“叛逆的”貝殼:革了誰的命,又會是誰的救星?
- 這是 海豚投研 的第 264 篇原創(chuàng)文章 -
在一盤散沙的房地產(chǎn)中介行業(yè)中,貝殼于18年橫空出世,做成了第一家聚合各中介門店的開放平臺,對地產(chǎn)中介市場的貢獻毫不亞于淘寶對實物零售,美團對服務零售的意義。
因此20年8月上市后,在市場的追捧下,貝殼股價由的20美元的發(fā)行價,大漲至最高78美元。但在今年7月初,八部委聯(lián)合發(fā)告整治房地產(chǎn)市場(包括中介)亂象,推出二手房指導價&貸款核驗價情況下,一、二手樓市交易冰封,貝殼股價基本腳踝斬。
來源:長橋證券
因此在當期節(jié)點,長橋海豚君認為貝殼的核心關注點在于:縱觀貝殼(鏈家)的發(fā)展史,貝殼何以“改革”中介行業(yè)并成為領頭羊?面對同行“抄作業(yè)”,貝殼的先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模壁壘是否穩(wěn)固?長期來看,中介行業(yè)還有多大的增長空間,由什么因素驅動?政府對樓市與中介行業(yè)的監(jiān)管,對貝殼的影響幾何,拐點又會在何時到來?貝殼的市占率還有多少提升空間?業(yè)務成熟后利潤水平又有幾何?在大幅回調(diào)后,當前股價是否合理反映了的政策風險與未來的增長空間?
本篇海豚君關于貝殼的作業(yè),分為上中下三篇,今天先來給大家詳細回顧一下鏈家這樣一個行業(yè)老兵如何用貝殼來革了地產(chǎn)中介行業(yè)的命,本篇更重核心壁壘的梳理。
之所以單獨放一篇關于貝殼怎么顛覆行業(yè)模式的,主要是海豚君稍微跟蹤過早年搜房網(wǎng)、安居客、甚至易居中國等等,明白行業(yè)的“散、亂、差”的服務形態(tài),以及破局的難度,因此,非常佩服有行業(yè)老兵能用新視野成就不凡事,也希望在以后的研究中,在不同的行業(yè)里,都能持續(xù)看到這種“有理想、有格局”的行業(yè)顛覆者。
一
貝殼到底是“救星”還是“公敵”?
1、“散裝”的房產(chǎn)中介市場
2019年全國一二手&租房交易規(guī)模超22萬億,但乘上約47%的整體中介滲透率,及大約2.4%的平均傭金率后,貝殼所在的房產(chǎn)中介市場收入規(guī)模約在2500億。
根據(jù)貝殼招股書,19年全國共有25萬家中介商,200萬名經(jīng)紀人。簡單換算一下,平均單個中介商僅8名員工,行業(yè)中充斥著大量小微型中介商,是個完全的“散裝”市場。
即便在行業(yè)頭部,除平臺式的貝殼外,大中介商的市占率也不過個位數(shù),且勢力范圍也有著明顯的區(qū)域性,僅能在少數(shù)城市取得顯著的市占率優(yōu)勢。長橋海豚君認為,原因在于中介行業(yè)嚴重依賴大量的線下門店及本地資源的長期積累。
因此,在房產(chǎn)中介這個割裂、分散的市場中,誕生一個有聚合能力的開放平臺是“大勢所趨”,也幾乎是突破市占率瓶頸的唯一途徑。
注:上表中數(shù)據(jù)為2019年底(市占率通過CIC預測的行業(yè)規(guī)模算的)
來源:公司披露,HSBC,長橋海豚投研整理
來源:平安證券
2、中國的地產(chǎn)市場:買房都是坑、中介也吃力、平臺做不大
由于市場高度分散,且缺乏標準,房產(chǎn)中介行業(yè)長期存在著相互交織的四大痛點:信息閉塞不透明,中介間惡性競爭,缺乏專業(yè)且資深的從業(yè)人員,流量平臺數(shù)字化太初級。
