文｜螳螂觀察

作者｜陳小江

近段時(shí)間的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳了。

11月16日，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“淘菜菜”進(jìn)行了一項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)整，將暫停貴州區(qū)域服務(wù)。

在大部分網(wǎng)友眼中，這是一個(gè)公司的一次正常業(yè)務(wù)調(diào)整。但也有少數(shù)人覺(jué)得“事大了”，甚至展開(kāi)聯(lián)想，是不是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都不行了？

其實(shí)對(duì)任何一個(gè)新興賽道來(lái)說(shuō)，優(yōu)勝劣汰、玩家更迭，不過(guò)是市場(chǎng)自我進(jìn)化的常態(tài)。在同程生活關(guān)門(mén)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選收縮的同時(shí)，老玩家興盛優(yōu)選依然穩(wěn)健，新勢(shì)力美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等迅速崛起。

就淘菜菜而言，自阿里今年3月成立社區(qū)電商事業(yè)群，過(guò)去8個(gè)月，服務(wù)范圍已從4個(gè)省擴(kuò)大到20余省，正處于快速上升期。而據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，今年十一月，淘菜菜突破1300萬(wàn)件單，正在沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。

此次暫停貴州業(yè)務(wù)，是淘菜菜成立以來(lái)僅有的1次。梳理半年來(lái)整個(gè)行業(yè)的調(diào)整動(dòng)作，算是很少的了。而所涉貴州區(qū)域，在其整盤(pán)業(yè)務(wù)中，所占規(guī)模也非常有限。

因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次調(diào)整對(duì)淘菜菜發(fā)展影響有限。而在筆者看來(lái)，這次調(diào)整背后，既有不可控的外部因素，也有主動(dòng)蓄力的意圖。

一、被動(dòng)調(diào)整

暫停貴州區(qū)域服務(wù)，淘菜菜或許有不得已的苦衷。

關(guān)于具體原因，公告并沒(méi)有細(xì)說(shuō)，只是簡(jiǎn)單提到“避免因互聯(lián)互通壁壘帶來(lái)的服務(wù)障礙，決定對(duì)貴州服務(wù)體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)”。但在公告結(jié)尾，引用“滿(mǎn)堂惟有燭花紅。杯且從容。歌且從容�！边@句詞卻透露出無(wú)奈。

這一句詞取自辛棄疾的《一剪梅中秋元月》，全詞大概意思是有一年中秋夜，看不到月亮的詞人想上天問(wèn)個(gè)究竟，但“路也難通，信也難通”，無(wú)奈之下伴著燭光，只能慢慢把酒喝完，把歌唱完。

淘菜菜的無(wú)奈，不是看不到月亮，而是互聯(lián)互通的壁壘。

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很強(qiáng)的社交屬性，尤其在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)起步階段，通過(guò)社交裂變進(jìn)行市場(chǎng)教育很重要。而這繞不開(kāi)微信小程序，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)籌備已久的阿里，自然也早早布局，也就是去年10月上線的“盒馬集市”微信小程序。

今年9月14日，“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”完成整合，并統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。淘寶上的“淘寶買(mǎi)菜”和淘特上面的“買(mǎi)買(mǎi)菜”，都迅速改為了“淘菜菜”。

按理說(shuō)，微信小程序改名、換頭像只是件很容易的事，但對(duì)“盒馬集市”微信小程序來(lái)說(shuō)，并不容易——截至到11月16日，微信下拉露出“淘菜菜”小程序，點(diǎn)進(jìn)去仍然還是“盒馬集市”。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾〕绦虿荒芨�新，而且已�?jīng)持續(xù)了7個(gè)多月。

據(jù)阿里程序員在脈脈爆料稱(chēng)，他在3月31日就申請(qǐng)盒馬集市小程序更新版本，直到現(xiàn)在卻還在“審核中”。而在此前，小程序更新申請(qǐng)一般一天就能通過(guò)審核。

該程序員還表示，他窮極了所有方式，包括在線客服、電話、騰訊官方投訴郵箱、赴深圳騰訊總部拜訪等，試圖探究原因，但都石沉大海，是被遺忘了嗎？

恐怕沒(méi)有，因?yàn)樵撔〕绦蛟��?月12日收到“涉嫌誘導(dǎo)分享行為”的推送信息，不過(guò)經(jīng)申訴后審核通過(guò)，綜合評(píng)測(cè)結(jié)果為“達(dá)標(biāo)”。但是更新版本的審核狀態(tài)，卻一直停留在“審核中”。

更新不了版本，也就意味著在微信小程序端，淘菜菜過(guò)去7個(gè)月所有針對(duì)C端的紅包、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤(pán)等社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部受限，微信端基本只剩下交易功能。也意味著，看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種營(yíng)銷(xiāo)手段頻出，淘菜菜只能看著。

這很難受。

盡管有淘寶和淘特的加持，但微信仍是淘菜菜不可或缺的重要端口，事實(shí)上對(duì)所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是如此。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量半年洞察報(bào)告》顯示，微信小程序?yàn)槠鋷��?lái)的流量占比高達(dá)81．4％。

考慮到此次淘菜菜暫停的貴州區(qū)域業(yè)務(wù)，尚處于起步階段，且由于市場(chǎng)較下沉，用戶(hù)對(duì)微信端的依賴(lài)較重，淘菜菜在微信小程序不能更新的情況下，貴州的業(yè)務(wù)發(fā)展遇到了互聯(lián)互通難題，且一時(shí)可能無(wú)法解決，暫停服務(wù)也就不難理解了。

