伯虎點(diǎn)睛：每日優(yōu)鮮，“掌勺”不開(kāi)快火。

文 ｜ 唐伯虎

2021下半年以來(lái)，預(yù)制菜這把火越燒越旺。除了味知香等老玩家，生鮮品牌們也不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

去年底，錢大媽啟動(dòng)了“錢大媽大廚菜”，力推短保類預(yù)制菜產(chǎn)品；瑞幸前CEO陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技也推出了預(yù)制菜項(xiàng)目。

但是這兩家都算“后來(lái)者”，覺(jué)悟高一些的每日優(yōu)鮮，在2020年初就下了這一步棋。

那么，在逐漸擁擠的預(yù)制菜賽道，每日優(yōu)鮮扮演著什么角色？

苦于虧損，尋求轉(zhuǎn)機(jī)

生鮮電商做預(yù)制菜不是稀奇事，盒馬、叮咚買菜、樸樸超市都已經(jīng)開(kāi)始搶注。

每日優(yōu)鮮也不例外，2020年3月其平臺(tái)上線了“名店名菜”頻道，與西貝賈國(guó)龍功夫菜、眉州東坡、渝是乎等品牌合作，根據(jù)不同地域的飲食習(xí)慣針對(duì)性地上架預(yù)制菜產(chǎn)品。例如在華南地區(qū)主推蒸煮特色的廣州酒家、在華北地區(qū)主推醬燜特色的紫光園。

它對(duì)預(yù)制菜的野心醞釀了2年。2021年底，每日優(yōu)鮮終于上線了自有品牌“每日招牌菜”，正式加入“廚藝比拼大賽”。

這個(gè)時(shí)候，預(yù)制菜品牌已經(jīng)很多，整個(gè)行業(yè)也不再是2020年初的一片藍(lán)海。

但是，這步棋不得不下。

從2020年?duì)I收規(guī)模被叮咚買菜趕超后，每日優(yōu)鮮離生鮮老大的位置越來(lái)越遠(yuǎn)。2021年前三季度，每日優(yōu)鮮收入21．2億元，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為叮咚買菜的三分之一。加之它的虧損高達(dá)9．707億元，尋找新的營(yíng)收拐點(diǎn)刻不容緩。

這個(gè)時(shí)候，預(yù)制菜的高毛利讓每日優(yōu)鮮看到了盈利的希望，而平臺(tái)本身就已經(jīng)在這個(gè)品類積攢了一些實(shí)力。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年其平臺(tái)上的預(yù)制菜整體銷量比2020年增長(zhǎng)超過(guò)300％，且2021年四季度其預(yù)制菜商品滲透率超過(guò)了40％。兩個(gè)數(shù)據(jù)疊加，每日優(yōu)鮮意識(shí)到，這個(gè)品類很快要爆發(fā)了。

相較其他預(yù)制菜品牌，每日優(yōu)鮮的先天優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。

首先是它已經(jīng)形成了比較完善的預(yù)制菜產(chǎn)品布局。每日優(yōu)鮮凍品餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭透露，截至今年1月，平臺(tái)上包括即烹、即熱、即食在內(nèi)的預(yù)制菜產(chǎn)品有800多個(gè)，其中還有上百款精品預(yù)制菜。

其次是每日優(yōu)鮮在多年耕耘后，用戶規(guī)模已經(jīng)很可觀。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年一季度每日優(yōu)鮮的月活用戶為812．7萬(wàn)。

與之相比，傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌如果要打開(kāi)市場(chǎng)，尚需一段時(shí)間進(jìn)行品牌培育，而每日優(yōu)鮮顯然沒(méi)有這方面的煩惱。

不過(guò)，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，每日優(yōu)鮮對(duì)預(yù)制菜的加注，最大的優(yōu)勢(shì)還是在它的渠道。

前置倉(cāng)鋪路    

2015年，成立一年的每日優(yōu)鮮提出前置倉(cāng)概念，希望通過(guò)建設(shè)中小型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，覆蓋觸達(dá)用戶的最后一公里。

也就是說(shuō)，每日優(yōu)鮮跳脫出了城市中心倉(cāng)發(fā)貨模式，疊加了社區(qū)屬性，將大量產(chǎn)品直接存放到社區(qū)周邊的前置倉(cāng)中，從而大大縮短配送時(shí)間。

由于生鮮產(chǎn)品對(duì)保鮮的特殊要求，這種模式通過(guò)解決產(chǎn)品近距離倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，有效減少了產(chǎn)品因長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸造成的損耗。

這種方式很快讓每日優(yōu)鮮突出重圍。2015年底，每日優(yōu)鮮月訂單量突破了100萬(wàn)單，單月GMV超過(guò)5000萬(wàn)元。

2018年，社區(qū)小店的崛起讓每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)聲勢(shì)減弱。巨頭如蘇寧、盒馬、永輝等企業(yè)紛紛布局，前店后倉(cāng)的模式讓品牌實(shí)現(xiàn)線上、線下同時(shí)發(fā)力，由于門店面積較小，快速?gòu)?fù)制也更容易。

每日優(yōu)鮮當(dāng)然焦慮，但是放棄前置倉(cāng)加入混戰(zhàn)不太現(xiàn)實(shí)。前置倉(cāng)也有優(yōu)勢(shì)，比如倉(cāng)儲(chǔ)能力強(qiáng)、裝修成本相對(duì)較低等等。

基于此，每日優(yōu)鮮選擇了更為大膽的打法——拓展品類、繼續(xù)押注前置倉(cāng)。

第一步是提升定位，將產(chǎn)品從生鮮拓展到全品類，預(yù)制菜正是借著這股“東風(fēng)”被列入平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍。