(1)缺乏權威信息平臺,信息篩選成本過高
由于缺乏開放、標準化且權威的房產(chǎn)信息發(fā)布平臺。各中介商又鮮有互通。市場中充斥著大量重復、過時、乃至虛假信息。導致參與各方需大量時間篩選信息,嚴重影響效率及相互信任。
(2)缺乏合作機制,中介、買賣三方間互不信任
由于行業(yè)內(nèi)僅完成簽約的中介可獲得傭金的“贏者通吃”模式,中介機構間自然拒絕共享房源和客源,并壓低傭金率以競爭客戶。此外,中介利用信息差,撮合成交乃至“吃差價”;買賣方通過中介撮合交易后“跳單”的情況也并不鮮見。進一步加深了行業(yè)內(nèi)的信息壁壘,使得參與三方互不信任。
(3) 經(jīng)紀人回報偏低,導致流動性大,綜合素質不高
由于“贏者通吃”模式下傭金率的價格戰(zhàn),我國中介商的盈利水平顯著低于成熟市場。中國的傭金率一般在2-3%,而在美國則一般在6%(買賣雙方各3%)。
不穩(wěn)定的回報,使得中介行業(yè)難以吸引人才、人員流動性大,從而又導致行業(yè)整體服務不佳,形成惡性循環(huán)。據(jù)調(diào)查,國內(nèi)經(jīng)紀人從業(yè)時間中位數(shù)不足2年,而美國平均則在8年左右;
(4)線上房屋交易平臺收“流量費”太初級
早期線上房屋信息平臺,譬如房天下(搜房網(wǎng))、安居客,基本都是簡單的信息搬運,中介們通過買關鍵詞、刷新置頂房源信息來獲客,也就是說平臺做的是流量生意。為了吸引用戶,中介發(fā)布虛假房源是常有的事,平臺只賺流量費,無心也無力去核實房源的真實性。
如果深入交易的話(如房天下),等于下場做了中介重資產(chǎn)的活兒,即不是自己擅長的事情,也把客戶做成了競對。
只做流量生意的(如安居客),在流量增長放緩后,就只能不斷提高點擊價格,中介們反復被平臺割流量韭菜。房屋交易形勢好的時候還好,但是形勢不好的時候中介就不干了,2014年-2015年左右,安居客每年到漲價的時候,就能看龍頭中介聯(lián)合抗議,下架自己在安居客上的房源信息。平臺和中介之間對立非常嚴重。
這幾點相互交織、相互放大的毛病,使得中國中介市場長期處于效率低、回報低的怪圈中。而透明開放的房產(chǎn)信息平臺,中介間合作及利益分配機制,優(yōu)秀的經(jīng)紀人及服務質量,是市場所迫切需要的。在此背景下,作為“行業(yè)革命者”的貝殼橫空出世。
3、鏈家變魔術:甩出貝殼,顛覆就這樣發(fā)生了
“革命的基因”可謂早早就種在了貝殼的前身—鏈家之中。自01年建立以來,鏈家在業(yè)內(nèi)首推了:交易資金銀行托管、三方當面簽約“陽光交易”、承諾真房源等舉措,意圖改革不透明的房產(chǎn)中介市場。
接過自營中介鏈家的“革命”傳承后,開放平臺的貝殼甩出兩大王炸性操作:“樓盤字典”與“ACN中介合作模式”,這兩大玩法基本解決了行業(yè)信息閉塞及同行惡性競爭的兩大核心痛點,并以開放平臺模式凝聚“散裝”的市場。
來源:公司披露,長橋海豚投研整理
(1)王炸一:“樓盤字典”,夠真、夠全、夠開放
先來說道一下在海豚君看來,貝殼用一套體系建立起來的真正核心資產(chǎn)樓盤字典:一個囊括了全國接近60%的真實可售房源信息,另外還有歷史交易、調(diào)價、看房信息,等中介的服務記錄。
