各家成績?nèi)〉眯峦黄票澈�，雙十一考題難度也不斷升級，對零售業(yè)也提出了更高的要求。

作者／番茄醬

出品／新摘商業(yè)評論

圖片｜圖蟲

剛剛過去的雙十一又是對中國零售業(yè)的一場大考：消費(fèi)迭代升級對商品供應(yīng)鏈的專業(yè)能力提出新的要求；“逛購?fù)妗斌w驗(yàn)式消費(fèi)增長促使平臺加速線上線下資源整合，推陳出新；縣鎮(zhèn)消費(fèi)強(qiáng)勢崛起，推動城鄉(xiāng)商品服務(wù)能力日趨平衡。做精專、增體驗(yàn)、拓增量，成為擺在各大平臺面前的“必考題”。

在打法上，各家平臺的“新花樣”也層出不窮：天貓拉長消費(fèi)種草期，通過互動游戲的裂變、電商直播，推動雙11的持續(xù)熱度；京東則推出“小時購”，為用戶帶來更高效、省時的購物體驗(yàn)；蘇寧易購聚焦家電家裝消費(fèi)主場優(yōu)勢，落地“一天一城一店”活動，真正打通線上線下“家消費(fèi)”優(yōu)惠、場景和體驗(yàn)．．．．．．

11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億，雙11期間，698個中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越。京東11．11全球熱愛季期間，31個品牌銷售破10億，4．3276萬個商家的成交額同比增長超過200％。蘇寧易購雙11全民嘉年華期間，平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52％，節(jié)能家電產(chǎn)品占比達(dá)到68％，智能家居產(chǎn)品銷售增長108％，雙11當(dāng)天“一天一城一店”活動帶動門店體驗(yàn)人次同比提升137％。

各家成績?nèi)〉眯峦黄票澈�，雙十一考題難度也不斷升級，對零售業(yè)也提出了更高的要求。

一、雙十一“生死戰(zhàn)”，考驗(yàn)全面升級

考卷難度在哪些方面進(jìn)行了提升？

首先，在供應(yīng)鏈、物流層面上，企業(yè)面臨著空前的考驗(yàn)。去年疫情突襲下，交通受阻、倉儲緊缺等危機(jī)頻發(fā)，對零售行業(yè)供應(yīng)鏈和物流能力提出了更高的要求：經(jīng)此一役，具備完善供應(yīng)鏈和物流體系的大型零售和電商企業(yè)優(yōu)勢凸顯。

其次，線上線下融合已經(jīng)成為大勢所趨�！�2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國報告》顯示，61％的中國消費(fèi)者每日或每周進(jìn)行在線購物，53％的中國消費(fèi)者每日或每周訪問實(shí)體商店，“線上線下融合”已成為中國零售商和品牌商們的必選題。具體到雙十一，其從“電商大促”過渡到雙線融合的趨勢也愈發(fā)顯著，只有讓線上流量賦能線下市場、線上線下采取配合模式，才能在供應(yīng)鏈上降本增效。

最后，我國是世界上最大的消費(fèi)市場之一，而快速發(fā)展的下沉市場，正在成為新一輪消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。電商企業(yè)只有向“鄉(xiāng)土中國”的縱深探去，才能在流量枯竭的當(dāng)下獲取新的增量。這對各平臺物流和供應(yīng)鏈的要求又進(jìn)一步提高。能否門店下沉、物流下沉、服務(wù)下行“多管齊下”、打通下沉市場產(chǎn)銷全鏈路，成為了考核下沉是否合格的關(guān)鍵因素。

在考卷難度升級的情況下，經(jīng)歷引戰(zhàn)以來數(shù)月密集的調(diào)整，蘇寧易購也交出了自己的答卷。

二、蘇寧易購迎戰(zhàn)：戰(zhàn)略升級下加速蛻變

新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《家消費(fèi)升級報告》指出，今年“雙十一”購物節(jié)啟動以來，高端家電銷售增長迅速，其中國貨品牌越來越受到普通消費(fèi)者歡迎，而環(huán)保、智能、重體驗(yàn)則成為了家消費(fèi)的主流趨勢。在此趨勢下，擁有家電家裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢，兼具線上線下服務(wù)能力的蘇寧易購，積極調(diào)整迎戰(zhàn)策略：聚焦家消費(fèi)主場優(yōu)勢，加速線上線下融合，全面提升服務(wù)體驗(yàn)，雙十一差異化戰(zhàn)果顯著。

今年雙十一購物節(jié)，蘇寧易購平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52％，全渠道以舊換新人數(shù)同比增長57％，節(jié)能家電產(chǎn)品占比達(dá)到68％，智能家居產(chǎn)品銷售增長108％。雙十一當(dāng)天到店體驗(yàn)人次同比提升137％，超6成年輕人參與美食、影音體驗(yàn)活動。

