“偏科”的“優(yōu)等生”O(jiān)PPO,想要上市自救?
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道:“市場上沒有社會(huì)保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個(gè)殘酷無情的雇主,甚至最忠實(shí)的仆人也會(huì)被它解雇,而且沒有一分錢的遣散費(fèi)!
手機(jī)市場的競爭可以說是這句話最好的詮釋。在現(xiàn)有條件下,手機(jī)市場愈加同質(zhì)化,從不斷加碼的快充、不斷提高的屏幕刷新率,再到爭相突破一億的手機(jī)像素門檻、折疊柔性屏,各個(gè)廠商用盡全力保證自己不被這個(gè)殘酷的雇主解雇,而其中的OPPO似乎顯得更加焦慮。
在今年9月,網(wǎng)上就開始流傳OPPO裁員的傳聞,而在最近,OPPO一封《面向未來、面向價(jià)值創(chuàng)造,Tony談全面薪酬變革》的內(nèi)部信中稱,OPPO將變革沿用數(shù)年的薪酬機(jī)制,在員工薪酬構(gòu)成中引入“績效股”,并引入公開的股票激勵(lì),在行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。
“單科”優(yōu)秀的OPPO面臨天花板
在過去,OPPO瘋狂在線下鋪設(shè)渠道、尋找明星代言,讓鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在公交站、地鐵站、機(jī)場等各個(gè)線下人流密集場所。給市場留下了“天上打廣告、地上鋪渠道”和“高價(jià)低配”的負(fù)面印象,與vivo一起被人戲稱為“藍(lán)綠廠”。
以至于OPPO很長一段時(shí)間都是在中低端市場盤旋,很多消費(fèi)者對OPPO都有一定偏見。在手機(jī)市場中,人們談起OPPO時(shí),很多人在印象里都會(huì)給他們打上“會(huì)營銷”的標(biāo)簽,還戲稱它為“廠妹機(jī)”。
從深層次來看,OPPO做的并不沒錯(cuò)。
線下渠道的緊密協(xié)同,有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端,極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源,調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性,讓終端能夠有效地展開并且能夠很好地掌控,精準(zhǔn)的貼近地面的整合營銷傳播與推廣。
雖然“面子”丟了,但“肚子”卻飽了。當(dāng)初在所有玩家拼硬件、拼性價(jià)比的時(shí)候,高價(jià)低配讓OPPO享受到了高毛利,依靠自己的策略在當(dāng)初的智能手機(jī)市場站穩(wěn)了腳跟。
在堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)以及營銷功底下,OPPO大部分時(shí)候都保持著優(yōu)秀成績。據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度的中國市場智能手機(jī)OPPO(包括一加)出貨量為1700萬臺(tái),排名第二。
但是在經(jīng)過4G換機(jī)潮紅利之后,5G的到來并沒有給我們帶來太多的驚喜,或者說還沒有到達(dá)突破的臨界點(diǎn)。折疊屏等各種微創(chuàng)新也不足以打開需求空間,打破市場天花板。
如今智能機(jī)一片紅海的當(dāng)下,手機(jī)廠商都在想辦法打破如今的局面,而OPPO“單科”的優(yōu)秀正顯得越來越蒼白無力,上限清晰可見。
手機(jī)廠商的三條“破圈主線”
要說手機(jī)廠商們的出路在哪兒?大概有三條主線,每條主線都伴隨著或大或小的破圈。
第一條主線仍然在智能手機(jī)市場發(fā)力,又分兩條岔路,橫向岔路進(jìn)軍海外,縱向岔路則是發(fā)力高端。
出海的好處是可以擴(kuò)大市場,讓智能機(jī)市場的內(nèi)卷變?yōu)橄蛲饩,但OPPO的營銷以及渠道優(yōu)勢在海外似乎有些失靈。畢竟每個(gè)國家的國情不一樣,對智能機(jī)市場的把握也變得艱難,投入資源鋪渠道,不一定能帶來強(qiáng)大的滲透力和執(zhí)行的有效性。
據(jù)Canalys最新報(bào)告顯示,2021年第三季度全球智能手機(jī)市場數(shù)據(jù),三星、蘋果、小米、vivo、OPPO位列前5名,其中OPPO市場份額雖然囊括一加品牌,但整體增長幅度并不算大。今年第三季度中國市場出貨量第二的OPPO在全球市場數(shù)據(jù)上直接滑到了第五。