要知道,潛客買房的時候,最恨的是被假房源騙去看房子,結果中介帶著一頓亂看與自己需求完全不沾邊的房源。
可以說,房源的真實性及豐富性是購房者考慮的首要因素,房源少或不可信,會嚴重影響購房者的體驗。
鏈家從2008年便開始打造其真實房源數(shù)據(jù)庫“樓盤字典”,截至2020年末,“字典”已囊括了全國332個城市的 2.4 億套房源。據(jù)調(diào)查,貝殼房源的廣度及可信度都屬于行業(yè)第一。
來源:東北證券作圖
但真房源不僅僅是喊口號,由于房源信息的錄入實質上是經(jīng)紀人的個人行為,貝殼采用了三重保險,從機制上鼓勵并保障了房源的真實性。概況來說可分為:
a.引入評價機制:類似電商中的商家評分機制,貝殼對經(jīng)紀人有貝殼分、信用分等評價機制,分數(shù)高者會取得app上的推薦位。若經(jīng)紀人上傳的房源被核實為虛假信息,會被扣除信用分、展位、錄房資格等權益。
b. 數(shù)據(jù)自檢:每個房屋信息在字典中由433個數(shù)據(jù)字段定義,系統(tǒng)會根據(jù)算法循環(huán)對比驗證房源真實性。
c.公眾與同行監(jiān)督:基于特有的合作機制,貝殼可通過多經(jīng)紀人、業(yè)主、上門攝影師等多渠道交叉驗證房源真實性。同時也有償接受用戶的監(jiān)督與舉報。
來源:貝殼APP
(2)王炸二:不玩淺層次流量費,ACN講中介共建、共享
貝殼首創(chuàng)的中介合作網(wǎng)絡“ACN”(英文全稱Agency Cooperation Network)模式,一改僅最終簽下單子的經(jīng)紀人“一人通吃”的傭金分配模式,實現(xiàn)了全交易鏈路中,可由跨門店多角色參與、共享傭金。
在鏈路中,有“房源維護人”、“房源實勘人”、“客源獲取人”和“合約簽訂人”等多種角色,可由不同經(jīng)紀人承擔,并按各自貢獻比率來分配成交后的傭金收入。
通過明確的分工及傭金分配規(guī)則,為促進各品牌商轉競爭為合作,實現(xiàn)房源、信息共享提供了基礎,進一步瓦解了信息壁壘。
來源:貝殼招股書,長橋海豚投研
不僅是提供平臺,貝殼也引入了評價與獎懲機制,以促使平臺內(nèi)服務質量統(tǒng)一:
a.貝殼分:根據(jù)經(jīng)紀人績效及服務質量,結合專業(yè)資格、客戶評價、給予經(jīng)紀人的評分,高分者可在app界面有優(yōu)先曝光。
b.貝殼幣:通過遵守ACN規(guī)則獲取,可用于購買平臺服務或曝光度。
c.信用分:違反ACN規(guī)則或行為不當時扣分、分數(shù)過低時會被警告乃至禁止訪問平臺。
(3)商業(yè)模式升級后,平臺伙伴也有“肉吃了”
基于線上開放平臺及ACN模式下的合作機制,貝殼提供了一個更健康的新運營平臺。平臺為加盟商提供流量與基礎支持,加盟商則促進平臺進一步擴張,實現(xiàn)共贏。
從平臺賦能加盟商的角度:ACN合作模式下,門店與經(jīng)紀人可以依據(jù)各自貢獻的價值,實現(xiàn)專業(yè)化分工,提升效率;即使無力獨自完成簽約,也可獲得收入。(例如客戶資源較少的中小品牌,可以將閑置人力用于線上維護、實地勘察/拍照等)中小加盟商可利用平臺給予的流量、房源、及平臺基礎服務,提升店效、人效。根據(jù)貝殼招股書,第三方門店加盟貝殼后人均績效提升了2000元;而貝殼平均2.1%的傭金率也較門店加盟前平均1.7%的傭金率有所提升。