從蘇寧易購雙十一數(shù)據(jù)中可以看到，家電家裝成為主要品類，高端化、場景化、體驗(yàn)化成為增長新亮點(diǎn)，這也反映出蘇寧易購的決心與潛能。7月以來，蘇寧易購在“做好零售服務(wù)商、做強(qiáng)供應(yīng)鏈、做優(yōu)經(jīng)營質(zhì)量”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下加速蛻變，雙十一的新變化，正是新戰(zhàn)略實(shí)施后的成果落地。

今年雙十一，蘇寧易購不做“大而全”，而是聚焦優(yōu)勢主營業(yè)務(wù)，做長三大長板：

第一，凸顯家電家裝消費(fèi)主場優(yōu)勢。一直以來，在家電領(lǐng)域，從家電零售賣場時代走過來的蘇寧易購，都有著無可比擬的優(yōu)勢：據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)上半年度報告》顯示，蘇寧以23．9％的市場份額位居家電市場第一位。而隨著家電家裝一站式購物受到消費(fèi)者追捧，蘇寧易購“家電＋家裝”組合拳的疊加效應(yīng)初顯，這在蘇寧易購與林氏木業(yè)的合作中體現(xiàn)得淋漓極致：

雙十一林氏木業(yè)超品日當(dāng)天，林氏木業(yè)在蘇寧易購線上渠道同比日銷增長超10倍、環(huán)比日銷增長超4倍，成為當(dāng)日住宅家具品類銷售額和銷售量雙冠軍；今年1－9月，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝全渠道保持著30％的整體增長，其中頭部家居品牌林氏木業(yè)增長130％。

這正是基于場景需求和原有優(yōu)勢，跑出組合式新賽道、拓寬行業(yè)邊界的典型例子：蘇寧易購以數(shù)智營銷為抓手進(jìn)行家電、家裝品牌關(guān)聯(lián)分析，以交叉運(yùn)營策略滿足消費(fèi)者家電家裝一站購需求，從而起到“1＋1大于2”的效果。

第二，在供應(yīng)鏈方面，蘇寧易購發(fā)布“11．11愛家超計(jì)劃”，集中資源打造雙十一購物季“愛家消費(fèi)”主陣地，多場品牌日活動覆蓋百大家電家裝品牌，強(qiáng)化家電家裝主場效應(yīng)，攜手頭部品牌夯實(shí)供應(yīng)鏈、強(qiáng)化物流送裝一體服務(wù)，推動家電場景化、體驗(yàn)化、品質(zhì)化升級。

事實(shí)上，線下資源與供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是蘇寧易購在家電零售賣場時代沉淀下來的優(yōu)勢，而如今，蘇寧易購正在集中力量辦大事，把這些資源進(jìn)行整合、重點(diǎn)加碼，某種意義上，家電家裝始終是蘇寧易購的底牌，也是在未來幾年彎道超車的底氣所在。

第三，在物流方面，蘇寧易購?fù)瑯幼龀隽松�級。雙十一期間，華東最大家裝智慧倉配中心正式投入使用；送裝一體服務(wù)范圍將覆蓋全國所有地級市及超95％縣級市，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝48小時發(fā)貨率；在四大核心經(jīng)濟(jì)圈，極速送裝一體，保障24小時送裝到家．．．．．．

此外，依托線下優(yōu)勢，蘇寧易購正在加速線上線下融合：11月11日0點(diǎn)起，“一城一天一店”在全國69個城市開啟，活動將蘇寧易購雙線場景進(jìn)行融合，為69個城市的消費(fèi)者打造24小時不打烊門店，切身體驗(yàn)在“家門口”過雙十一。用戶在蘇寧易購APP或者線下門店都可參與，不同城市的用戶在打開APP時將擁有專屬頁面和本地專享品類，大牌家電最低6折的活動將持續(xù)一天，涵蓋當(dāng)下智能、節(jié)能和時尚的大屏電視、冰箱、空調(diào)以及廚房衛(wèi)浴電器等。

“一城一天一店”打通線上線下多場景服務(wù)體驗(yàn)，既迎合了消費(fèi)升級的行業(yè)大趨勢，也滿足家電家裝消費(fèi)者到店體驗(yàn)的需求。蘇寧易購依托雙線場景體驗(yàn)和全鏈路服務(wù)能力，為消費(fèi)者打造了一個看得見、摸得著的雙十一，助力雙十一品質(zhì)消費(fèi)升級。