高端也成為重要的突破方向。按照慣例,一般將600美元以上價(jià)位段,視為高端手機(jī)市場入場門檻。而國內(nèi)對“高端手機(jī)”的定義,則大多指4000元人民幣以上的產(chǎn)品。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,三線及以上的高線級城市用戶為中高端、高端機(jī)型的主流人群,隨著年輕的Z世代用戶逐漸步入工作,對中高端機(jī)型表現(xiàn)出明顯的偏好。
在美國制裁下,華為因?yàn)樾酒瑯I(yè)務(wù)受阻,市場份額不斷下滑,讓出了部分高端手機(jī)市場空間。加之5G換機(jī)窗口期的出現(xiàn),各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)正向高端機(jī)市場發(fā)起進(jìn)攻,經(jīng)歷一輪重新洗牌。
但OPPO似乎并不太成功,雖在早期的野蠻生長中活了下來,但也為OPPO的高端化埋下了不少隱患。“高價(jià)低配”、“廠妹機(jī)”等品牌負(fù)面印象仍然并沒有消失。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年中國600美元以上價(jià)位段中,OPPO僅占有2.6%的市場份額,與蘋果華為的市場份額存在巨大差距。
第二條主線則不單單滿足于手機(jī),而是需要通過破圈走向以手機(jī)為核心的AIOT生態(tài)。
“未來,整個(gè)行業(yè)將不會(huì)再有純粹意義的手機(jī)公司!痹2019年的OPPO未來科技大會(huì)上,創(chuàng)始人陳明永發(fā)表演講時(shí)提到。在那次大會(huì)上,OPPO提出“萬物互融”的未來設(shè)想,這標(biāo)志著OPPO正式向IoT市場發(fā)力。
據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示,當(dāng)下,我國AI技術(shù)及IOT技術(shù)已初具規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,截止2021年8月底,國內(nèi)AIOT用戶已經(jīng)達(dá)到1.5億人,到2021年,AIOT市場規(guī)模有望突破萬億大關(guān)。
但說到,不代表就可以做到。OPPO的IOT生態(tài)發(fā)展較為緩慢,雖然在去年已經(jīng)推出了大屏電視、智能手表等產(chǎn)品,但畢竟還是慢了太多步,如今想趕上去也比較艱難。此前據(jù)36氪報(bào)道,OPPO的IoT業(yè)務(wù)2020年的虧損達(dá)到數(shù)億。
面對發(fā)展不利的IoT業(yè)務(wù),OPPO今年將“IoT事業(yè)群”的組織架構(gòu)一分為三——穿戴事業(yè)部、智能顯示事業(yè)部和音頻事業(yè)部,并讓其事業(yè)部自負(fù)盈虧。據(jù)媒體報(bào)道,OPPO似乎還有裁員的打算。 OPPO對此回應(yīng)稱:確實(shí)在人員優(yōu)化。
第三條主線則是完全脫離了智能手機(jī)終端的范疇,進(jìn)行全面擴(kuò)張。
比如健康領(lǐng)域,OPPO CEO陳明永曾表示,健康本就是關(guān)乎所有人一生的事業(yè)。對任何一家商業(yè)公司而言,它都是可以持續(xù)投入的選擇。
在去年,OPPO發(fā)布了HeyTap健康平臺(tái)。今年年初,OPPO專門組建了一支研究健康領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)“OPPO健康實(shí)驗(yàn)室”,重點(diǎn)研究睡眠、運(yùn)動(dòng)、心血管健康、遠(yuǎn)程醫(yī)療等健康領(lǐng)域。
還有處于風(fēng)口之上的造車,華為多次宣布不造車,幫助車企造好車。雷軍則宣布小米要投資100億美元“親自下場造車,為小米汽車而戰(zhàn)”。OPPO不像華為、小米那么高調(diào),始終保持著低調(diào)的姿態(tài),但也在小步跟進(jìn)。
在段永平回國后,有傳聞稱:OPPO、vivo和小天才將聯(lián)合入局造車,而段永平則是這個(gè)項(xiàng)目的牽頭人。很快,OPPO方面否認(rèn)了這個(gè)消息,稱這種說法“不靠譜”,vivo方面也表示將繼續(xù)專注于智能手機(jī),段永平則回應(yīng)說,自己不會(huì)“重出江湖”。
但在去年3月,OPPO挖來了小鵬汽車首席科學(xué)家郭彥東,讓其任職智能感應(yīng)首席科學(xué)家。 今年開發(fā)者大會(huì)上,OPPO軟件工程事業(yè)部總裁吳恒宣布OPPO正式推出OPPO智行解決方案,低調(diào)做事也符合OPPO的風(fēng)格。
可以發(fā)現(xiàn)相對智能手機(jī)業(yè)績還不錯(cuò)的OPPO,“單科”雖然優(yōu)秀,但是卻存在著嚴(yán)重的“偏科”,尤其是在這樣的環(huán)境下,未來堪憂。那么這些新動(dòng)作的出現(xiàn)與OPPO的上市猜測之間存在怎樣的聯(lián)系呢?
上市傳聞背后,OPPO亟需自救?