來源:貝殼招股書,國盛證券作圖
從加盟商賦能平臺的角度:加盟門店的入住,能強化貝殼平臺的規(guī)模及聚集效益。據(jù)大行調(diào)研,到去年上半年,貝殼平臺上在售的3400百萬個二手房源中,77.7%是由加盟商貢獻的。即便是鏈家這種業(yè)內(nèi)領頭羊,其自營布局也主要限于北上深杭等大城市。加盟商有助于擴大貝殼平臺在全國范圍內(nèi)的覆蓋。據(jù)大行調(diào)研,貝殼的“樓盤字典”已覆蓋全國可售二手房的57%;
在平臺與加盟商相互賦能的驅動下,貝殼的平臺化優(yōu)勢顯現(xiàn),規(guī)模飛速增長。截至21年9月貝殼平臺上門店與經(jīng)紀人數(shù),分別較17年末貝殼上線前增長了6.7倍與4.2倍。
來源:公司披露,長橋海豚投研整理
(4)擺脫坑蒙拐騙風,拔高職業(yè)體面值
為打破經(jīng)紀人整體素質及服務質量普遍不高的現(xiàn)狀,鏈家一直力推以高底薪吸引高學歷人才。截至2019年,鏈家經(jīng)紀人隊伍中具有大專及以上學歷的經(jīng)紀人占比達87.5%,遠高于行業(yè)50%的平均水平。
來源:貝殼研究院,長橋海豚投研整理
而貝殼平臺的引流與支持下,加盟商的人均傭金收入也得以提升,促進加盟商經(jīng)紀人隊伍的穩(wěn)定,推動行業(yè)從業(yè)人員素質與服務質量的提升。
來源:公司公告,平安證券作圖
(5)王炸三:3D技術拔高線上看房“爽感”
理順了平臺、中介機構和從業(yè)人員的關系之后,貝殼在用戶端還有一個王炸——3D看房。只是這個不像前兩個壁壘那么高,畢竟技術成熟了,每家中介機構自己多多少少也能做個線上3D看房效果。
我們知道,傳統(tǒng)模式下,繁復的實地看房,會大量占用買賣及中介三方時間。但在VR漫游看房、虛擬經(jīng)紀人實時解說,APP內(nèi)實時溝通等技術的加持下,買家在初步篩選階段,足不出戶就能夠在線上瀏覽眾多房產(chǎn),并與經(jīng)紀人實時溝通,大大提升了用戶體驗及效率 。
2020年,VR房產(chǎn)展示瀏覽量達到約12.9億次,客戶在VR展示上總共花費了5900萬小時;顧客在貝殼APP內(nèi)與中經(jīng)紀人直聊的頻次也大幅增長;
來源:貝殼研究院,HSBC作圖
全而真實的房源庫+歷史交易記錄+ 3D看房效果作用在用戶端:2020全年貝殼已有57%的用戶來自線上,2021年初疫情+房屋交易飆漲,貝殼APP月活直接站上了四千萬。但受房產(chǎn)市場“涼涼”的影響,貝殼+鏈家的月活用戶明顯下滑,截至今年10月約2600萬人。
來源:貝殼研究院,HSBC作圖
來源:Questmobile,長橋海豚投研
二小結
樓房字典+ACN中介合作+3D看房,再適配商業(yè)價值在每個鏈條的再分配,在長橋海豚君看來,基本構成了貝殼顛覆二手房房屋交易產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)的三大王炸操作,帶來個整個地產(chǎn)中介行業(yè)層次的拉升。
本篇關于貝殼對行業(yè)的變革部分研究結束,下篇我們將側重通過行業(yè)競爭格局來梳理貝殼的長線邏輯。
風險提示:此文出于傳遞更多信息之目的,文章內(nèi)容僅供參考,不構成投資建議。

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