不止如此，蘇寧易購還在推動雙十一從賣產(chǎn)品向提供場景體驗(yàn)升級：雙十一期間，蘇寧易購超3000名金牌導(dǎo)購上線提供O2O導(dǎo)購服務(wù)；新會員享有300元線上線下通享禮券升級門店導(dǎo)購、以舊換新服務(wù)，順應(yīng)了從“賣產(chǎn)品”向“賣產(chǎn)品＋服務(wù)”的潮流，真正讓品牌占領(lǐng)用戶心智。

最后，蘇寧易購持續(xù)開拓下沉市場，推動電商大促品質(zhì)商品和服務(wù)下沉，拓展增量。今年雙十一，蘇寧易購依托10000家縣鎮(zhèn)零售云門店，為下沉市場消費(fèi)者提供場景化購物體驗(yàn)。同時，零售云推出貴就賠、以舊換新、十年延保三重補(bǔ)貼助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下沉。

為什么要持續(xù)建設(shè)物流、推進(jìn)服務(wù)下沉？如易觀流通行業(yè)高級分析師陳濤所言，下沉市場的物流及售后服務(wù)是取勝關(guān)鍵：

“隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展，下沉市場和高線市場的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣會逐漸拉平，下沉市場消費(fèi)者居住較分散、物流交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠便利等問題將是下個階段平臺之間競爭的著力點(diǎn)之一。” 蘇寧易購在商品下行、物流下行、服務(wù)下行上“三管齊下”，得以順利在下沉市場先下一城。

蘇寧易購今年雙十一與往年相比更聚焦、更務(wù)實(shí)、更能發(fā)揮自身優(yōu)勢，表明蘇寧易購發(fā)展方向清晰，業(yè)務(wù)經(jīng)營穩(wěn)健，正加速回歸應(yīng)有的市場地位。而這背后的底層邏輯是，蘇寧易購的舍與得。

三、蘇寧易購的舍與得

縱觀今年蘇寧易購的戰(zhàn)略，無論是“不做大而全、聚焦主營業(yè)務(wù)”還是“做好零售服務(wù)商、做強(qiáng)供應(yīng)鏈和做優(yōu)經(jīng)營質(zhì)量”，都與當(dāng)下瘋狂燒錢、做全品類、進(jìn)攻新賽道的趨勢截然不同。

流量焦灼下，“一窩蜂涌向風(fēng)口”似乎成了常態(tài)，從去年一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相布局社區(qū)團(tuán)購，也可以一窺當(dāng)下焦慮彌漫的生態(tài)：在瞬息萬變的競爭環(huán)境中，企業(yè)害怕錯失任何一次擴(kuò)張時機(jī)。

然而，盲目擴(kuò)張也許在短期之內(nèi)，讓企業(yè)看起來“業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花”，但長期看來，卻讓企業(yè)在多線消耗中找不到著力點(diǎn)，最終失去本來的優(yōu)勢與核心競爭力。

核心競爭力首先應(yīng)該成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅是一些普通的、短期的好處。

對蘇寧易購來說，把精力從大而全的業(yè)務(wù)線上收回，短期來看，可能讓蘇寧易購舍棄了一些“追風(fēng)口、賺快錢”的機(jī)會，但從長遠(yuǎn)來看，其鞏固了自身難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的核心競爭力，在風(fēng)口接連倒下后，唯有沉淀下的核心競爭力才能錨定未來十年。

事實(shí)上，在零售業(yè)，“終局思維”早已過時，聚焦思維才是當(dāng)今的王道。什么是終局思維？也就是找到一個足夠大的市場，融足夠多的錢，燒成頭部玩家，最終以壟斷能力上市或進(jìn)入巨頭體系。

然而，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)奉行終局思維最盛的時期已經(jīng)過去了，終局模式下，無論是護(hù)城河的堅(jiān)固程度，還是回報周期的風(fēng)險性都給入局者蒙上了一層陰影。

突破終局思維模式，有舍才有得：不單純追求游戲的輸贏，而是通過更多建設(shè)性、開拓性的舉動，拓寬行業(yè)邊界，讓游戲繼續(xù)下去。在零售業(yè)，蘇寧易購就是這樣一個例子：

無論是當(dāng)年憑借敏銳的嗅覺，從線下轉(zhuǎn)型O2O融合，走出了一條差異化發(fā)展道路，還是近兩年抓住下沉市場機(jī)遇果斷下沉，再到如今開創(chuàng)家電家裝一體化，衍生出新賽道，把長板無限延伸，蘇寧易購都給行業(yè)帶來了更多的啟示與激勵。

未來零售行業(yè)的考驗(yàn)難度會越來越大，但想象力，同樣也無限大。