首先需要明確的是,OPPO想要上市并沒有那么簡單。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示,OPPO有61.08%的股份由工會(huì)掌握。
同樣由員工持股,同樣沒有上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里,想必大家第一時(shí)間都會(huì)想到華為,但OPPO和華為還有一些區(qū)別。
一方面,華為員工持有的是虛擬股,而OPPO員工持有的是實(shí)股。
從本質(zhì)上來說,華為員工的虛擬股只是華為單方認(rèn)可的員工股權(quán), “虛擬股權(quán)制”并不是真正的法律意義上的股權(quán),而是華為和員工通過契約方式約定的一種虛擬股權(quán),它只存在于企業(yè)內(nèi)部,由企業(yè)認(rèn)可!疤摂M股權(quán)制”的持有者不享有所有權(quán)和決策權(quán)。
而OPPO員工持有的是法律所認(rèn)可的實(shí)股。另據(jù)36氪報(bào)料,OPPO內(nèi)部雖然存在股票激勵(lì)方式,但不管是制度還是系統(tǒng),都相當(dāng)陳舊。想要獲得OPPO 的內(nèi)部股票只有兩種方式:一是年終獎(jiǎng)配股,二是員工QQ群交易。
另一方面,華為員工持股模式是任正非創(chuàng)建公司時(shí)主動(dòng)設(shè)計(jì)的制度,而OPPO的員工持股模式或許是沿襲步步高時(shí)期段永平的做法,且更加復(fù)雜。
任正非在《一江春水向東流》寫到:“我創(chuàng)建公司時(shí)設(shè)計(jì)了員工持股制度,通過利益分享,將員工團(tuán)結(jié)起來。那時(shí)我還不懂期權(quán)制度,更不知道西方在這方面很發(fā)達(dá)……我只是從自己過去的人生挫折中感悟到要與員工分擔(dān)責(zé)任、分享利益!
1999年,隨著公司業(yè)務(wù)不斷拓展,步步高集團(tuán)董事長段永平,將公司一分為三:由陳明永負(fù)責(zé)步步高視聽公司,也就是后來的OPPO;黃一禾負(fù)責(zé)教育電子工作,也就是后來的步步高教育集團(tuán);沈煒負(fù)責(zé)步步高通訊公司,也就是后來的vivo。
而當(dāng)時(shí)的步步高由于大手筆的明星營銷以及中央臺(tái)投廣,資金鏈一度非常緊張。據(jù)了解,在97年去央視爭奪“標(biāo)王”的同時(shí),步步高全公司賬面上只剩兩萬元,為打破窘迫局面,段永平召開了一個(gè)供應(yīng)商會(huì)議,如實(shí)向供應(yīng)商們說明了步步高目前的狀況,提出了兩個(gè)延期付款的條件:一是由步步高付1%的月利息,延期支付;二是可將貨款入股步步高。
多數(shù)供應(yīng)商接受了步步高的提議,很多人借此入了股。不止供應(yīng)商,段永平也鼓勵(lì)員工入股,鼓勵(lì)遍布全國的代理商入股,帶來復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu),而OPPO或許也繼承了這一特點(diǎn)。
由此可見,OPPO的上市猜測并非沒有道理。
第一,OPPO本身經(jīng)營良好,上市可以尋求原本企業(yè)價(jià)值的變現(xiàn),增強(qiáng)員工持有股票的流通性,更有利于激勵(lì)員工。如果員工離職的話,也可以通過二級市場實(shí)現(xiàn)退出需求。
第二,OPPO比較低調(diào),透露出來的信息也比較少。對于行業(yè)從業(yè)者、投資者和觀察者而言,難以獲得更多維度、更細(xì)致的信息,如果上市的話將更加公開透明,表明企業(yè)愿意公開接受社會(huì)各界監(jiān)督的態(tài)度,增加公司、品牌知名度、聲譽(yù)等。
第三,也是最重要的一點(diǎn),OPPO雖然業(yè)績還算不錯(cuò),但在手機(jī)市場紅海的當(dāng)下,開拓新業(yè)務(wù)將是必然的選擇。手機(jī)業(yè)務(wù)的投入分散、重心轉(zhuǎn)移,這或許并不是原股東想要看到的,有可能影響到他們的既得利益而受到阻礙,而上市將打破這一枷鎖。
最后,OPPO或許不會(huì)放過如今這樣一個(gè)講故事上市的好時(shí)機(jī)。無論是小米還是百度,在宣布造車后,都收獲了一批股價(jià)飛漲。例如,小米宣布造車后,當(dāng)日股價(jià)一度大漲12%,市值上升了500億港元。
或許是因?yàn)樵燔嚿弦廊挥泻芏嗫梢赃x擇的方向,而OPPO還沒有想好選擇哪條道路,目前在造車上依然態(tài)度模糊。不過在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,繼承段永平本分文化的OPPO,大概率會(huì)選擇不親自下場造車,為車企提供技術(shù)和服務(wù)助力車企造車,或者與車企合作,也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
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