二、主動(dòng)蓄力

在被動(dòng)調(diào)整之外，淘菜菜其實(shí)也在主動(dòng)蓄力。

首先，從行業(yè)層面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2016年開(kāi)始萌芽，到2018野蠻增長(zhǎng)，再到疫情期間爆發(fā)，隨后又在監(jiān)管加嚴(yán)下?lián)軄y反正，目前正處于正向發(fā)展的蓄力期。

尤其是對(duì)復(fù)雜的下沉市場(chǎng)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為電商進(jìn)入下沉市場(chǎng)的解決方案、商業(yè)模式其實(shí)還不成熟。亂燒錢(qián)圈地、搞低價(jià)傾銷(xiāo)已經(jīng)被已出局玩家證明，是不可行的。

這注定，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是短跑，而是一場(chǎng)馬拉松，甚至是奧運(yùn)會(huì)最難的50公里競(jìng)走，不僅要有耐力，而且要守規(guī)則，動(dòng)作不能變形，因?yàn)橛胁门小Ｒ虼�，在這樣的競(jìng)賽中，實(shí)際上絕大多數(shù)對(duì)手都是被自己打敗的。

事實(shí)上，相比興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等頭部玩家，阿里入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道要晚得多。今年3月，阿里集團(tuán)才結(jié)束“內(nèi)部賽馬”，選定由盒馬集市與零售通合并組建MMC事業(yè)群。當(dāng)時(shí)盒馬集市還只四省開(kāi)城，而美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜已經(jīng)覆蓋全國(guó)，在日件單量上，盒馬集市也只有頭部平臺(tái)的約1／10。

雖然入局晚，但跑得并不慢。11月份，淘菜菜日單量突破1300萬(wàn)件，從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)興盛優(yōu)選，成為與美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜比肩的第三極。

招商證券分析報(bào)告也認(rèn)為，淘菜菜雖然入局較晚，但在資源稟賦與資金實(shí)力上具備明顯優(yōu)勢(shì)，且集團(tuán)重視程度高，訂單量增長(zhǎng)迅猛，大概率將成為繼美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜之后的社區(qū)電商第三極。

可見(jiàn)，淘菜菜在發(fā)展最迅速的時(shí)候，暫停貴州業(yè)務(wù)，并非不能跑，而是有主動(dòng)蓄力的意圖。

其次，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式來(lái)看，在經(jīng)過(guò)燒錢(qián)圈地一地雞毛大家發(fā)現(xiàn)，很多痛點(diǎn)依然沒(méi)有解決，比如盈利問(wèn)題、不與老百姓搶菜籃子問(wèn)題等等。要解決這些問(wèn)題，沒(méi)有作業(yè)可抄，唯有創(chuàng)新。

阿里進(jìn)之所以能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上后來(lái)居上，進(jìn)入前三。很重要的原因就是一邊扎實(shí)打基礎(chǔ)、一邊創(chuàng)新。

比方說(shuō)，在前端一開(kāi)始就把立足點(diǎn)放在百萬(wàn)夫妻老婆店（包括菜鳥(niǎo)驛站），做最優(yōu)質(zhì)的的團(tuán)點(diǎn)，而非盲目擴(kuò)充團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量，這保證了其終端服務(wù)的穩(wěn)定性。在后端將阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)并入了mmc事業(yè)群，做了近萬(wàn)個(gè)直連基地，在供應(yīng)鏈上深扎根的同時(shí)，也在解決上游農(nóng)業(yè)的問(wèn)題。而這些恰恰是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展最需要重視的地方。

此外，9月14日，阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）宣布“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”完成整合，并統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。并創(chuàng)新性推出了首家“淘菜菜小店”。

這個(gè)店很有意思，共有7個(gè)功能區(qū)，除了發(fā)揮自提點(diǎn)作用，還有果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站和公益角幾個(gè)區(qū)域，瞄準(zhǔn)的是為社區(qū)用戶(hù)打造“一刻鐘便民生活圈”服務(wù)，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展提供另一種創(chuàng)新思路。

可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的想象空間遠(yuǎn)比現(xiàn)在要大得多，如今的形態(tài)也未必是最終的樣子，入局玩家還需要不斷主動(dòng)蓄力、創(chuàng)新，創(chuàng)造新增量和新價(jià)值。

客觀來(lái)說(shuō)，由于眾所周知的原因，目前相比同梯隊(duì)玩家，淘菜菜是有點(diǎn)吃虧的。但反過(guò)來(lái)看，在這種情況下，不斷蓄力的淘菜菜還能成為第三極，可見(jiàn)其基礎(chǔ)之扎實(shí)，也讓其未來(lái)更讓人期待。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，自有其規(guī)律所在，在快速爆發(fā)期篩鑼擂鼓，在行業(yè)調(diào)整期風(fēng)聲鶴唳，其實(shí)大可不必，也無(wú)益于行業(yè)理性認(rèn)知和健康發(fā)展。

在淘菜菜暫停貴州區(qū)域業(yè)務(wù)的背后，我們既要拿起顯微鏡，聚焦觀察其背后隱藏的諸如互聯(lián)互通壁壘等問(wèn)題。同時(shí)，也不必拿起放大鏡，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)購(gòu)焦慮”！

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