第二步則是加速擴(kuò)大規(guī)模，每日優(yōu)鮮宣布了“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”計(jì)劃，即進(jìn)駐上百座城市、開(kāi)出上萬(wàn)家前置倉(cāng)、擁有上億名用戶。

借著前置倉(cāng)加盟模式，平臺(tái)迅速包抄各大一二線城市。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至2019年三季度，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1500個(gè)。

大量的倉(cāng)庫(kù)不僅為預(yù)制菜擴(kuò)大了銷售范圍，還分?jǐn)偭宋锪鞒杀尽?/p>

打個(gè)比方，無(wú)論是城市中心倉(cāng)發(fā)貨還是社區(qū)小店，受倉(cāng)儲(chǔ)能力限制需要分批多次運(yùn)輸，而在每日優(yōu)鮮，前置倉(cāng)分擔(dān)了這方面的壓力，因此貨物流轉(zhuǎn)過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)大批量運(yùn)輸，減少重復(fù)動(dòng)作。

但是，前置倉(cāng)本身的重資產(chǎn)屬性給平臺(tái)帶來(lái)的成本壓力也不可否認(rèn)。2020年之后，每日優(yōu)鮮為了減少虧損，關(guān)閉了近半數(shù)前置倉(cāng)。

“掌勺”容易，“顛勺”難

當(dāng)下預(yù)制菜行業(yè)最鮮明的兩個(gè)特點(diǎn)，一是門檻低。做預(yù)制菜的企業(yè)有餐飲企業(yè)、生鮮企業(yè)，還有供應(yīng)鏈企業(yè)，這就導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)高度分散，尚未形成規(guī)�；�效應(yīng)。

二是重營(yíng)銷。由于C端市場(chǎng)仍處于待開(kāi)發(fā)階段，品牌們只能靠著燒錢盡快打出知名度，這樣一來(lái)既可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又能夠伺機(jī)獲得資本青睞。

這個(gè)尚未成熟的行業(yè)，其實(shí)很難讓真正深耕于此的品牌獲益。最為直觀的，可以看品牌在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，“預(yù)制菜第一股”味知香的股價(jià)雖在1月份漲到每股102．85元，但是回落也很快，今年2月份一度跌至每股64．56元。

從它的財(cái)報(bào)來(lái)看，其在2021年前三季度營(yíng)收5．7億元，歸母凈利潤(rùn)近1．03億元。這個(gè)數(shù)據(jù)，比肩市場(chǎng)對(duì)這個(gè)賽道的高度期待，以及味知香行業(yè)排頭兵的地位，其實(shí)是不太匹配的。

對(duì)于希望從中尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)的每日優(yōu)鮮而言，這門生意很可能也是上手簡(jiǎn)單、出圈不易。

目前，每日優(yōu)鮮的自有品牌“每日招牌菜”，采用的是代工模式。

代工對(duì)于平臺(tái)的好處顯而易見(jiàn)，相較自建工廠，它的成本更低，對(duì)于尚處于探索階段的平臺(tái)而言，這種方式也更加靈活。

目前每日優(yōu)鮮采取的方式是，按季度提前做好產(chǎn)品規(guī)劃，找到細(xì)分品類的頭部供應(yīng)商進(jìn)行定制化生產(chǎn)，并由工廠分批次供貨。到貨后，平臺(tái)將貨品做好低溫儲(chǔ)存，通過(guò)冷鏈配送到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并在客戶下單后依次送出。

但是消費(fèi)者對(duì)代工廠的疑慮從來(lái)沒(méi)有消失過(guò)，食材品質(zhì)、食品安全和對(duì)口感的還原度都是他們的憂心之處。

相比之下，擁有食品研發(fā)加工工廠的叮咚買菜和盒馬可能更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

另外，通過(guò)急凍維持品質(zhì)也很難虜獲吃貨們刁鉆的胃口。對(duì)于消費(fèi)者而言，相比較買一份無(wú)法確定冷凍時(shí)間的產(chǎn)品，他們可能更愿意到社區(qū)超市采購(gòu)一份新鮮的預(yù)配食材，配上相關(guān)調(diào)料包。

除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂，每日優(yōu)鮮的輻射范圍是另一個(gè)制約它的因素。

其預(yù)制菜的配送范圍主要依賴于前置倉(cāng)布局。然而，隨著前置倉(cāng)數(shù)量減少到不足700個(gè)，僅覆蓋17個(gè)城市，其產(chǎn)品能夠觸達(dá)的人群也被限制了。

對(duì)比剛剛推出就在全國(guó)范圍大肆鋪開(kāi)渠道的舌尖工坊，每日優(yōu)鮮這種模式很難在短時(shí)間內(nèi)形成自身在預(yù)制菜方面的影響力。

當(dāng)然，與其他新興的預(yù)制菜品牌相比，作為平臺(tái)類公司，每日優(yōu)鮮的渠道和用戶優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓它先一步站在起跑線上。只是，預(yù)制菜行業(yè)戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，若一直保持不緊不慢的步調(diào)，每日優(yōu)鮮如何讓預(yù)制菜反哺平臺(tái)？

參考來(lái)源：

1、明亮公司：對(duì)話每日優(yōu)鮮餐食負(fù)責(zé)人吳亭亭：預(yù)制菜有3－5年窗口期，平臺(tái)類公司有很大優(yōu)勢(shì)

2、財(cái)經(jīng)新知：每日優(yōu)鮮的“前置倉(cāng)”偽命題

3、雪豹財(cái)經(jīng)社：誰(shuí)是每日優(yōu)鮮的敵人？

4、鋅刻度：進(jìn)擊的2022年，生鮮電商瞄準(zhǔn)了“預(yù)制菜”

5、中國(guó)品牌：預(yù)制菜變身“潛力股”

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       原文標(biāo)題 : 普通人吃不到的“每日招牌菜”