本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

今年8月5日，央視新聞?lì)l道在近十分鐘的專(zhuān)題報(bào)道中，專(zhuān)門(mén)解讀了即時(shí)零售。由此，一場(chǎng)關(guān)于本地實(shí)體零售、渠道、用戶習(xí)慣變革共振下，誕生的萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售市場(chǎng)浮出水面。

即時(shí)零售簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)一小時(shí)以內(nèi)的即時(shí)履約，拓展和連接實(shí)體商戶、倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，服務(wù)于消費(fèi)者的即時(shí)需求。

圖：央視報(bào)道即時(shí)零售稱(chēng)，社會(huì)消費(fèi)品零售恢復(fù)，即時(shí)零售拉動(dòng)消費(fèi)  來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

01

錯(cuò)過(guò)直播帶貨，就別錯(cuò)過(guò)即時(shí)零售

記得上海疫情期間，當(dāng)時(shí)有個(gè)《對(duì)話陸家嘴一線跑腿小哥》的券商電話會(huì)，那是極端狀況下的即時(shí)零售，與“跑腿小哥日薪過(guò)萬(wàn)”的傳言不同，真實(shí)的狀態(tài)是：

小哥配送范圍在陸家嘴方圓3－5km，每單費(fèi)用在50－60元，因?yàn)槿コ�市等渠道采�?gòu)物資需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，所以每天配送的訂單并不多，算下來(lái)每天收入平均在500－600元。

掙這個(gè)錢(qián)的代價(jià)是無(wú)法回小區(qū)，因?yàn)榛厝ゾ统霾粊?lái)了，所以跑腿小哥在外十幾天基本都是住在橋洞、公園、銀行ATM等位置，紙殼子加被子將就著過(guò)。電話會(huì)開(kāi)到最后，重頭環(huán)節(jié)是券商研究員把跑腿小哥的微信推給客戶……

疫情將即時(shí)零售推至臺(tái)前，但疫情緩解之后即時(shí)零售并未降溫，簡(jiǎn)單問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題就能知道它的價(jià)值所在：

晚上9點(diǎn)準(zhǔn)備睡覺(jué)的你發(fā)現(xiàn)臥室有蚊子，沒(méi)有蚊香怎么辦？

獨(dú)自一人在家做飯，切菜時(shí)發(fā)現(xiàn)鹽用完了怎么辦？

40多度的高溫，想吃水果冰淇淋不想出門(mén)“被汗蒸”怎么辦？

即時(shí)需求是廣泛存在的，你也能在網(wǎng)上看到不少用遙控車(chē)DIY即時(shí)零售的交易，譬如山東硬核小姐姐遙控車(chē)買(mǎi)饅頭的案例。事實(shí)上，多數(shù)人并不需要遙控車(chē)，在相關(guān)平臺(tái)上下單就能使用即時(shí)零售服務(wù)，跟點(diǎn)外賣(mài)也沒(méi)什么區(qū)別。昨天下午15：41，在公司下單了附近京客隆超市的水果，16點(diǎn)整送達(dá)。

圖：網(wǎng)絡(luò)上各種充滿創(chuàng)意的即時(shí)需求。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

眾多即時(shí)需求匯流之下，即時(shí)零售的炙手可熱并不令人意外。這種業(yè)態(tài)并不局限在北上廣深等一線城市，而是在短時(shí)間內(nèi)迅速席卷全國(guó)各個(gè)地區(qū)。比如，據(jù)《南國(guó)早報(bào)》的報(bào)道，今年1至7月，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示廣西便利店的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)42％，大型商超增長(zhǎng)119％，夫妻雜貨店增長(zhǎng)達(dá)317％。

毫無(wú)疑問(wèn)，即時(shí)零售的成功已經(jīng)不容反駁，因?yàn)椤皶r(shí)間即生命”。

40年前，喬布斯開(kāi)發(fā)Mac時(shí)，問(wèn)Mac操作系統(tǒng)的工程師拉里·凱尼恩，“如果能救人一命，你愿意想辦法讓啟動(dòng)時(shí)間縮短10秒鐘嗎？假如500萬(wàn)人使用Mac，每天開(kāi)機(jī)多用10秒，每年就要浪費(fèi)大約3億分鐘，相當(dāng)于100個(gè)人的終身壽命”。開(kāi)機(jī)時(shí)間縮短10秒尚且如此，即時(shí)零售將傳統(tǒng)電商（1－3天）和社區(qū)電商（隔天）的履約時(shí)間從天降到分鐘又何如？

即時(shí)零售正在開(kāi)啟一個(gè)萬(wàn)物到家的時(shí)代，參與者主要包括具備即時(shí)配送運(yùn)力的平臺(tái)方，比如美團(tuán)－W（HK：03690）、京東集團(tuán)－SW（HK：09618）、阿里巴巴－SW（HK：09988）、順豐控股（SZ：002352）等，以及難以計(jì)數(shù)的本地實(shí)體零售企業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2025年即時(shí)零售平臺(tái)交易規(guī)模可達(dá)1．2萬(wàn)億。

