yōu)勢是非常互補(bǔ)的，如果有效合作，將能夠讓零售商進(jìn)化和蛻變。

步步高董事長王填接受采訪時(shí)也是類似觀點(diǎn)，他說，線上線下企業(yè)合作的空間，應(yīng)該是在存量里把增量做大，無論是供應(yīng)鏈的整合，還是更有效的經(jīng)營顧客，都是這樣。他透露，今年春節(jié)期間，借助騰訊的微信小程序，步步高和聯(lián)合利華小試牛刀，聯(lián)合做了一檔“精準(zhǔn)推送”，品牌商據(jù)此找到精準(zhǔn)的顧客目標(biāo)，零售商銷售做大，平臺(tái)商輸出數(shù)據(jù)，三方都對合作結(jié)果非常滿意。

是的，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，并系統(tǒng)闡述“智慧零售”，對廣大零售商來說是一個(gè)好消息。當(dāng)騰訊將自己的核心能力開放時(shí)，零售商們現(xiàn)在最需要做的，就是抓住機(jī)會(huì)，擁抱智慧零售，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)蛻變，從傳統(tǒng)邁向智慧的。