圖：2017－2026即時(shí)配送訂單規(guī)模，來(lái)源：東吳證券

之所以看好即時(shí)零售，是因?yàn)樗�的底層邏輯在于深入的重塑零售行業(yè)。

02

即時(shí)零售模式盤(pán)活本地實(shí)體零售

所有收獲成功的商業(yè)創(chuàng)新，其帶來(lái)的改變往往是指數(shù)級(jí)的，即時(shí)零售亦是如此。

在中國(guó)，線下實(shí)體零售已然非常發(fā)達(dá)，商超、品牌直營(yíng)店、便利店、藥店、五金雜貨、夫妻店等隨處可見(jiàn)，它們之中大多數(shù)的客群范圍是方圓1km。而即時(shí)零售為它們開(kāi)辟了線上通道，以及超高時(shí)效性的智能配送體系，將客群范圍從方圓1km拓展到5km，這不只是5倍的關(guān)系。

客群范圍從方圓1km拓展到5km是指數(shù)級(jí)的改變，小學(xué)數(shù)學(xué)教過(guò)圓的面積等于πr2，那么本地實(shí)體零售的輻射范圍，實(shí)際上是從0．79平方公里，提升到19．64平方公里，增加了24倍，也就是潛在客戶范圍提升了24倍。

圖：即時(shí)零售輻射范圍指數(shù)級(jí)提升，來(lái)源：錦緞

即時(shí)零售模式盤(pán)活本地實(shí)體零售，演繹的是“存量市場(chǎng)創(chuàng)造增量”邏輯。既在于它能打破時(shí)空的限制，為消費(fèi)者即時(shí)連接較遠(yuǎn)的商品，也在于它能激活那些本來(lái)需要克制的需求：

如果需要在昏昏欲睡的夜晚出門(mén)購(gòu)買(mǎi)蚊香對(duì)付邪惡的蚊子，需要忍受40多度的高溫出門(mén)購(gòu)買(mǎi)水果或冰淇淋，需要女生“親戚”來(lái)了頂著腰酸背痛出門(mén)購(gòu)買(mǎi)布洛芬……那么多數(shù)人會(huì)選擇忍耐，克制所需。即時(shí)零售的存在，能很好的滿足上述需求，這對(duì)傳統(tǒng)線下零售亦是增量的需求。

在存量市場(chǎng)創(chuàng)造增量，必然會(huì)有很大的經(jīng)濟(jì)效益。不同于傳統(tǒng)的電商業(yè)態(tài)，即時(shí)零售的供給幾乎完全依托于各地的實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其交易量的大規(guī)模攀升，對(duì)應(yīng)著諸多實(shí)體店鋪交易額的大幅攀升。央視報(bào)道的案例就是一個(gè)典型，——90后老板雜貨店月銷(xiāo)100萬(wàn)的“逆襲”。

90后老板小劉，調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)人們普遍生活節(jié)奏快，基本沒(méi)時(shí)間逛超市，線上是他們采買(mǎi)生活用品的核心渠道，而電商采買(mǎi)生活用品至少等一天。

于是他把雜貨店掛到美團(tuán)上，兼顧線下和線上經(jīng)營(yíng)。線上一開(kāi)始每天只有幾單，時(shí)間積累，以及主動(dòng)干預(yù)之下——定銷(xiāo)售策略、做核心商品排序、根據(jù)季節(jié)及潮流精選供應(yīng)鏈和商品——線上訂單大幅上升。尤其是在5月北京疫情期間，其線上訂單繼續(xù)攀升，增長(zhǎng)到3000單，大概是平時(shí)的1．5倍，客戶下班之后的3個(gè)小時(shí)往往處于爆單狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)100萬(wàn)的“逆襲”。

圖：通過(guò)即時(shí)零售，雜貨店老板完成“逆襲”。來(lái)源：央視

雜貨店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)多么恐怖，我們比對(duì)中國(guó)新零售的標(biāo)桿之一奈雪的茶（HK：02150）的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單的算一筆賬：

2021年，奈雪一類(lèi)PRO茶飲店，平均單店日銷(xiāo)額為1．42萬(wàn)元，折算成月則是43．2萬(wàn)元。此類(lèi)店鋪的平均面積為80－200平，折中140平，坪效為0．31萬(wàn)元／月·平。

小劉的雜貨店月銷(xiāo)100萬(wàn)元，面積為80平，坪效為1．25萬(wàn)元／月·平。若剔除掉疫情帶來(lái)的訂單1．5倍提升，則坪效為0．83萬(wàn)元／月·平，仍舊是奈雪一類(lèi)PRO茶飲店的2．7倍。

即時(shí)零售盤(pán)活本地實(shí)體零售，而本地實(shí)體零售供給的繁榮（商品的豐富與優(yōu)化）——需要更多的雜貨店、便利店、藥店、商超等實(shí)體參與；以及像小劉店主根據(jù)季節(jié)和潮流優(yōu)化供給——?jiǎng)t是前者發(fā)展的關(guān)鍵，這從即時(shí)零售的發(fā)展路徑就能看得出來(lái)。

03

本地實(shí)體零售的繁榮是即時(shí)零售模式的關(guān)鍵

拆解即時(shí)零售的發(fā)展路徑，每個(gè)階段都離不開(kāi)本地實(shí)體零售。

1）智能配送體系連接供給和需求——本地實(shí)體零售的供給與消費(fèi)者的即時(shí)需求——形成即時(shí)零售業(yè)態(tài)。上文多有敘述，此處不再展開(kāi)。

2）本地實(shí)體零售與智能配送體系形成正反饋，目前的即時(shí)零售處于此階段。

具體而言，智能配送體系的存在激活本地實(shí)體零售（既包括便利店和雜貨店等小微業(yè)態(tài)，也包括中大型超市和品牌線下直營(yíng)店等），當(dāng)參與即時(shí)零售的本地實(shí)體零售規(guī)模更大、布局密度更高，智能配送體系成本會(huì)逐步下降。

簡(jiǎn)而言之，3km之內(nèi)商戶越多訂單就越多，相應(yīng)的單均配送成本就越低；單均配送成本降低，邊際效益更強(qiáng)，那么運(yùn)力也會(huì)隨之?dāng)U大，訂單的時(shí)效性提升，用戶體驗(yàn)更好帶來(lái)線上訂單增加，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地實(shí)體零售的反哺。

另外，在美團(tuán)等公司多年構(gòu)建的即時(shí)配送，如今已經(jīng)成為一種社會(huì)化的基礎(chǔ)設(shè)施，在美團(tuán)開(kāi)店的零售商戶可以使用，沒(méi)有開(kāi)店而有即時(shí)配送需求的商戶也可以。

因?yàn)榧磿r(shí)零售平臺(tái)建立的這一基礎(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)成本是平臺(tái)前置的，其可以以相對(duì)低廉的價(jià)格為商家提供履約服務(wù)，帶來(lái)的好處是，既為商家降低成本，又為消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的供給。

3）即時(shí)零售進(jìn)一步推動(dòng)本地實(shí)體零售升級(jí)新業(yè)態(tài)。

隨著本地實(shí)體零售與智能配送體系正反饋的深化，即時(shí)零售將逐漸從量變走向質(zhì)變，新業(yè)態(tài)蓬勃生長(zhǎng)。

以京東子公司達(dá)達(dá)為例。即時(shí)零售商戶門(mén)店問(wèn)題訂單中大部分錯(cuò)誤出在門(mén)店履約，例如漏揀錯(cuò)揀、缺貨、揀貨超時(shí)等。達(dá)達(dá)通過(guò)揀貨倉(cāng)數(shù)字解決方案來(lái)解決問(wèn)題提升效率，商戶應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀之后，揀貨時(shí)長(zhǎng)降低15％，取貨時(shí)長(zhǎng)下降23％，每小時(shí)揀貨速度提升18％。

以美團(tuán)為例。據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，美團(tuán)為商家打造純線上的閃電倉(cāng)數(shù)據(jù)如下：SKU在3000－5000區(qū)間比傳統(tǒng)便利店多一倍，實(shí)現(xiàn)2倍以上的客單價(jià)（50元左右），規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)進(jìn)貨成本降低，無(wú)線下購(gòu)物場(chǎng)景＋數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)租金和人力成本的下降，扣除履約成本之后，凈利潤(rùn)比率和絕對(duì)值都會(huì)更高。

圖：閃電倉(cāng)模型，來(lái)源：天風(fēng)證券

總結(jié)一下，即時(shí)零售發(fā)展的關(guān)鍵：不管是連接本地實(shí)體零售和消費(fèi)者的即時(shí)需求，還是本地實(shí)體零售與智能配送體系之間規(guī)模與成本的正反饋，亦或是正反饋深化之后誕生更新的業(yè)態(tài)，“根”全都建立在本地實(shí)體零售的繁榮上。

即時(shí)零售業(yè)態(tài)正在強(qiáng)化本地生活的內(nèi)核，我們認(rèn)為它是促進(jìn)消費(fèi)、助力中國(guó)內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充之一。萬(wàn)物到家，正在打開(kāi)新的想象空間。畢竟生活不只眼前的焦灼，還有送到家里的便捷。

       原文標(biāo)題 : 深度拆解：萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，本地供給決定未來(lái)